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1、滨江1#地块分析报告,白龙 瑞狮地产2003年8月28日,滨江大道1#地块项目可行性分析报告,一、项目地块价值分析 (一) 项目地块土地价值评估 (二) 项目地块优劣势分析 二、市场及竞争对手分析 三、项目定位 (一) 关于项目实际操作的思考 (二) 项目市场定位,(三) 项目目标客户群定位 (四) 项目产品项目产品主题概念设定 四、项目产品建议 (一) 规划布局建议 (二) 建筑单体 (三) 景观设计 (四)公建配套设置 四、产品价格预期,项目前期的市场定位，在很大程度上决定了项目的成败。本案究竟如何定位，才能走高品味、高利润、低风险的发展之路。本次提案旨在抛砖引玉，策略性地展示我们的思路（
2、详细的操作思路和市场论证留待以后展开），以协助开发商实现本案的超额利润，尽可能地规避市场风险。,前言,一、项目地块价值分析,一、项目地块价值分析,地块的价值分析就是针对所要开发的地块，对周边的硬环境和软环境进行调查、分析和研究，对内因和外因都有较深刻的认识，排查、归纳出地块的优势和劣势，了解地块的卖点与抗性，并作出客观的分析和罗列，为下一步市场定位作准备。,一、项目地块价值分析,(一) 项目地块土地价值评估1、地块概况1地块北起滨江大道，东至常洪隧道，南至小区道路，西至河道，与BOBO城地块相临，开发用途为住宅，占用土地面积5.23 万平方米，2.0的容积率将形成10.46万平方米的住宅小区。
3、,一、项目地块价值分析,2、规划控制指标,一、项目地块价值分析,3、地块状况该地块用地性质与规划要求与BOBO城地块类似，交通主入口设于北面，与2地块相衔接，目前心理距离较远。 地形：地块总体呈“梯”形，北窄南宽，对于江景资源的开发利用不利，且由于紧邻世纪大道之常洪隧道，其天然优势不及BOBO城地块，景观不错，地块内有河道流经，水景资源较为丰富。 地貌：投标地块上基本为农田和村民住宅，地块本身存在为数不少的拆迁量，拆迁因素是否会对未来开发造成一定的困扰尚是未知数。,一、项目地块价值分析,4、地块要素概况：,一、项目地块价值分析,(二) 项目地块优劣势分析,1、项目优势：城市规划优势随着城市东扩
4、进程的加快和三江六岸工程的实施、鄞州区的撤县并区，未来房地产市场将呈现出区域分散、热点转换开发的发展格局，沿江两岸的住宅开发将成为一大亮点。位处江东区紧临甬江的项目开发升值潜力骤增，使世纪大道西侧滨江1地块的开发优势凸显。,一、项目地块价值分析,交通区位优势项目地块距市中心约3.5公里，通过江东北路、滨江大道（建设中）和曙光北路（规划中）可直达市中心三江口；经过常洪隧道和规划中（中兴北路连接江北区）的大桥可很快抵达江北区；毗邻市科技园区。不久的将来，规划路和规划桥完全开通后，周边的交通路网极为畅达，可以有效地缩小未来购房者的心理距离半径。就发展商品住宅房而言，有着很好的区位优势。,一、项目地块
5、价值分析,环境景观优势 紧临滨江大道，滨江大道至河边已建成6080余米的景观绿化带，景色秀美；隔滨江大道拥有一江春水（甬江），江面开阔，江景优美，且此处“三江六岸规划”已落实，“水”加“景”便成为该地块无可替代的优势（上海、杭州等地沿“黄浦江”、“西湖”周边楼盘项目的售价均比同类地段的项目售价高出三分之一左右）。地块内河网纵横，其丰富的水资源优势对于开发产品，布置自然水景，十分有利。,一、项目地块价值分析,2、项目劣势： 地块区域目前人气严重不足。 地块周边配套不甚成熟，几无商业气息，近距离学 校、银行、医院、邮局等生活设施几乎没有，“小学”等仍处于规划之中，生活居住氛围不浓郁。 常洪隧道在宁
