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1、案例导学 7-4,兴平大蒜出口韩国,第四单元 网络营销促销策略,2006年6月16日下午，兴平市赵村镇小田村的村民正在忙着整理大田中收获的大蒜，两位韩国客商的到来，让这个关中小村充满着好奇的气氛。陪同韩国客商考察的是兴平市雅虎酱菜厂的厂长何为，两天来的考察，韩国客商在村民家中采取了大蒜样品和雅虎酱菜厂生产的盐渍蒜米样品。一个星期后，韩国客商发来传真，要采购小田村的盐渍大蒜米200吨，价格每吨达4500元，成交额达70万元。网上成交，直发韩国釜山和任川，喜讯传来，村民奔走相告，这多亏了网络促销，原来兴平市雅虎酱菜厂内设了一个农村信息服务站，群众查询信息方便了，厂子固定专人在农业部的“一站通”、省
2、农业厅的网上展厅上发布信息，终于引来了韩国客商，使兴平这一传统大蒜加工产业上了一个新的台阶，提高了兴平农产品的知名度和美誉度。,案例导学 7-4,兴平大蒜出口韩国,第四单元 网络营销促销策略,案例分析：兴平市小田村盐渍蒜米通过网络获得了商机，同时也为当地大蒜产品的销售提供了启示。兴平市农业信息中心通过查询中国大蒜网、山东农业信息网等网站，发现大蒜的市场价格呈逐步上扬的趋势，信息中心在报送主管领导审签后，立即将此信息编写成短信通过兴平联通和兴平移动的形式发布给兴平市农产品保鲜贮藏协会的成员，成员得知这一信息后，增加了收购网点，收购数量稳步上升，使兴平的大蒜价格由上市初期的每斤0.8元上升到1.2
3、元，为大蒜种植户增收1440万元，同时收购大蒜的成员也取得了可观的经济效益，达到了广大种植户与经营户成员的“双赢”。,（一）网络营销促销的含义1.网络营销促销的特点网络营销促销简称网络促销，是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它有三个明显的特点： 网络促销是通过网络技术传递产品和服务的性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与网络技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。 网络促销是在虚拟市场上进行的。互联网是一个连接世界各国的大网络（媒体），它在虚拟网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化，
4、网络营销促销正是在这样一个虚拟市场上进行的。网络促销突破了地域限制。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。,第四单元 网络营销促销策略,2.网络促销与传统促销的区别虽然网络促销与传统促销有一定联系，但是，由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销与传统促销有明显的区别：时空观念的区别。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。时间和空间观念的
5、变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。,第四单元 网络营销促销策略,信息沟通方式的区别。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。消费群体和消费行为的区别。在网络环境下，消费者的概念和消费者的消费行为都发生了很大的变化。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。,第四单元 网络营销促销策略,（二）网络营销促销形式 促销是竞争的手段，传统营销的促
6、销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销，如图所示。其中站点推广和网络广告促销是网络营销促销的主要形式。,第四单元 网络营销促销策略,第四单元 网络营销促销策略,1.网络广告促销网络广告就是在网络上做的广告。网络广告促销是指广告主为推广或宣传某个品牌、服务，提高产品的知名度和影响力，利用一些受众密集或有影响的网站摆放相应的产品信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告是集图像、声音、文字、图片、动画等多种表现形式于一体，形象生动、丰富多彩，是时尚的广告表现形式。网络广告将再第8章详细介绍
7、。,第四单元 网络营销促销策略,2.网络营销站点推广网络营销站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。,第四单元 网络营销促销策略,3.网络营业推广促销网络营业推广促销又叫网络销售促进，是以满足顾客的附带需求为手段，以提升目标顾客对需求的关注程度为目标的刺激性活动。网络销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。其特点有：风险性、见效快、见效期短、副作用大、管理难、煽情性等。企业采用网络销售促进的常见方法有：价格
8、折扣、有奖销售、拍卖销售、宣传和推广产品、免费资源促销等。,第四单元 网络营销促销策略,制造企业网络促销的具体对象有三个：批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的具体对象有两个：零售商、消费者；对零售商而言，其促销的具体对象只有一个；即消费者。不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也就构成了不同层次的促销类型。 单层次促销。包括：制造商对批发商的促俏、制造商对零售商的促销、制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销、批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。,第四单元 网络营销促销策略,双层次促销。双层次促销包括：制造商同时对批发商、零售商的促销；制造商同时对零售商、消费者的促销；
9、批发商同时对零售商、消费者的促销。,第四单元 网络营销促销策略,三层次促销。三层次促销是指制造商同时对批发商、零售商、消费者的促销。,第四单元 网络营销促销策略,4.网络关系营销促销网络关系营销促销是通过借助互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率的过程。换句话讲，网络关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好公共关系。,第四单元 网络营销促销策略,网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些
10、优势，所以网络公共关系越来越被一些企业的决策层所重视和利用。一般说来，网络公共关系有下面一些目标：与网上新闻媒体建立良好合作关系；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通。,第四单元 网络营销促销策略,为了实现上述目标，企业应当如何利用互联网开展公关活动呢?与网络新闻媒体合作。网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。 为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料直接发给媒体，及时提供信息与媒体保持紧密合作关系。,第四单元 网络营销促销
11、策略,宣传和推广产品。宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传推广产品时，要注意“有礼有节”。,第四单元 网络营销促销策略,建立沟通渠道。企业网络营销站点的一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、
12、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。,（三）网络营销促销的策略网络营销促销的五种基本策略，如下图所示。,第四单元 网络营销促销策略,第四单元 网络营销促销策略,1.网上折扣促销策略网上折扣是目前网上最常用的一种促销方式。因为网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而较大幅度的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。,第四单元 网络营销
13、促销策略,2.网上赠品促销策略网上赠品促销。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。但要注意赠品的选择：不要选择次品、劣质品作为赠品；选择适当的能够吸引消费者的商品或服务；注意赠品的时间和时机，如冬季不能赠送夏季用品；赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。,第四单元 网络营销促销策略,3.网上抽奖促销策略网上抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部
14、分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动一般附加调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。采用网上抽奖促销要注意：奖品要有诱惑力；活动参加方式要简单化；抽奖结果要公正、公平。,第四单元 网络营销促销策略,4.积分促销策略在网络上应用积分促销，比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加
15、上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。,第四单元 网络营销促销策略,5.网上联合促销策略 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。假如您应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果。如网络公司与商家联合，2009年格林豪泰与支付宝向双方用户联合促销，推出价值百万的三重大礼等。,（四）网络营销促销的实施 促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的激励工具，具有信息沟通、刺激和诱导三个明显特征。目前全球众多站点都争着想引起用户的眼球，因此每个营销人员都必须摆正自己的位置，
16、深入了解产品信息在网上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 网络促销的实施流程，如下图所示。,第四单元 网络营销促销策略,第四单元 网络营销促销策略,明确网络促销对象。企业网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。选择网络促销对象，主要包括三部分人员： 第一，产品的使用者；第二，产品购买的决策者；第三，产品购买的影响者。,第四单元 网络营销促销策略,设计网络促销内容。网络促销的最终目的是希望引起购买，主要通过设计具体的信息内容来实现的。促销内容应根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的市场生命周期的不同阶段决定。 在产品刚刚投入市场时，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点和功能，以引起消费者的注意；在成长期，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用；而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心；在产品的衰退阶段，通过让利促销，延长产品的市场生命周期。,
