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1、第二篇 国际市场营销环境,什么是国际营销环境？,国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、 能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。,1,相关性,2,强制性,3,动态性,3,差异性,2,3,4,国际营销环境的特点,第二章 国际文化环境 Culture just different, not right or wrong, better or worse,国际文化环境主要内容,国际营销环境的差异主要表现在各国文化的差异上。本章主 要介绍文化的含义、文化的要素、文化分析、文化适应、文 化变迁以及国际营销中的商业习惯等内容，并阐明文化差异 如何对企业的营销决策发生影响，跨国企业如何适应文化
2、环 境的变化等问题。,第一节 文化的含义及其在国际市场营销中的地位,一、什么是文化1、文化的定义,文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而 成的体系，它包括给定社会群体想、说、做、行的方式， 即这个社会群体习惯、语言、物质成就、共同的态度和感 情体系等。,著名社会学家伊恩罗伯逊认为，“文化包括大家共同享有的全部人类社会产品。这些 产品可以分为基本的两大类：物质的和非物质的。物质文化包括一切由人类创造出来 并赋予它意义的人工制品或物体轮子、衣服、学校、工厂、城市、书籍、宇宙飞 行器、图腾柱。非物质文化则由比较抽象的创造物组成语言、思想、信仰、规定、 风俗、神话、技能、家庭模式、政治态度
3、。”,杰尔特霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的 软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。,爱德华霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的 生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。,英国的Edward B. Taylor 1891年把文化定义为：文化是一个复合的整体，包括知识、信 仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。,拉尔夫林顿（Ralph Linton）在1945年提出的文化的定义：“文化是学习的结果, 是一个 特定社会中, 所有成员
4、共同拥有和代代相传的种种行为的综合体现”。,2、文化的特征,文化源自于后天的学习而非天生。文化是由重复出现情境 中的后天反应组成，这些反应形成得越早，就越难以变更。,文化的各个不同侧面相互关联。触动文化的某一方面往往 会影响到其他所有方面。,文化被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与 其他群体之间的界限。文化的独特性和差异性对国际营销 的影响最大。,二、文化在国际营销中的地位,文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求 设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根 据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销要根据各国不同文化设计广 告等。,其次，国际营
5、销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文 化的发展。其活动既适应了现有文化又创新文化，诸如创造新需求、新 的生活方式等。,市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文 化意识的反应。,第二节 文化要素,一、语言,1、语言是文化中最表层的因素，也是最有区别性的要素，语言的差异往往代表文 化的差异，语言是文化的镜子,广义的语言包括有声语言和无声语言，无声语言又包括：,身体语言如面部表情、体态姿势、眼神、手势等,空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等， 都可以传达一些重要信息经济实力、企业形象、经营范围等,财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的
6、牌子与档次等，也可以显示企业或 人员的素质、档次、身份与地位等,时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急 迫或拖延与否等,2、语言与国际市场营销,（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。语言是国际市场营销中人们相互沟 通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、产品介绍、广告宣传等都离不开语言。,（2）通过研究目标市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销 对策。语言是一个国家或地区社会文化的缩影，它是人们思想、观念的直接体现。 因此，通过对当地语言的深入研究，可从中获得某些有价值的信息。,（3)语言是产品的一个重要组成部分。任何一种产品都有品名、商标、内包装和外
7、包装，也都必须附有最基本的产品说明，即通过一种或一种以上的语言将产品的品 名、规格、性能(用途)、质量(成分)、操作规范、使用方法、注意事项等等内容作必 要的注释。显然，语言无疑是产品的一个完整的组成部分。产品的品牌、市场推广 等也都离不开语言。,3、解决语言障碍的途径,（1）可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁。即一些信息沟通工 作，可以交由当地分销渠道的成员去做。,（2）委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传，但是这样做往往费用较高。,（3）在文字翻译中，应使用回译方式。即先由一人把由母国文字呈现的商标、广告 词、调查表等译成东道国的当地语言，再另请东道国中懂得母国文字的人把它
