90后消费者调查报告

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1、9090 后消费者调查报告后消费者调查报告篇一：90 后大学生消费观、消费水平调研报告关于 90 后大学生消费观、消费水平、消费结 构的调研报告 目录 1 2 3 环境背景 . 3 关于“90 后” .3 消费观念以辽宁工程技术大学营销管理学院为例 .5 4 看法需求 .6 搜集信息 .6 评价方案 .7 购置决策 .7 购先行为 .8 “90 后”大学生消费观念特点 . 8 消费理性不足 90 后大学生消费理性不足主要表现在：8 感情消费突出，易受诱惑。 . 8 消费结构不合理。 . 9 5 消费的攀比、炫耀心理仍然严重： . 9 消费从众心理和个性化的矛盾 . 10 调查数据分析 . 10

2、 90 后大学生的消费来源 .10 90 后大学生的消费水平 .11 月家庭收入与月生活支出 . 11 地区差异 .11 90 后大学生的消费结构 .11 基本消费 .11 学习消费 .12 交际消费 .12 旅游消费 .13 1 环境背景 每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代” 、“愤青” 、 “垮掉的一代” ，到现在的“新新人类” 。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史

3、赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力， “垮掉的一代”这个称号，正从“80 后”身上传给了“90 后” 。 2 关于“90 后” 每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代” 、“愤青” 、 “垮掉的一代” ，到现在的“新新人类” 。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力， “垮掉的一代”这个称号，正从“80 后”身上传给了“90 后

4、” 。 卢泰宏、张红明、阳翼(XX)综合前人的研究，将中国消费者划 分为五个世代（消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。 ）：1945 年以前出生的社会主义信仰者一代，他们经历了抗日战争、解放战争、 “大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960 年出生的失落的一代，他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20 世纪 90 年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感” ；1960-1970 年出生的幸运的一代，青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天

5、之骄子” ；1970-1980 年出生的转型的代，他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择” ，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980 年以后出生的独生代，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1980 年以后出生的新生代已跨越 30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80 后”与“90 后” （冷滨(XX)”以北京、上海、深圳三地的“90 后”消费者为样本，将中国“90 后”青少年消费者划分为

6、“Cosplay 族” 、 “都市潮人族” 、 “非主流火星族” 、 “低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。 ）并具体研究“90 后”如今社会中，90 后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益广泛，而 90 后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。但是与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象） 、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有

7、比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。3 消费观念以辽宁工程技术大学营销管 理学院为例 我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农村大学生占。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大学生所占比例达到，而家庭优越的大学生所占比例仅有。但是，在相应的“您认为您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中，的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销，属于“高消费” ，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。调查还表明：在问及“生活费来源”时，的同学选择“来自父母” 。的同学选择“勤工俭学” ，的同学选择“贷款” ，的同学选择“奖学金和助学金” 。菲利普科特勒将购物进程

8、分为五个阶段：“看法需求、信息搜集、评价方案、购置决策、购先行为” ，虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完好的流程。我们就从这五个阶段看 90 后的 篇二：90 后消费行为分析报告90 后消费行为分析报告 概括：90 后群体们喜欢独具个性的事物、重视原创；重视同学朋友情谊、喜欢网上交友；体验参与的过程和乐趣；乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、网络游戏。在面对 90 后群体时，过去那种狂轰滥炸式广告、或只请当红明星代言产品已经行不通了，要想让 90 后产生消费欲望，需要与 90 后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要

9、获得亲身体验后的感觉。 关键词：90 后、消费行为 一、线下消费特征 90 后的的真实消费行为可概括为：90 后选择产品或品牌的准则不是针对产品的使用情况这一理性认知，而是这款产品是否让我自己满意的感性态度。所以他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。在某次问卷调查中， 1600 名 90后学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”说法的态度评价均值为，同意率达%。在深度访谈中，当被问及“购买商品考虑的主要因素”时，大家也表达了一致的看法。从下图可以看出，90 后购买物品更加实际，偏于自我实现型，对自身的观点更为看重。也具有了一定的品牌消费观念。 由于

10、 90 后的追求自我，追求情感体验的特征，90 后消费者体现出了与其他年龄层次更为不同的一面，大致来说，相较于其他年龄层来说，90 后偏好娱乐体验、稀缺产品、具有独特卖点产品。 娱乐体验：90 后讨厌说教、讨厌教科书式的话语、讨厌一本正经，特别是虚假的一本正经。他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从娱乐选秀节目上他们对平民偶像如李宇春的狂热就可见一斑。90 后对将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中的产品有独特的偏好。如湖南卫视，XX 年正式确立“快乐中国”理念、以主打娱乐的个性化频道亮相，锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，准确的定位使湖南卫视很快在省级卫视的竞争中突破重围，收视率连年上升，现稳居省级卫视第一。

