娃哈哈促销策划方案-(新)

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1、新乡职业技术学院毕业设计（论文） 单位代码单位代码 学学 号号 分分 类类 号号 新乡职业技术学院经济管理学院 毕业设计报告书 娃哈哈促销策划方案 专业名称： 营销与策划 学生姓名： 王敬云 刘慧慧 刘西安 王笑莹 霍文倩 指导教师： 许鹏 2017 年 12 月 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 目目 录录 一.娃哈哈公司资料.1 二.娃哈哈市场分析.2 （一）目标.2 （二）娃哈哈发展前景.2 三.消费者消费心理分析3 （一）消费者分析3 （二）销售产品种类选择4 四.营销战略.5 （一）SWOT 分析.5 （二）营销组合8 五.广告策划.15 （一）广告设计15 （二）广告媒体16 六活

2、动实施.17 （一）活动背景17 （二）活动主题18 （三）活动时间18 （四）活动地点18 （五）活动内容19 （六）活动目的20 （七）活动宣传20 （八）团队成员分工.21 （九）效果及评估22 致谢.24 参考文献：25 附录.26 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 一本组毕业设计方向说明 娃哈哈至 1993 年成立以来，在食品饮料企业中，占领了一席之位， 在当代与时俱进的社会中，大众的食品饮料消费已经进入品质功效的消 费需求。而我们组负责的就是新乡地区娃哈哈市场推广的策划，帮助娃 哈哈产品在本地销售数量的提高和知名度的提升。 二二 本组的模块方向设计说明 对本校的大学生进行问卷调查，

3、来探究他们的消费理念，了解娃哈 哈产品信息和公司相关资料，查阅以往大学生参加娃哈哈大赛成功案例， 根据问卷调查的结果，进行营销方案的策划和实施。 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 新乡娃哈哈销售方案 摘要摘要：近年来，随着改革开放的不断深入，我国的经济得到了飞速的 发展，与此同时，国内的市场环境发生了巨大变化。在追随时代发展的脚 步的同时，作为众多饮品中的一员-娃哈哈，因多元化发展的内在因素而 导致食品饮料市场份额优势减弱。而我们的目标就是在调查娃哈哈背景以 及对消费者进行分析的基础上，运用 SWOT 分析进行娃哈哈营销战略的制定， 并通过具体活动的实施及评估，走进校园市场，达到娃哈哈销售份额

4、的提 升和学以致用的教学效果。 关键词关键词：娃哈哈产品，市场分析，SWOT 分析，广告策划，产品策划实施 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 0 一.娃哈哈公司资料 中文名称：中文名称：杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司 英文名称英文名称 ： Wahaha 所属行业：所属行业：饮料 总部地点：总部地点：杭州 成立时间：成立时间：1987 年 公司类型：公司类型：其他有限责任公司 登记状况：登记状况：存续 法定代表人：法定代表人：宗庆后 年营业额：年营业额：550.00 万人民币 员工人数员工人数 30000 公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，

5、主要从事食品饮料的开发、生产和销售。其主要生产含乳饮 料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休 闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐 头多年来产销量一直位居全国第一，成为目前中国最大、效益最好、最具 发展潜力的食品饮料企业。 此次销售涉及的娃哈哈产品： 产品进价建议零售价 AD 钙奶 3540 营养快线 3033 乳酸菌 5260 纯净水 2245 晶砖水 3145 爽歪歪 3840 盒装 AD 钙奶 3038 瓶装乳酸菌 4858 酵苏 4550 苏打水 4758 大红枣、芒果酸奶 5665 阿润果茶 3645 新乡职业技术学院毕业设

6、计（论文） 1 以上是这次的销售产品，根据合作商给的价格和建议零售价进行销售。 通过市场调研对产品进行分析、策划，然后制定相关的营销战略进行产品 销售。 二.娃哈哈市场分析 （一）目标 初级目标：娃哈哈产品成功进入本校市场，使娃哈哈产品被本校消费 者更深入的熟知，并潜移默化的影响消费者对娃哈哈产品的购买。 预测：有一定的市场规模和增长力。学院学生众多，有一定的购买力 度，而且校外周边发展迅速。 终极目标:为娃哈哈树立更好的形象，拓展娃哈哈区域销售，实现区域 销售最大化以及达到学以致用的教学效果。 （二）娃哈哈发展前景 一直以来娃哈哈都以渠道取胜，但娃哈哈自 2013 年以来，业绩持续下 滑，娃

