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1、(海量营销管理培训资料下载 )1武进太湖旅游度假区中 华 蓼 莪 文 化 园可行性研究报告上海交通大学建筑设计研究院武进旅游局二四年二月(海量营销管理培训资料下载 )2、 项目环境现状1. 1 地理位置武进太湖旅游度假区位于常州市东南部、太湖之滨的雪堰和潘家两镇境内，面积 方公里，是常开地区唯一的面临太湖的旅游资源。度假区距离常州市区仅 35 公里，距离无锡市区约 20 公里，距离无 锡马 山太湖国家级旅游度假区和灵山大佛仅 5 公里路程。由武进太湖蓼莪山旅游发展有限公司投资建设的中华蓼莪文化园景区处于开进太湖旅游度假区的中央南假侧；东至蓼莪山脊线；西至梅园岭西段山脊线；规划用地范围约 顷。其
2、范围如图示，中 华蓼莪文化园地 处环太湖旅游带，周边有知名的灵山大佛、三国城、水许城、常州中 华恐 龙园、天宇禅寺、溧阳天目湖和茅山景区。1. 2 自然条件气候：中华蓼莪文化园所处地区气候温和，雨量充沛，四季分明，属亚热带季风季候；年平均气温 15左右，一月份最冷，七月份最 热，无霜期 225 天；每年 4月到 8 月为雨季，年平均降水量 1000年主导风向为东南风，年平均风速 s。地质：规划有地大部分为低山丘岭，山峰最高程 ，山体坡度以 10%以下为主，主要岩体是乌桐砂岩，土壤 为黄泥土、白土、灰心黄泥土，覆土厚度 1 米左右，地耐力为 15，抗震防裂度 为 6。水文：太湖沿岸湖深平均 2
3、米，常年平均水位 ，最高洪水位 （1991 年）。最后枯水位 ，湖底土 质主要为粘土和淤积泥质构成的软底，在潭底附近有部分沙砾岩底，由岸边向湖中延伸。水 质 含磷、等有机物成份 较高。(海量营销管理培训资料下载 )3水体目前基本达二级地面水标准。植被：由于区域内优良的水土条件而形成的小气候，植物生长茂盛，植被良好，共有乔水、灌木、竹林、草木植物树种近百种，栽培作物有水稻、麦子、玉米、茶叶等，还有桃、桔，梨等多种瓜果。1. 3 其他道路交通：区内现有环湖路宽 18 公尺，东至无锡马山区 5 公里，西至宜兴分水镇与往浙江公路相连，有 盘山公路 9 公尺至锡宜路约 里，区内离无锡和常州市区分别 30
4、 分到 1 小时车程；供水：区内有一古井，日取水约 300 吨，附近村民日常生活用水主要靠打井取水，武进政府拟在二年内建水厂；供电：现有雪堰、潘家二镇的变电所引线路提供；通讯：邮电服务目前主要依托雪堰和潘家二镇，电信服务质量尚可，市政府似在区内建邮电所。二、项目建设条件分析评价21 优美的自然条件该园区依山傍水，地形地貌景观丰富，三面 环山，南临太湖，山顶山坡植被良好，山林叠翠，空气清新，鸟语花香，景色秀丽；园区两侧各有一座山峰廷至太(海量营销管理培训资料下载 )4湖边，宛如伸出双臂呵护着中华蓼莪文化园的宁静和安详。这些为园区项目的发展奠定了风景资源的基础。22 丰富的人文资源该区历史上曾留下
5、了不少的名胜古迹，其中蓼莪寺最为著名，始建于东晋，得名于诗经 小雅 蓼莪篇，是全国唯一的孝子祠遗址。虽屡经兴废，经一期工程修复后，已具风貌。悠久的历 史文化，可以精心挖掘和创造出独特的人文景观和个性鲜明的主题旅游文化，确定在相邻旅游区的地位，以与众不同的旅游价值和魅力召唤游客。23 雄厚的区域旅游整体规模江苏太湖地区一直是国内外旅游文化的热点，附近有无锡马山国家级旅游度假区、灵山大佛、水浒三国影视 城、欧洲城等景区，和正在规划建设中的其他旅游度假观光区，旅游资源分布各有特色，各区可以 扬长 避短，相互 协调，建成各具特点而又密切联系的旅游基地，将形成强大的规模优势，有力地推动整个区域的旅游业的
