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1、客户管理管理讲座,线路图,顾客价值,概述,营销新理念,原由,CRM 运用领域,顾客保持 忠诚度,分析型 CRM,CRM 实施,一、概述,1、客户 客户最终消费者？,一、概述,客户出现在供应链的每个阶段,一、概述,2、关系 人和人之间的关系（不是人和物的关系） 中国的关系有特殊含义，老板们眼中的关系LGD 关系的特点： 建立关系总是很难的，需要付出很大的努力 一旦建立关系，回报会很丰厚 关系也有生命周期 关系一旦破裂，很难再重新恢复关系,一、概述,3、管理 管理的经典定义：计划、组织、领导、控制、创新 对于客户关系的管理同样遵循经典定义 除此之外，还有几点备注： 对于关系要积极对待，不是被动等待
2、 要对关系的全过程进行有效管理 要有正确的管理方法 要有管理工具的支撑,一、概述,4、客户关系管理的定义（CRM） Gartner Group：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 IBM：客户关系管理包括企业进行识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。它的侧重点在于整合客户各方面信息。,一、概述,4、客户关系管理的定义（CRM） Gartner Group：客户关系管理是企业的
3、一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 IBM：客户关系管理包括企业进行识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。它的侧重点在于整合客户各方面信息。,一、概述,5、讨论 你的客户？ 为什么要CRM？,二、为什么需要客户关系管理,1、为什么我们需要重视客户 Harvard Business Review：平均每间美国公司每五年流失一半的客户 Alex Brown：获得新的客户比保留旧客户得花上五至十倍的成
4、本 Gartner Group：增加客户忠诚度百分之五，会提升利润百分之七十五 Gartner Group：百分之二十五的甲级公司依赖客户终身价值来评估市场表现 Wall Street Journal：公司按客户的收益性把他们分割，用来支持不同的客户服务和定价策略 PricewaterhouseCoopers：百分之二十的客户创造百分之八十的利润,二、为什么需要客户关系管理,2、客户关系管理的转变,以一定成本 取得新顾客,想方设法 留住现有顾客,取得市场份额,取得顾客份额,发展短期的交易,开发顾客终生价值,传统,现在,二、为什么需要客户关系管理,3、企业管理客户关系的必要性 在过剩经济和买方市
5、场环境下，客户越来越成为竞争的焦点 质量、技术、价格等竞争手段在一些行业里已经不是制胜的唯一法宝 市场的争夺从广告战、渠道战延展、深入到客户关系 客户关系管理落后的公司有丧失市场份额的风险 企业不但需要与客户进行交易，还需要持续交易 建立企业与客户间的关系是持续交易的必要条件 良好客户关系是持续交易的充分条件之一 长时间、大范围的持续交易将为企业带来大量忠诚客户群和稳定增长的销售额,二、为什么需要客户关系管理,讨论：什么行业需要CRM？ 什么行业可以不需要CRM？,三、顾客管理,1、顾客生命周期,获取,激活,关系管理,赢回 流失顾客,潜在顾客,现有 顾客,新顾客,低价值,高潜力,高价值,自动