8、译回 母国文字，看是否产生了歧义，并分析歧义产生的原因及可能的后果，采取相应的 措施予以纠正。,（4）谋求在国外环境中的本国人的帮助。海外本国人绝大多数都有强烈的爱国心， 他们身处异国他乡，对当地的语言、风土人情、宗教信仰、民族情绪等各方面的情 况比较了解、熟悉，对当地语言和母国文字的异同把握的比较准确，理解正比较深 刻，因此，是企业解决国际交往中语言障碍的最佳人选，这也是一种最经济的方式。,二、宗教：是文化中最敏感的要素之一,1、宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。例如，在印度教徒的心目中， 等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新 产品接受慢，需要耐心宣传；佛教
9、的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受 清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的 极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等 必须小心翼翼。,2、宗教节假日是最好的消费品销售季节。,3、宗教是国际市场细分的一个重要变量。例如：在荷兰，天主教和耶稣教各 有自己的政党和报纸。企业要想打入这一市场，就不得不分别在各自的报纸上 作广告宣传，在产品设计、包装且销售方面也要有所不同。,三、教育,是社会文化的重要因素,一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。一般来讲，经济愈发达，识字率愈高。,（1）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户
10、对产品的不同需求； （2）教育水平制约着国际市场营销活动的开展； （3）教育水平影响国际市场促销策略和方式。,四、社会组织,社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这 些个人和组织之间的相互关系。一般来说，国际市场营销 人员感兴趣的社会组织包括家庭、部落或其他种族、伦理 以及社会各阶层。社会组织是重要的文化要素。,1、家庭。家庭是一个社会的基本单位，各家庭单位是某种文化的基础， 认真研究家庭可以获得有价值的营销信息。,2、参考群体。参考群体对消费者的购买态度、观念产生影响。低层次的 参考群体包括家庭、亲友、同学、同事、邻居和朋友等，他们之间有密 切的联系，在购买行为、需求偏好等方面容易
11、相互影响。高层次的参考 群体是各种类型的群众组织和团体，如职业协会或贸易协会、同业公会、 政党、教派等。,3、特殊利益集团。在一个社会中，由于职业、政治乃至娱乐方面的原因， 会形成不同的特殊利益集团。国际营销者应能根据不同集团的需求，向 其提供适宜的商品和服务，并针对不同特殊利益集团的潜在需要和趋向 性需要，推出新产品或服务项目，扩大业务范围和规模。,4、社会阶层。社会阶层是种客观存在，通常而言，它是依 据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育程度以及价 值观念等五个主要因素来划分的。社会阶层指的是社会中根 据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。社会阶 层具有四个共同的特征：处于同一
12、社会阶层内的人们，行 为大致相同；社会阶层决定着人们优劣不同的社会地位； 一个人的社会阶层是由一系列因素共同决定的；一个人 的社会阶层不是永远不变的。由此可见，不同的社会阶层必然会有不同的消费需求、消费 模式和购买习惯等，这些直接影响企业的产品定位、销售渠 道的设计、广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策。,五、物质要素,物质要素这里特指物质文化。物质文化是指人类创造的物质 产品，包括生产工具和劳动对象以及物质产品的技术。物质 文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关，它 通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其营销的具体策 略。,第三节
13、 文化分析、文化适应与文化变迁,一、文化分析,文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。一个成功的国际市场营销人员必须对文化的差异非常敏感，必须具有协调本国文化与他国文化差别的能力，以便能客观地看待、评价和认识其他文化。,二、文化适应,文化适应是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑 目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不 触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且 能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞 争优势。,2、自我参照标准（SRC，Self-Reference Criterion）,自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经 验和知识，作为决策的依据，它妨
14、碍了真实评价国外 市场的能力，是国际商务产生问题的根源。,影响 自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。,在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：,三、文化变迁,文化借鉴：圣诞节、情人节在中国 文化变革：价值观的变化 变革阻力：文化的民族中心主义倾向 有计划的推行文化变革：被动地等待变革还是主动引发变重点关注年轻一代文化的一致性策略,文化适应其实只是国际市场营销的一个策略，改变文化、推动文化变迁式的文化渗透也是国际市场营销的有效手段。,第四节 国际营销中的商业习惯,一个国家的社会文化因素，还影响并形成了各国不同的商业习俗和商业惯例。对国外商业惯例的无知，缺乏感情投入是世界贸易的大忌。 任何一个企业要想顺利地进入他国市场，必须首先学会适应和遵循他国的商业惯例和愿望，所有期望获得最大成功的国际营销商，都必须准备以外国经理人员能接受的方式与之周旋。,国际营销活动中如何应对文化的国际差异性?,课后作业,