6、波人的心目中已位属偏远，本地块东 邻常洪隧道，造成了较重的“听觉污染”，噪音和汽车排放的尾气将会对小区的居住品质形成一定的影响。,一、项目地块价值分析,3、项目机会：世纪大道以东，甬江新区至国际住宅产品开发市场区域，近几年楼市呈现一片繁荣，项目地块处于市中心与甬江新区中间，目前还是一片“真空地带”，尚无“人气”与“商气”，从城市、区域发展的眼光来看，该区域的住宅开发潜藏着巨大的商业机会，优劣取决于区域发展进程以及开发项目自身的吸引力。,一、项目地块价值分析,4、项目威胁：强手如林，虎视眈眈。随着宁波大盘时代的到来，相同类区域10平方米以下的开发规模已属凤毛麟角，未来可能的竞争对手看，本项目有可
7、能和几个未来的大盘如钢铁厂地块、水上乐园地块、东湖花园二期，以及天一家园四期、丽园馨都等发生相当的正面冲突，虽然不在同一区域，但毕竟市场的空间有限，这些大盘的运作力度肯定会威胁到本项目的销售，尤其是本区域“国际BOBO城”近50万平方米的小区开发所形成的直接竞争，将对我们是一个极大的考验。,一、项目地块价值分析,（三）定位思考/结论： 根据本案特点，有三种产品定位模式可供规划选择：定位方案一：以高层为主，小高层为辅； 定位方案二：纯小高层（包括以极少数量其他产品点缀以满足 容积率）； 定位方案三：以小高层为主，多层为辅，少量高层做点缀；,一、项目地块价值分析,究竟哪种产品定位方案更适合本案，满
8、足我们对高额利润的追求和规避市场风险的需求呢？让我们先来看看市场和周围的竞争对手，特别是最直接、最宠大的竞争对手BOBO城,二、市场及竞争对手分析,二、市场及竞争对手分析,（一）市场的观点 据宁波购房消费调查显示（摘自决策咨询报告）， 在住宅类型选择中，多层占 69，小高层占 23，高层仅占8，可以说，宁波市民对高层的接受度近年虽然有所提高，但还是存在相当大的阻力，市场对小高层的抗性在迅速减弱，正在日趋受欢迎；,2、宁波楼市近年来发展迅猛，到2002年底达到了一个顶峰。自今年年初，房地产市场开始出现微妙的变化，市场变数增加，前景难以预测。对本案来讲，面对微妙的市场环境，我们应未雨先调缪，规避市
9、场中的风险将是定位中的重要课题。,二、市场及竞争对手分析,3、近两年宁波楼市火爆，更多的是多层楼盘的火爆，而绝非是高层楼盘的火爆，小高层在这期间也得到了极大的发展，市场抗性逐渐减少。部分高层的热销，更多的还是因为由于市中心缺乏多层为不得已而买之所致。 4、2002年以来，市区尤其是市中心高层放量惊人，总量超过了100万的供给量，高层供给量已日趋饱和；,二、市场及竞争对手分析,未来两年内，本案将成为宁波楼市竞争最激烈的主要搏杀之地。随着3#、4#、5#地块的相继推出（3#、4#、5#地块，面积达70万平方米，可开发140万平方米的居住小区），这一区域将成为高密度、大体量的楼盘聚集地，虽然其产品规
10、划定位的详细状况尚未确定，但无可置疑的基本上是高层、小高层为主。,1、潜在竞争对手：,二、市场及竞争对手分析,（二）竞争对手扫描,项目概况：总用地面积：229116平米总建筑面积：458851平米 其中：高层建筑面积：201384平米（113）小高层建筑面积：190605平米（131）多层建筑面积：50182平米（137）容积率：2绿化率：51%建筑密度：19%,2、最大、最有威胁的竞争对手：BOBO城,我们特别重视BOBO城，不仅仅是因为它与本案相邻、体量大、产品覆盖广，更主要是它的定位影响甚至很大程度上决定了我们的定位,二、市场及竞争对手分析,BOBO城总平面图,BOBO城效果图,总体定位
11、：起步就与世界同步 建筑风格：BOBO，西式（美式）风格 整体规划特点：建筑形态是集合式的、西式的，追求的是 “大而全”。 产品结构：高层：小高层：多层=4389%：4154%： 1094%布局结构：西部是多层组团、中部是高层组团、东部是小 高层组团 景观规划：佳 推广造势：强势、猛烈,2、最大、最有威胁的竞争对手：BOBO城,二、市场及竞争对手分析,3、结论/竞争对手思考：那么，面对BOBO城这样强大的对手，我们该如何与之竞争呢？直接竞争，死路一条。这决不是危言耸听，实在是因为BOBO城太强大了，从地段、规划设计、景观、推广造势等，都是我们所无法比拟、超越的；那么究竟采取何种策略与之竞争才能
