中华香烟的营销策划

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1、中华香烟的营销策划中华香烟的营销策划篇一：中华香烟推广方案目录一、背景介绍 .4 二、中华牌香烟历史回顾 . 4 三、中华牌香烟现状 .5 销售渠道 .5 销售额现状 . 5 市场份额 .5 供需状况 .6 四、中华牌香烟品牌推广方案 .6 品牌推广目标 . 6 销售额目标 . 6 目标市场 .7 品牌定位 .7 品牌策略 .7 报纸软文广告。 .8 凤凰卫视电视广告 .8 植入性广告策略。 .9 公共关系之事件营销。 . 9 消费者代言策略。 .9 品牌节日策略。 .9 产品策略 .10 产品品质改良 . 10产品形态更新，包装的情感诉求 10 销售渠道策略 . 11 加强与烟草公司合作。

2、. 11 覆盖更多零售终端 .11 特约供应 .12 价格策略 .12 促销策略 .12 新闻发布会 . 12 中华香烟 60 周年纪念版首发品评会. 13 一、背景介绍 在 XX 年的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康代表国家局党组在工作报告中提出了?235?和?461?的品牌发展目标。 哪些中国烟草品牌能够进入?235?和?461?呢？除了品牌经营者自身的能力和实力之外，中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性，主要体现在工业企业的?两头?：一头是国家局的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的烟草专卖局。 中华，XX 年品牌销量超过了 50 万箱，达到了万箱，年增长率接近

3、 10%，同时，?中华?年销售收入更是超过了500 亿元的大关，位居销售收入的第一位。?中华?二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。 怎样让中华香烟实现 1000 亿元的销售是迫切急需的问题。 二、中华牌香烟历史回顾 中华烟从诞生开始，就定位于高端精品，无论从质量还是形象来说，都是国内一流，曾作为?国烟?被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾，后，?中华?牌卷烟一直作为特供烟，主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾。因此，品牌享有很高的知名度和认可度。?中华?牌卷烟自 1951 年诞生至今已走过了 50 年发展的历程，五十年来，?中华?烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了 中国第一品牌国烟的美誉

4、。今天作为唯一荣获国家质量金质奖的中华烟，其间倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。三、中华牌香烟现状 销售渠道 根据我国烟草专卖法规定，香烟的销售只能通过烟草专卖公司，香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利，只是被动销售，因此渠道方面存在很大问题。一方面，掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营着多种不同的香烟品牌，分摊到某一品牌的资源就很有限，一定程度上会限制品牌的发展；另一方面，与市场的隔离使得生产企业难以获取及时有效的市场信息，难以做到以市场为导向。此外，由于政府主导下烟草公司可能实施地方保护主义，各香烟品牌具有很强的地域性，造成市场无法全面打开。 销售额现状 中华，XX 年品牌销量超过了 50 万箱

5、，达到了万箱，年增长率接近 10%，同?中华?年销售收入更是超过了 500 亿元的大关，位居销售收入的第一位。?中华?二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。单箱销售收入超过 10 万元。 市场份额 中国香烟市场集中程度不高，中华香烟作为中国香烟市场第一 篇二：中华香烟的经营之路“中华”长盛不衰的“国烟” “弹指一挥间， 中华五十年” 。 “中华”牌香烟自1951 年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位 “中华”牌香烟的诞生 解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包” 。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务，

6、被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字“中华” 。 “中华”烟 1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包” 。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代， “中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的

7、心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。 “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。 “中华”从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟” 。 与 民 同 乐 “中华”从 50 年代到 80 年代一直作为特供烟。主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到 1984 年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量

8、迅速上升。1989 年比 1984 年的“中华”烟产量增长了倍。1988 年全国 13 种名烟放开价格后， “中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知” ，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当 1988 年上市的第一天，一条“中华”烟从 40元涨到 65 元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明，走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。 细心的消费者会发现， “中华”烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费

9、巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，上海烟草（集团）公司向市慈善基金会先后捐款4300 万元，通过设立“中华”慈善助学基金，先后累计向4000 多名特困学子颁发了助学基金。 使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华” 、 “上海新的飞跃”为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。“润物细无声。 ” “中华”烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。 “国烟”亦民烟 中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让

10、父辈们痴迷的“政治性”的商标，对他们来讲意义更不大。 “中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。 在中国， “国”字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅台” 、国车“红旗” ，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。然而随着百姓消费水平的提高， “中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口 720 万的温州市，每年消费“中华”烟 125 万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。 “中华

11、”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。 “中华”是命根子 上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。 在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。 和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20 世纪 50 年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方质量上有了保障。进入 80

12、年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90 年代初，把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。 “中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草（集团）公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。 “中华”烟的品牌改造由专人负责。企 业对“中华”烟配方的调整是非常

13、慎重的，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使用。 “中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。“中华”烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华”大礼盒各种抽拉式小包装盒等近 10 个品种规格，使消费者购买时有了更多的选择。 无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994 年上海烟草（集团）公司成为全国烟草行业第一家通过 ISO9000 质量保证体系认证的企业。XX 年他们又提出在全公司“全面推行 ISO4001 标准，提高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行

14、 ISO4001 环境管理体系贯标的企业。XX 年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。 对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步：“中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。 “不制造不合格，不接受不合格，不传递不合格。”是所有员工对质量保证的承诺。 运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强烈的归宿感。 “我们爱护产品就像爱护自己的父母一样

15、” ，一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖” ，以鼓励员工为企业发展出谋献策。 上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的 XX 年消费品市场调查报告显示， “中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外，XX 年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对 XX 年全国 800 家大型商场（零售店） 、专卖店和中华全国商业信息中心对 300 家重点商业企业的多种日用消

16、费品的销售调查统计表明， “中华”牌卷烟以%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。 吃 八 分 饱 上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的生产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。 此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有 2 万多个网点。在市外销售方面，上海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。XX 年全国沪产烟价格指数稳定在 100-110 点之间， “中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对 MIS 业务系统、SAS 分析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华”烟的良好声誉。 多年来， “中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。 “让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来， “中华”烟的价格翻了 10 倍，成功地实现