第7章 国际市场营销产品策略

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1、第7章 国际市场营销产品策略,Marketing,第7章 国际市场产品策略,A、本章参考书籍和参考文献： 1王海忠；“全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年8期 2胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年5期 3韦福祥：品牌国际化：模式选择与度量，天津商学院学报，2001年1期 4汪涛：影响中国企业自主品牌决策的因素分析，企业管理研究，2007年2期 5国家质量监督检验检疫总局等：中国名牌战略发展报告，经济日报，2006.12.21 6仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌？中国工业报，2006.12.20 B、本章学习相关网络参考文献： 1论

2、制造型企业的国际营销策略：http:/ 2国际营销五大策略：http:/ 3国际营销为何流行标准化：http:/,7.1.1 市场营销中的整体产品概念,1.产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务，或者说物质产品与精神产品。 产品实体服务 现代营销学中的产品是指能提供给市场、 供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的 任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和 构思等。,2.产品分类 产品划分为消费品和工业用品,（1）消费品的分类,1)便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2)选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3)特殊

3、品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。,4)消费品购买行为和营销特点比较,总结,便利品营销关键是“网”,选购品营销关键是“牌”,特殊品营销关键是“特”,（2）工业用品的分类,工业用品分成三类： 材料和部件、 资本项目 供应品与服务。,7.1.2产品整体概念,比较普通的说法，产品整体概念包括三个层次，即： 1核心产品 2形式产品 3附加产品,1核心产品，,是满足顾客需要的核心内容，是顾客所需购买的实质性能的东西，即产品的最基本的性能与利益。,核心产品,比如：电视机用来收看节目、手表用来知道时间、手机用来传递人与人之间所需的信息等。 有时，即使是针对同一产品，不同的消费者所追求的核心利益不一样，例如

4、：衣服与鞋子，有些是以保暖为主，有些是以美观为主。 企业应该从消费者的核心需要来设计产品，比如，皮鞋产品，在过去，主要侧重耐用，一双皮鞋可穿好几年甚至更久，现在侧重美观，使用寿命是一两年。,2形式产品，,指产品外在性的，可以看得见的部分。 包括品质、式样、款式、商标、包装等。,形式产品,实例：,贵州茅台酒在国际博览会上获奖 贵州茅台酒尽管品质很好，但由于包装简陋，在国际博览会上无人理睬。眼看与 奖牌无缘，送展人员急中生智，假装失手，当众打碎一瓶，茅台酒特有的香味立即吸引了所有的人，大家一致称赞：“好酒，好酒”，茅台酒终于获得了金奖，从此誉满全球。,3附加产品，,指消费者购买产品所得到的各种附加

5、服务与利益， 例如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等。有些产品很注重服务，特别是耐用品、技术较复杂的产品。,实例一：无锡小天鹅的服务,无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一、二、三、四、五”服务规划。一是表示进用户的门必须换一双干净鞋；二是表示进门后说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；三是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，一块用来自己擦手；四是表示维修时做到四不，即不抽用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱；五是表示如果按预约晚去一天，厂家罚维修人员 5 元钱。,7.1.3整体产品模型的营销意义,产品整体概念的上述几个层次

6、，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 p274,课堂讨论,怎样提高手机的产品竞争力？,7.1.4产 品 组 合（补充）,1.产品组合及相关的概念 （1）产品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目，即企业的经营业务范围,（2）产品组合相关概念,1）产品线，指企业中的产品大类。 2）产品项目，指产品线中某种具体的产品 3）产品组合宽度，指企业产品线的数目。 4）长度，指产品组合中产品项目的总数

7、。 5）深度，一条产品线中所含产品项目。 6）相关性，各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互的关联程度。,我们用宝洁公司生产的部分产品情况，说明产品组合及相关概念,根据上面表格，可以得出此公司产品组合的情况。该公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五大类产品（宝洁部分产品），该公司的产品组合宽度为 5；产品组合中共有25 个产品项目；产品组合的总长度为 25；公司的产品线平均长度为 255=5；所以它的产品线深度是 5。,（3）优化产品组合,即是企业对现有的产品组合加以评价与分析，决定是增加还是减少产品线或产品线中的产品项目。 有两种思路：一是增加或减少产品线； 二是增加或减少

8、产品项目。 究竟是增加还是减少呢？主要从产品线或产品项目的市场需求、竞争状况、盈利情况、企业资源、发展前景等方面加以评价。,实例：芭比智设“美金链”,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10 美元 95 美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花

9、点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了 45 美元买回了“芭比系列装”。,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一 个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了 35 美元。,然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了 11 美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门

10、，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。,当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。 父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！,（4）产品延伸策略：,1）向下延伸，指企业原来生产高档产品，现在既生产高档产品，同时又生产中档或低档产品，或者，原先生产中档产品

11、，现在生产低档产品，企业产品向下延伸有以下几个目的： 利用高档品牌产品的声誉吸引购买力水平低的顾客慕名前来购买产品线里的廉价产品； 高档产品销售增长慢，企业的有关资源得不到充分的利用，为争取更多的顾客向下延伸；扩大市场占有率，提高总体的收入水平；填补产品空白等。 这一策略的缺点是，一是企业原来高档产品的形象受损，例如：奔驰汽车、金利来产品、海尔等，原来做高档产品的企业不适合向下延伸，二是会增加有关成本开支。,实例：派克钢笔向下延伸的失败,匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举击败了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深受广大消费者的欢迎。面对拜罗兄弟圆珠笔的冲击，

12、1982 年派克公司新任总经理詹姆斯彼特森开始对公司进行改革，决定转轨和经营每支售价在 3 美元以下的钢笔。在世界市场上，派克笔是高档产品，是体现身份的标志。彼特森把主要精力放在争夺低档钢笔市场上，派克公司不仅没有顺利地打入低档钢笔的市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到 17%。,2）向上延伸，指企业原先生产低档产品，现在准备生产中档、高档产品。利用这一策略的目的有以下几个方面：高档产品具有较大的市场潜力及盈利水平；企业已经具备相应的资源条件；企业原先定位不好需要重新定位。运用这一策略的缺点是，改变产品形象以后，不容易重新树立产品的良好形象。 3）双向延伸，企业同时向低档和高档方向发展，但需

13、要相应的实力与条件。,实例：五粮液延伸策略,当“五粮液”在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略，生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高、中档和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。,7.2. 国际产品生命周期,7.2.1国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,彩信,计算机,电视机,打字机,传

14、呼机,课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？,7.2.2国内产品生命周期特点和策略,1.投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大,案例分析,铱星电话租用合同 二、收费标准 1 乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00； 乙方实际交纳押金（人民币大写）： 2 每部铱星手机日租金：￥260元。 3 乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。 ,合同

15、样本,(1)投入期策略,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,分别说明以上 策略的具体涵义 和实施条件,（2）价格和促销策略的决定条件,第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短,雷诺“原子笔”的定价,定价20美元/支,（3）投入期的其他策略,第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；,万燕的失败,2.成长期特点,销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加

16、 利润上升,液晶彩电进入成长期,(1)成长期的策略扩张性与渗透性,产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销,3.成熟期特点,市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化,(1)成熟期策略：进攻性,产品改良升级原产品 市场改良开辟新战场 加强促销营业推广促销,香港：月饼创新,4.衰退期的营销策略,维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略,液态皂,7.2.3国际市场产品生命周期,1.国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。,2.国际产品生命周期循环图,原始发明国,较发达国家,发展中国家,发达国家,出口,出口,出口,出口,进口,进口,进口,进口,消费线,消费线,