6、发展。今后毫无疑问， 苏锡常地区的滨湖旅游事 业将如本地区的经济一样熠熠生辉。本园区的开发可以充分发挥这种地域边缘优势。24 便利的交通条件随着沪宁高速公路、宁杭高速公路、新长铁路的开通，以及潘分公路、环湖公路、潘百公路、潭底公路等道路的进一步建设、加上在潭底附近建设开通直达苏州、无锡、湖州、杭州的航班，将使本地区成为交通便利，对国内外游客具有吸引力的旅游观光基地。(海量营销管理培训资料下载 )5、 项目内容概况中华蓼莪文化园的规划布局以武进太湖旅游度假区的整体构想为基础，秉承地域传统，利用自然景观，注入文化内涵，力图凸显 “文化园林”之特色。全园区主要可分六龙广场、蓼莪山村、 净澄湖、二十四
7、孝子石刻长廊、蓼莪禅寺和太湖观音等六大景点。整个文化园区以真山真水，人文胜迹作 为创作源泉，着力 对蓼莪山的文化与自然进行艺术提炼和环境塑造。灵活运用古园林建筑设计理论和现代科技手法，真正做到步移景异、移步换景。古蕴浓 郁的建筑，自然高下的山势，萦绕开合的水系，构成了景区的结构框架。主要景 观 呈轴线状展开，高潮迭起，交相辉映。由建筑、水体、水面、绿化等造景要素组成大小空间环境，形成既有太湖地域风情，又令人耳目一新的现代文化园林风光，并体现出多元协调， 蕴古出新，亲和人性，寓教于 乐，湖山毓秀的文化园林布局特点。 （详见规划用地面积和效果图）(海量营销管理培训资料下载 )国城市居民观光旅游，随
8、距离增加而衰减， 37%的出游市场规划用地面积指标蓼莪文化园区总用地 554 公顷（投影面积）蓼莪寺用地 22 公顷太湖观间用地 042 公顷入口广场 367 公顷商业用地 068 公顷停车声 142 公顷道路用地 205 公顷绿化用地（含水体） 406 公顷(海量营销管理培训资料下载 )7分布在距城市 15范围内，24%的市场分布在 15，21%分布在 50，由旅游中心城市出发的非本市场居民的目的地选择范围，主要集中在距城市 250径范围内。以此做参考，可将园区主要国内客源市场定位在200径范围内。而这一地区恰恰包括由宁镇扬、苏锡常、杭嘉湖和上海构成的中国当今最大的城市带，园区就处该城市带的
9、中部。这些城市人口众多， 经济发达人民收入水平高，出游愿望强烈。再加上园区宗教文化浓， 为全国唯一孝道寺庙，并与灵山大佛相呼应，必将吸引广大游客的注意力。比照 2001 年周边景点接待游客情况，成熟后的中华蓼莪文化园游客人数达到 120 万人次/年是可以达到的，详见市场潜在旅游者预测表目前市场潜在旅游者预测表区城市场 人口数（万） 熟知度% 潜在游客数（万）上海 1400 30 189南京 518 30 48无锡 428 50 22苏州 571 30 8常州 331 50 350镇江南通扬州 500 30 605杭州 592 23 6嘉兴湖州 300 23 5浙江其他城市 500 22 33其
10、它华东市场 2000 15 75海外市场 3总计 120周边景点接待游客情况（2001 年度）(海量营销管理培训资料下载 )8景点名 游客人数（万人）灵山大佛 207中华恐龙园 102天目湖度假区 128无锡三国水浒城 176常州天宁寺 111茅山 体部分，入口广 场、净澄湖、蓼莪禅寺、太湖观音、王裒雕像等部分组成， 详见表（1）投资估算表。项目投资估算表 单位：万元（表 1）序号 项目名称 投资额一、 前期费 47001 其中：拆迁费 6002 征地费 40003 前期动作 100二、 总体 14501 其中：停车场 2502 道路用地 2503 绿化用地 8004 地形调整 150(海量营