6、流失,强迫流失,三、顾客管理,2、顾客关系 旧观念新作法 过去的顾客关系管理： 菜市場、杂货店 老板亲自服务 知道谁常來买，常买那些東西 知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜 为什么这样做可以维系顾客？ 亲切、方便、习惯,三、顾客管理,3、顾客基础的金字塔结构,顾客数量,小型的客户,中型的客户,大型的客户,顾客管理的传统焦点,顾客管理增加的范围,三、顾客管理,讨论：银行的ATM机有什么作用？为什么银行都有ATM机？,四、顾客价值,销售情景两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣
7、，你应该优先考虑谁?,四、顾客价值,1、处理客户的策略,没有细分，巨大市场,市场细分,定做市场,整体同一标准的供应 低价值客户,一对一的度身供应 高价值客户,四、顾客价值,客户忠诚计划的价值讨论以下观点： 某公司的总裁：“我拒绝使用客户数据来细分出最有价值的客户；我希望我们的员工能以相同的方式服务于所有的客户”,四、顾客价值,客户终身价值 客户终身价值的意思是指与顾客整段客户关系中，公司赚取顾客收益性价值的总和。,购买成本,收益,收益,供应的成本,保留的成本,服务的成本,客户终身价值,供应的成本,服务的成本,保留的成本,第一年（真实）,第二年（真实）,第三年（预测）,四、顾客价值,客户终身价值
8、 当累计的收益大于累计成本的时候，客户终身价值出现正价值,成本,购买的成本,收益,生产的成本,服务成本或保留成本,正值的客户终身价值,四、顾客价值,客户终身价值的方向 量度客户终身价值时，需要考虑多个不同的方向。,四、顾客价值,客户终身价值量度客户细分所贡献的价值,四、顾客价值,用客户终身值来管理顾客 知道每个顾客的相对价值，可以帮助辨别顾客管理的策略。,客户终身的收益,高,低,低,高,高等价值的“优秀者”,中等价值的“需求者”,低等价值得“相识者”,负价值的“失败者”,培养客户 着重客户的保留和重获,鼓励自助 减少服务和产品输送的成本 举行节目来增加收益,低成本的销售 选择性增加售价,教育客
9、户 删除或改变服务 积极提升售价,客户终身的成本,四、顾客价值,五种增加CLV的可行途径增加顾客保持率 增加顾客推荐率 增加顾客消费力度 减低直接成本 减低营销成本,四、顾客价值,讨论：,A,B,C,F,E,D,叛变者,一般满意者,鼓吹者,赢利率,高,低,四、顾客价值,讨论：哪个组是你的核心客户? 你应该如何对待他们? 如何对待位于A的客户? 应该对位于D的客户提价吗?,五、客户的获取、保持和忠诚度,传统的营销着重于客户获取 客户保持的理论框架,客户保持,满意度,算计型承诺,感动型承诺,场景激发机制,反应激发机制,+,+,+,五、客户的获取、保持和忠诚度,客户保持的理论框架激发机制: 改变关系
10、基础的事件 场景激发机制: 如换工作 反应激发机制: 如服务事故 满意度对客户保持的正面效果在场景激发机制或反应激发机制存在时会减弱,五、客户的获取、保持和忠诚度,客户保持的理论框架感动型承诺: 例如“作为这个公司的顾客我感到欣喜” 算计型承诺: 例如“作为这个公司的顾客我经济上会获得好处” 有何区别?,五、客户的获取、保持和忠诚度,保持与获取是不同的顾客获取的经济学原理 客户会主动购买, 除非他们受到邀请 客户获取的成本是等于促销活动的成本除以活动进行时增加的购买数量 顾客保持的经济学原理 只会有一部分的客户剩下来 客户保持的成本是客户保持活动的成本除以保持下来的客户其数量的净增长,五、客户
11、的获取、保持和忠诚度,客戶流失的原因尝新的顾客 Novelty seeking 不满的顾客 Dissatisfaction 相对的利益 Relative advantage 观点的冲突 Conflict 信心的流失 Loss of trust 需求的终止 Cease of Need,五、客户的获取、保持和忠诚度,客户流失和保持的计划损失客户被称为客户流失 销售员拥有一套方法按客户流失的原因把他们分类 客户保持活动是销售组织的核心活动,五、客户的获取、保持和忠诚度,五种客户流失的方式竞争者吸引一部分的客户 有一部分客户已经购买了 有一部分客户迁徙了 客户非故意地被推开 客户故意地被推开,五、客户
