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1、杜拉克指出“企业管理的根本任务只有两个-创新、营销。”因此，任何改变现成物质财富，创造能力的方式都可以称为创新。,市场营销的创新,绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。,一、绿色营销,（一）企业生产过程绿色化 （二）企业促销绿色化 （三）企业形象绿色化(四) 攻克绿色壁垒,实施绿色营销企业应做到：,企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。 要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的
2、价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。,二、关系营销,1 主动沟通原则2 承诺信任原则3 互惠原则,（一）开展关系营销的一般原则,1 创立阶段2 维持阶段3 提升阶段,（二）关系营销的一般过程,(一)基本条件 消费者从过去追求“你有我就不能没有”， 转变到“你有我就不想再有”(二)个性化营销的方式电视直销网络直销,三、个性化营销,1、所谓推式策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。 答：错。这是拉式策略的概念
3、。所谓推式策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。,判断分析,2、一般来说，由于消费品的顾客多，分布广，购买频率高，因此，消费品的促销主要依靠营业推广，然后是广告宣传、公共关系和人员推销 答：错。正是由于消费品的顾客多，分布广，购买频率高，所以，消费品的促销主要依靠广告，然后才是营业推广、公共关系和人员推销。,3、一般来说，由于工业品每次的订货量相对较大，买主注重的是产品的技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应以广告宣传为主，其次才是人员促销、营业推广和公共关系。 答：错。正是由于工业品每次
4、的订货量相对较大，买主注重的是产品的技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应以人员促销为主，其次才是广告宣传、营业推广和公共关系。,4、在产品市场生命周期的不同阶段，由于促销的目标不同，因此，就必须相应地选择不同的促销组合。在投入期，应以广告宣传和营业推广为主。 答：对。在投入期，由于促销的目的就是要让消费者充分认识商品，让中间商愿意经营这种商品，所以，广告宣传和营业推广在这一阶段的效果较为明显。,5、由于推销人员在推销过程中会遇到很多的困难与挫折，因此，为了提高销售人员士气，必须对推销人员给予必要的鼓励和特殊的刺激。其主要方式是给于物质奖励。 答：错。对推销人员给予必要
5、的鼓励和特殊的刺激是十分必要的，但激励的主要方式不是物质奖励一种，而是两种，还应包括精神激励，在某种情况下，精神激励所发挥的作用是物质奖励所无法达到的。例如，推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，给予关怀和赞赏，使他们产生受重用感与温暖感；给予表彰、晋升、授予光荣称号等，让其产生成就感。都有助于推销人员任劳任怨、一心一意地搞好推销工作。,6、营业推广又称销售促进，是指企业在特定时间内，运用各种长期的刺激活动，间接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。 答：错。营业推广运
6、用的不是长期的刺激活动，而是短期的刺激活动，不是间接地刺激特定对象，而是直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。,7、“酒好不怕巷子深”。 答：错。“酒好不怕巷子深”只适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。但在发达的商品经济条件下，商品不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不适应现代企业市场经营需要。,案例分析训练2005年春节过后，原本红红火火的兰月亮美容院一下子变得冷清了下来。为了改变生意冷清的局面，吴老板重新装修了店面，增
7、添了足疗、按摩等新项目，然而，不仅没有改变生意冷清的局面，而且顾客越来越少，生意越来越差。为了达到吸引顾客上门，增加销售额的促销目的。吴老板在某厂家销售员的帮助下想出了一个“ 绝妙 ”的促销点子，利用“八一建军节”搞一次“满200，送40 ”的促销活动。活动开始后，吴老板在美容院附近的商业区和街道上，频繁发放印制好的宣传单和优惠卡，旨在增加美容院的人气，拉动生意。然而，活动持续了三周时间，生意不但没有改善，甚至在整个促销活动期间，没有一个人光顾美容院过问此项活动，并进行相关的美容消费。这样一来，吴老板不仅白白花费了数千元的产品购置费和促销宣传费不说，还没有得到自己想要得到的结果。案例思考与讨论
8、： 吴老板“满200，送40 ”促销活动失败的原因是什么？请运用所学知识进行分析并提出应对策略。,分析要点： 吴老板“满200，送40 ”促销活动失败的原因是：（1）在没有全面分析本企业业绩下滑的具体原因的情况下，就冒然采取自己认为有效的促销方式，进行促销。（2） 采用了人们极其熟悉，但感觉麻烦的促销方法。 （3） 没有进行正确的消费人群定位和使用正确的促销媒体。 （4） 促销地点和时机掌握不好。在企业促销地点中针对性居民较少。促销时机选在 “ 八一建军节 ” 并不是法定的重大节日，故效果自然不好。 （5） 新增服务项目在，某种程度上不利于美容项目的开展。 建议：（1） 认真调查市场和竞争对手
9、的动向，分析业绩下滑外因。（2） 对企业内部情况和产品、服务项目进行分析，明确导致业绩下滑的内因。在此基础上，再考虑采取适当的促销方法。,年初，一位减肥品经销商在定西市举办了主题为“减肥效果大公证”的促销活动。活动简述如下： 1、时间 ：3.15消费者权益日。地点：平价大药店门口 2、内容： 3月15日只须花18元就可以购买价值49元的光明减肥胶囊。 3、活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地定西日报作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00晚9：00每天25次滚动播放。广播脚本中90%介绍产品功能，对活动介绍也在后面提了一句
10、。（3） 在平价大药店门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日15日（一周）。 4、活动经过：（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰了解，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品。 5、活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。 从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且经销商讲，自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都
11、差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解，垂头丧气。 现问计于某咨询公司，假如你就是该咨询公司的经理，你认为这次促销活动失败的原因是什么？必须采取什么方式和策略才能确保促销活动的成功。 模拟开始：,演练一,模拟要点：我认为“减肥效果大公证”的促销活动失败的原因及可采取的对策是：第一、 媒体选择失误。本地报纸发行量极其有限；听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生，广告效果当然不佳。对策：采用电视较好。针对电视广告费用高的问题，可在当地电视台做游动字幕广告，可达费用低效果好的目的。 第二、地点选择失误。来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人很少。气氛自
12、然热闹不起来。对策：活动可选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。 第三、促销价格失误。减肥效果大公证活动价格定在每盒18元，且经销商投入了很大宣传费用，卖18元应该算是吐血甩卖了；可对消费者来说，消费者怎会相信你是为公证效果而吐血卖货呢？本次活动失误在于，经销商怕活动赔本，促销价格定的较高，消费者感到不太实惠。对策：出手可更狠一些，将价格定在10到15元，情况会好得多。有人可能会说：“与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力！”但减肥品搞免费赠送不是上策。一是如果免费赠送，许多不是目标顾客的消费者也要，将加大促销成本；如果附加领取条件，许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动；二是不花钱得来的东西人们往往不珍惜。对策：改赠为特价卖，购买的消费者因为减肥愿望比较迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。 第四、宣传内容失误。电台作为本次活动的主要宣传媒体之一，在30秒的广播脚本中有90%在介绍产品功能，对活动介绍只有后面一句话。这样虽然每天滚动播出25次，对活动情况一带而过，顾客怎么会有印象。对策：围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化顾客记忆，肯定能促动顾客神经。只要把顾客请到现场，促销员自会详细讲解产品。,