12、在市场中胜出呢？首要原则就是避免直接竞争，产品形式上尽量避免雷同，采取“借势策略”和“差异化策略”，化威胁为机会。 借势策略：借其炒作之势，成就区域热点，强调本案版块概念归属。 差异化策略：从产品类型、产品风格等各方面与之错位、互补，,二、市场及竞争对手分析,根据对市场的分析判断、对竞争对手BOBO城的认识 白龙。瑞狮提出针对本案的定位战略：,1）紧跟市场需求，走差异化战略而非同质化战略； 2 ）采取跟随策略，变直接竞争为同盟者我们认为，与BOBO城最有效的竞争就是避免竞争，化敌友为盟友，从前期定位、产品设计、市场推广等均与其进行错位、互补、必要的时候还可与之联盟，共同炒热本版块； 3 ）借势
13、：利用BOBO城大规模的广告推广和造势，因势利导、积累我们的客户和知名度；,二、市场及竞争对手分析,三、项目定位,(一) 项目市场定位与中式传统江南文化紧密结合，以筑造具有文化底蕴的产品，营造清新、精致的、现代的居住小区重点提示：民族的，也是世界的，本案是中式的、现代的、精致的、对应于BOBO城的西式的、现代的、大气的风格；,三、项目定位,三、项目定位,(二) 项目目标客户群定位, 目标客户群： 中高收入的企事业单位职员、中高层管理人员 比较富裕的近郊居民 为子女购买未来居住的家长 少部分外地在甬工作的知识分子, 消费群体特征：年龄在25-45岁之间有一定的文化素养和品位，喜爱中国传统文化愿意
14、为追求更高品质的生活而追加住宅投资 重点提示：购房客户的消费习惯是复杂的、各式各样的，有喜欢西式的，必然也有喜欢中式的，有喜欢高层、小高层的，必然也有讨厌高层、小高层的，我们旨在借势，吸引慕名而至BOBO城售楼部的客户；,三、项目定位,三、项目定位,(三) 项目产品主题概念设定, 主题概念：具有江南水乡庭院风味的住宅 案名建议：甬尚江南岸芷青蓝, 概念演绎：-源自东方，服务甬乡讲规划。主要针对BOBO城的“起步与世界同步”的规划定位，我们标榜根植中国、服务本土的桑榇规划意识。运用建筑语言阐释对于宁波这座城市的情感和对居住在这块土地上的人们的关爱，使之成为真正实现生活乐趣，兑现人生终极梦想的福地
15、，建造属于宁波人自己的家。-邻里相闻 同道为谋讲社区的共同价值观的认同感。回归“庭院”的邻里亲情，不分职业的人生观与世界观的共同归属感。-健康向上 助人乐已讲社区的服务与人们的工作观，健康的生活与健康的心理催生融洽的社区生活状态。,三、项目定位,四、项目产品建议,四、项目产品建议,（一）规划布局建议,布局方案：从以上分析我们可知，本地块有三种产品布局方案： 方案一：以高层为主，小高层为辅； 方案二：纯小高层（包括以极少量其它产品作点缀以满足容积 率）； 方案三：以小高层为主，多层为辅，少量高层做点缀；,方案一将与BOBO城规划设计类似，形成直接竞争，不可取；方案二，我们作了一个规划图，比方案一
16、优，容积率也可轻易做到，但缺点是产品形式单一，抗风险能力小，（见规划图）方案三将与BOBO城互补，而且适合目前宁波的市场需求，由于现在多层价格高于小高层价格，利润也能最大化，但做足容积率需要设计院详加规划设计。下面我们主要就方案三进行分析。（见规划图）,四、项目产品建议,规划方案2,规划方案3,重点提示： 结合市场、竞争情况和本案特点， 我们建议采用方案三,四、项目产品建议, 项目产品设定产品设定应具有一定的前瞻性，以特色、个性和创新赢得市场认同，并通过合理控制建筑高度和营造丰富建筑形态来充分体现江南水乡的品质和品味，建议项目产品设定为：小高层：不低于60%多 层：不低于30%高 层：小于10% 重点提示：我们以产品取胜，兼取景观、环境均好，BOBO城以环境和规划设计取胜；,