11、销管理培训资料下载 )9三、 入口广场 36001 其中：广场 15002 龙之居 13003 蓼莪乡村 800四、 净澄湖 6351 其中：茶室 302 前廊 553 湖桥、楼阁等 2504 蓼莪会馆 1105 小别墅 1306 莲花广场 60五、 蓼莪禅寺 26801 其中：庙宇 25002 二十四孝子廊 1003 孝子广场 80六、 太湖观音、王裒雕像等 3800七、 预留费 200八、 总投资 17065(海量营销管理培训资料下载 )分析旅游市场发展前景的基础上，结合太湖旅游大环境以及蓼莪文化园景区的规划情况而预测的61 营业收入的测算标准611 门票收入参考本地区重要的主题景点门票价
12、格：苏州乐园 80 元/人，杭州未来世界 80 元/人，无锡中视影视基地三国、水 浒景区 65 元/人，中华恐龙园 60 元/人，灵山大佛50 元/人。中华蓼莪文化园主要由太湖观音、蓼莪禅寺、净澄湖等景点组成。根据经济需求规律和游客的旅游心理，本景区的门票价格定为 40 元/人，境内外人士一律同等票价。估计每年收入 4800 万元。612 客房收入龙之居宾馆，设 100 套标准房 200 张床位，按平均房价 80 元/床，每年收入计 480 万元。613 入园旅游等消费收入本景区的特色餐饮、游览和参与性娱乐项目共有 20 多项。随着景区知名度的逐步提高，可以适当提高门票票价，以增加 营业收入。
13、出于对游客旅游心理的考虑和计算的简化，本研究报告以提高入园旅游的平均水平来计算该项营业收入的增长。 营业初期的入园旅游消费水平规划为 30 元/人，消费人数为 80 万人次，每年收入计 2400 万元。(海量营销管理培训资料下载 )11614 蓼莪乡村商业街租金及购物收入商业街可以出租摊位的方式来提高相应的收入，商业街面积共 7500 平方米，按每日 1。5 元/平方米计算，收入约 405 万元/年。购 物每人按 10 元计，60 万人次计 600 万元/年。由此可得，正常年份总收入为 8685 万元。 2004 年 7 月试营业， 7按 35%计算。详见 附表（3）62 营业成本的测算标准6
14、21 游乐营业成本该成本是指景点设施所消耗的水电费及日常维修费用，不包括门票印刷和服务人员的工资（这两项列入管理费用内测算）。本研究报告为了简化测算程序，把日常维修费用和国内旅游待业的平均营销成本占营业收入百分比的水准，按门票收入的 25%提取高预测营销成本。每年计 1200 万元。622 客房营业成本按营业收入的 30%计算，每年计 144 万元。623 消费营业成本消费营业成本主要是指餐饮成本和休闲设施的耗费和简单维修保养费用，前者参照餐饮、商品零售行业的平均毛利水平，一般 为 40成本约为 800 万元。但本园区滚动开发的规模效应明显，休闲设施和游乐设施带来的收入增量数量巨大，本应计入门票收入栏目中。但是，根据经济需求 规律和游客的旅游心理，本景区的门票价格确定为 40 元/人，且境内外人士一律同等票价，除了游客人数(海量营销管理培训资料下载 )12增加等因素以外，在门票收入中不再反映设施增加和游客消费水准增加带来的收入增量。624 商业街成本商业街投资 800 万元，按一定比率承担，公共部分投资为 100 万元/年；购物成本按 40%，计 240 万元。详见 附表（4）63 营业费用的测算标准631 营业费用主要指广告宣传费用等，按每年 50 万元计算。632 水、