7、哈哈销售面临明星产品销售大幅下降，新品市场接受难，经销商资 源也在逐渐流失。尽管娃哈哈在发展中存在很多值得诟病的地方，但其行 业地位仍然无法动摇，未来娃哈哈仍有很大的施展空间。企业需要放慢多 元化脚步，集中精力把饮料业务拉回正轨；转变“跟随”战略，提高企业 创新能力；维护经销商关系，在做好线下渠道布局的同时，开拓线上销售 渠道【1】。 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 2 三.消费者消费心理分析 （一）消费者年龄分析 从消费过程的角度讲，消费者是商品的需求者、购买者和使用者。 从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者是现实消费者 和潜在消费者。 1.从年龄上进行分析，不同年龄的消费群体

8、有不同的消费心理特征和 行为，因此对不同的年龄层进行了如下分析： 如图可以看出，18 岁以下的少年占比例 10.19%， 18 至 25 岁的青少年 人数占总比例的 78.64%，青少年人数众多，需求旺盛，思想活跃，追求新 颖与时尚，崇尚品牌和名牌，是接触最多的消费群体，所以作为这次销售 的目标人群。35 岁以上仅占比 7.77%。是青年向中年过渡时期，这部分消 费者经验丰富，理智性强，注重的是商品的功效和质量，销售时应说明产 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 3 品的性价比和优势。 （二）消费者选择倾向分析 根据这次营销大赛所要销售的产品种类，对在校大学生进行问卷调查， 从而了解大学生的购买

9、意向和购买力。然后根据大众所选择的产品，来决 定要销售的产品。 从图中可以看出，关注最高的是口味占 80.58%，价格品牌各占 44.66% 和 39.81%，其次是功效占 26.21%，最后包装占 17.48%，其他只占 5.83%。 由此可以看出消费者在购买产品时最关注的是产品的口味，适合的口味是 消费者再次消费的前提，也是抓住消费者的优势所在，而价格和品牌也是 消费者选购产品的依据。在现在与时俱进的社会上，美丽的外包装和产品 的功效也会刺激消费者的购买欲望，且产品的包装和功效对销售也是有一 定影响力的。 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 4 四.营销战略 （一）SWOT 分析 SWOT

10、分析法【2】，即态势分析，对娃哈哈企业进行全面、系统、准确的 研究，从而根据研究结果制定相关的发展战略、计划以及对策等。 （一）（一）. .S:优势 1.品牌优势：从 1987 年成立娃哈哈至今为止，坚持诚信经营，秉承 “健康你我他，欢乐千万家”的理念成为目前中国最大、效益最好、最具 有发展潜力的食品饮料企业，也是众多 80 后 90 后童年最美好的记忆。 2.产品优势：娃哈哈产品种类较多覆盖面广，结合消费者的不同需求 以及娃哈哈集团的特征将饮料分为八大类不同品种的产品，而且在原有的 产品上进行创新，例如：爽歪歪和“锌”爽歪歪。 3.技术优势：拥有强大的饮料自主研发能力和一流的自动化生产线。

11、（二）W:劣势 1.产品包装相对朴素，没有太多变化 2.宣传力度不大，有些产品知名度过低，不利于推广和销售。 3.产品创新度不高，营养和口味很难满足新一代的消费者。 4.营销渠道的优势逐渐减弱。 （三）O:机会 1.学校是一个潜在消费者众多且居住密集的地方，为销售提供客源。 2.学院超市和校内便利店的产品种类不多，价格偏贵。 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 5 （四）T:威胁 1.学院超市和便利店除了娃哈哈产品外还有其他品牌产品，根据消费 者偏重购买的产品进行调查分析。 由调查数据对比分析显示，在同类产品的选择中，消费者购买娃哈哈 AD 钙奶占总数的 51.47%，选择其他产品占总数的 35

