《市场营销第八讲 促进销售策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第八讲 促进销售策略（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 促进销售策略 PROMOTION,一、促进销售定义,工业或商业企业以人员或非人员的推销方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对买方产生好感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为。实质是沟通信息（单向、双向） 目的是扩大销售 手段是帮助或说服顾客 方式是人员或非人员推销,二、为什么进行促销活动,1、产销矛盾：生产者与消费者的信息分离2、市场营销范围逐渐扩大全球市场3、买方市场全面形成三、促销预算方法1、量力支出法2、销售额比例法3、竞争对等法4、目标任务法,四、促销组合的确定,（一）各种促销方式的特点 1、广告：公众性、渗透性、表现性、非人格性。 2、人员推销：直接面对面、培养感
2、情、迅速反 应。 3、营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果 4、宣传报道|：可信度高、传递达力强、具有戏剧性,（二）影响促销组合的因素 1、产品种类：消费品、生产资料 2、促销总策略 推动策略；（人员推销为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 拉引策略：（广告为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者,3、购买准备过程的阶段,人员推销 营业推广 宣传报道广告,知晓 了解 确信 购买,4、产品寿命周期的阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期,五、广告决策过程,信息选择目标确定 预算编制 效果衡量 （告知性质） （说明性质） 媒体选择 （提示性质）,广告效果评估 （一）销售效果和广告本身效
3、果,（1）广告费占销率=广告费用 销售量100% （2）广告费增率=销售增加率 广告费增加率 100% （3）每元广告费效果=（广告后平均销售额 广告前平均销售额） 广告费用 100% 广告本身效果：广告收视收听率，产品的知名度，记忆度,广告效果评估,（二）即效性广告效果和迟效性广告效果即效性广告效果是广告发布后在短期内所产生的影响。特点：时间性强、消费者反应迅速、购买频率高。如：提示性广告、节假日销售广告、物价优惠广告迟效性广告效果是在短期内对商品促销没有明显作用，但其影响深远，潜移默化，深入人心，其效果是在较长时间内逐步显露出来。,广告的心理战术 1、引起消费者注意（有意注意、无意注意95
4、%）刺激强度大 日本西铁城钟表商刺激物之间的对比度大 鹤鸣鞋帽店利用动态迎合消费者的兴趣2、启发消费者的联想 3、增进消费者的情感信任感 、好奇感、亲切感、安全感 4、帮助消费者记忆重复式、比较式、谐音式 5、活广告的魅力 6、逆反心理,六、人员推销主要步骤,发 掘,事 前 准 备,接 近,介 绍,应 付 异 议,成 交,事后 跟踪,七、企业形象识别系统 CIS CIS是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。 构成因素： 1、MI 经营理念识别经营使命 经营观念、经营规范 2、BI 经营活动识别企业内部和外部活动 3、VI
5、 整体视觉识别企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰,八、整合营销传播 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和行销的目的。 1、横向整合四大媒体 全方位 2、纵向整合 把企业的一切营销传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。,九、终端市场促销方法 1、商品化工作：陈列与展示2、POP广告 (point of purchase advertising)无声推销员、最忠诚推销员店头POP广告天花板垂吊POP 地面POP广告柜台POP广告壁面POP广告陈列架POP广告3、开展现场促销活动4、赢得营业员的支持可亲、可信、可交、可爱,十、如何进行成功的策划1、给消费者一个好的购买理由 2、传递给消费者的概念必须明确唤醒、 提示、比喻、确定 3、实现与消费者的感情沟通理解、关心 、煽情 4、提高策划的文化品味 5、策化以人们关注的事件为主题对可能发生的事件保持高度敏感性可以制造某种事件依托某事件引发新的事件,