11、 稀缺营销：对于崇尚自我个性、追求与众不同、带有一点小小炫耀心理的 90 后来说，得到一款稀缺产品会让他们多么的疯狂、炫耀。众所周知目前能买到黑白两种颜色的 iPhone5 就已经很困难了，但近日消息显示苹果 iPhone5网爆一款粉色 iPhone5 限量版。这款限量版机身背部整体采用粉红色设计，拿在大街肯定非常拉风。据悉这款粉红色 iPhone5 中国获得 1000 部的配额，因为全球仅有不到 1万部，而接受预定的时间是在 XX 年圣诞节那天，看来想买到也不是那么容易的事情。了解到这款 32G 的粉色 iPhone5限量版，官方标价为 1999 美元，折合 1 万 3 千元人民币。尽管这款

12、手机难以得到且价格贵的离谱，但它也吸引了不少 90 后的目光。 独特卖点营销：在面对 90 后消费群体时，它显得尤为重要。因为，90 后有着自己的消费特征专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。这个独特的卖点可以是一个全新的观念或很漂亮的产品外观，如 LG 所推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you 更让人陶醉，它可谓可以算得上现在最炙手可热的手机之一。无论其超薄滑盖设计还是独特的红外感应触摸按键都让人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙为巧克力手机中文版 KG90(热评)所做广告正在央视

13、热播的时候。LG 公司在韩国也在继续展开新的一轮“巧克力攻势” ，正式推出了该机的新款“桃红色版本”巧克力手机 SV590；这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以华硕推出可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享。二、网络消费特征 90 后是和互联网一起成长起来的一代，他们的成长伴随着孤独、恐怖主义、更大的社会压力，以及城市富足、电子化和快速爆炸的信息化。比起前辈，他们对新鲜事物具有更大的好奇心和参与热情，与之对应，也更容易产生对传统的质疑和对新事物的厌倦。他们具有更开放的思考和更全球化的视角，与之对应，也更容易产生带有个性化标志的“圈子”文化和对异己的冷漠 90 后追求自我的同时，又有很强的

14、群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ 圈子、博客圈子、MSN 圈子、校内网圈子?在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。 同时 90 后热衷网络游戏，如 WOW、LOL、DOTA 等。网络游戏对于 90 后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销也可以吸引众多 90 后。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让厌烦与说教的 90 感到厌恶，因为 90 后不排

15、斥略带的商业行为，却讨厌硬邦邦的广告推销。将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。联合利华旗下品牌多芬自 XX 年起，每年都会在全球发起“真美大调查”行动，和女性一起探讨“美丽”的定义。在现实生活中，多芬与开心网进行了深度合作，发动更多的女性来参与美丽大调查。 XX 年 8 月 31 日-9 月 27 日，在开心网的测试组件中，以“多芬真美大调查”为主题，推出了 2 项测试，分别是“1 分钟看透你的美女指数”和“测你的美丽达人指数最潮 flash 版” 。此外，网友的测试结果通过动态等途径向更多好友传播，有效提高了用户的参与度。 数据显示，

16、这 2 项测试共上线 2 周时间，覆盖了千万以上个 ID，总点击量达到了 238 万次，同期共有110 万网友参与到活动中，而且目标受众完成测试行为的广告成本仅在 1 元以下。美丽测试在开心网叫好又叫座，多芬告并没有一味展示其产品与功能，相反，它注重与目标群体进行沟通和交流，通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。 三、媒体习惯 调查发现， “90 后”大学生最常接触的媒体由多到少依次是互联网（%） 、电视（%） 、手机媒体、报纸杂志、广播、户外媒体。传统媒体的接触行为习惯正在被“90 后”淡化（电视、广播、报纸杂志三者份额加起来不到 3 成） ，而新媒体领域逐渐成为他们获得信息的主要来源（互联网与手机媒体以其所占的份额超过 75%） 。值得注意的是，虽然在给出的众多媒介类型中，户外媒体于日常校园生活里是最容易接触到的媒体，但是在 90 后人群心目中这一媒体有被忽略的倾向，所占份额只有%。纸质媒体在 90 后的生活中所占比例渐渐下降，最近，美国几个 IT 界的好事者写了一个电影角本，