12、.78%，喜欢伊利的优酸 乳占总数的 30.88%，侧重旺旺的旺仔占总数的 29.90%，蒙牛的酸酸乳占总 数的 27.45%。据调查数据可得知，虽然大部分消费者都会选择购买娃哈哈 的 AD 钙奶，但旺仔、酸酸乳、优酸乳等产品也给娃哈哈的市场带来了一定 的冲击。 通过 SWOT 总体分析可以看出： ST 战略：利用娃哈哈技术优势，结合消费者的不同需求创新研发新产 品从而满足消费者的需求。 SO 战略：发展娃哈哈内部优势，在校大学生一般都是 90 后和 00 后， 正是追逐品牌时候，可以利用娃哈哈品牌知名度优势，唤醒消费者的购买 欲望。供货商直接提供商品，减少中间商大大降低成本； 新乡职业技术学

13、院毕业设计（论文） 6 WO 战略：利用外部机会弥补内部优势，利用消费者众多且居住密集等 优势，可以在人口密集的地区设计新颖有创意的广告或海报宣传吸引消费 者购买，建立与消费者面对面的销售平台达到销量最大化； WT 战略：减少内部劣势，减轻娃哈哈所面临的威胁，无论是功效还是 价格，都要紧随消费者的脚步以满足消费者的消费需求。适当减少中间商， 发挥营销渠道的优势。 （二）营销组合 营销组合【3】是市场营销战略的一个重要组成部分，其主要目的是满足 消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施 也很多。因此，在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施， 合理组合，并充分发挥

14、整体优势和效果。 1.产品方面： 消费者需求是市场营销的出发点，只有非常清晰、准确地了解市场需 求，才能更好地去满足需求和选择目标市场。 分析消费者对娃哈哈产品的认知程度，以便直观地展现消费者对哪些 产品更有印象，哪些产品知名度更高，由此可以确定主要销售的产品 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 7 通过上表可以看出， AD 钙是娃哈哈系列中最被熟知的，占了总数的 60.29%，了解营养快线产品的占总数的 46.57%，爽歪歪的比率占总数的 35.78%，娃哈哈的纯净水是占总数的 32.84%，乳酸菌的认知度占了娃哈哈 产品总数的 22.57%，而其他娃哈哈系列的产品占总数的 8.33%。 产品

15、进价建议零售价销量购买率 AD 钙奶 35403640% 营养快线 30332326% 乳酸菌 526056% 纯净水 224500% 晶砖水 314556% 爽歪歪 38401618% 盒装 AD 钙奶 303800% 瓶装乳酸菌 485811% 酵苏 455000% 苏打水 475800% 大红枣、芒果酸奶 566533% 阿润果茶 364500% 根据分析数据显示：AD 钙奶的销售量是 36 箱占购买率的 43%，营养快 线的销售量是 23 箱占 28%，爽歪歪的销售量是 16 箱占比重 19%，爽歪歪的 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 8 销售量是 16 箱占购买率的 19%，芒果酸

16、奶的销售量是 3 箱占购买率的 3%， 而瓶装乳酸菌的销售量是 1 箱占购买率的 1%。 由此可见， AD 钙奶、爽歪歪和营养快线作为娃哈哈老品牌，知名度 和销量都是最高的，针对短期销售这种现状，还是应该主要销售知名度和 销量较高的娃哈哈产品，所以销售中将 AD 钙奶、营养快线、爽歪歪作为主 要销售产品。 2.价格方面 针对消费者每月可以自由支配费用的比重做一个详细调查，由此来寻 找消费群体。以下是调查数据及分析 由上图中调查数据显示，46%的消费者表示自由支配买饮料的费用是 1- 50 元，25%的消费者自由支配买饮料的费用是 50-100 元，11%的消费者表 示自由支配买饮料的费用是 100-200 元，也有 11%的消费者表示并不会购买 新乡职业技术学院毕业设计（论文） 9 饮料，7%的消费者表示自由支配买饮料的费用是 200 元以上。由此可以看 出，在选择消费群体的同时也要根据消费者的消费水平来制定产品的价格。 根据消费者的价格心理进行商品销售。在日常的市场营销和消费者购买 活动中，