12、的获取、保持和忠诚度,流失对收益的影响流失所导致的损失大概相等于新客户的收益 因为流失所导致的损失会有累积的影响 如果我们每年可以保持这些客户, 他们会在将来创造可观的收益 验证流失与客户关系长度之间的关系是非常有用的 通常流失是大于长期和持久的客户,五、客户的获取、保持和忠诚度,三种类型的流失自愿性流失 当客户走到竞争者那边 我们的首要重点是自愿性流失 强迫性流失 当公司决定放弃那位客户并把他的户口取消 通常因为拒付 我们的次要焦点是强迫性流失 期待中的流失 当客户改变生活方式并且不需要你的产品和服务,五、客户的获取、保持和忠诚度,应付自愿性流失的方法允许没有价值的客户离开 鼓励客户多停留一
13、段时间 免付款和利息六个月 向有价值的客户提供激励 折扣/额外奖励 促使运用 miles for minutes, 慈善捐助, 折扣,五、客户的获取、保持和忠诚度,预测自愿性流失可能是危险的有时候, 自愿性流失看似期待中的流失或强迫性流失 混淆自愿性和期待中的流失会导致营销支出的浪费 混淆自愿性和强迫性流失意会让你损失双倍 营销支出的浪费 招致客户拖欠付款,五、客户的获取、保持和忠诚度,应付强迫性流失的方法停止对客户进行营销 没有目录簿, 广告插入或其他使用的鼓励 减低信用额 提升最低还款额 加快取消的时间 虽然那位客户一直在还款, 也增加利率来提升客户价值,五、客户的获取、保持和忠诚度,预测
14、强迫性流失可能是危险的有时会把强迫性流失运用在好的客户上 他们有高结余 他们是习惯性延迟付款 把强迫性流失运用在好的客户上会引导他们离开 把自愿性流失混淆成强迫性流失, 会妨碍获回客户的期望,五、客户的获取、保持和忠诚度,品牌忠诚度的价值MBNA (金融服务)：增加5%的客户保持力将在5年内带来60%的利润增长 Club Med：丢失一个客户将在未来造成2400元的生意损失 Harrahs的赌场: 客户每增加1分钱的赌注就相当每股股票增加1元的收益,五、客户的获取、保持和忠诚度,品牌忠诚度的价值增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍 一般的企业每年会失去10%的客户 减少 5%的客户丢失率能
15、增加25-85%的利润 客户的利润率是随着客户的成长而成长,五、客户的获取、保持和忠诚度,从四方面理解忠诚根据经过一段时间后, 产品和服务所获得的成就和表现 根据察觉客户深切的承诺再次定期惠顾 忠诚受到客户对产品, 服务和售货员的感觉或偏爱所影响 忠诚受到客户对产品或服务的癖好所影响,五、客户的获取、保持和忠诚度,品牌忠诚度行为,五、客户的获取、保持和忠诚度,影响顾客忠诚度的因素,五、客户的获取、保持和忠诚度,忠诚顾客分类,深思熟虑型 忠诚顾客,惯性 忠诚顾客,感性 忠诚顾客,很少反思购买决定 强烈觉得购买品牌最好,偶尔反思购买决定 懒得改变品牌选择,经常反思购买决定理性思考验证品牌选择,忠诚
16、顾客,五、客户的获取、保持和忠诚度,往下迁移者分类,五、客户的获取、保持和忠诚度,讨论：为你公司的(未来)忠诚度计划想出让人耳目一新的绝招,六、呼叫中心,呼叫中心与客户关怀消费者抱怨的途径 信件（20年前） 800免费电话 呼叫中心 网络时代?,六、呼叫中心,什么是呼叫中心客户呼叫中心是一种基于CTI技术的，会从分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。它能有效、高速地为用户提供多种服务,六、呼叫中心,呼叫中心只是增加成本吗?呼叫中心应当是接触中心、互动中心、关怀中心、知识中心 呼叫中心技术的应用减少重复性工作，提高效率，处理不断上升的呼叫量 可以对客户抱怨的问题进行全程追踪 可以使客户服务代表方便的查找类似解决方案 可以对呼叫进行分类，预测呼叫量 可以缩短问题解决的时间，并降低成本,
