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1、市场环境的变化是必然的,任何变化都有规律和前兆,找到了规律就上升到科学,科学的问题就能找到答案,序曲： 市场环境的演变,第一乐章： 选择目标市场,第二乐章： 挖掘客户需求,第三乐章： 明确市场定位,第四乐章： 设计4P（4C）组合,尾声： 迎接2.0时代的到来,变与不变的辨证关系,序曲：市场环境的演变,“成功乃失败之父”,供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段,个性化消费阶段,“供不应求”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,计划经济，凭证、凭票供应供不应求，没有任何竞争 需要走后门，托关系 主流消费群体是贫困层 没必要知道目标客户是谁,获得政府计划 获得政府支持 获得政府资源,完成
2、上级下达的任务 按照上级要求提供计划内产品,“大众化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,社会化大生产，物美价廉同质化产品充斥市场 广告战与价格战不可避免 主流消费群体是温饱层 基本不清楚目标客户是谁,成为极少数大众明星 感性沟通，概念炒作 忽悠客户，吸引眼球 从红海中脱颖而出,造星运动，形成大势 以生产制造（加工）为核心 不断上规模，降成本,“小众化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,需要差异化产品或服务 让目标客户有归属感 不崇尚明星，相信专家 主流消费群体是小康层 基本清楚目标客户是谁,理性沟通，以理服人 成为客户心目中的专家 提供有独到价值的产品,明确只为部分人服
3、务 知道客户要解决什么问题 知道目标客户在哪里,“个性化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,需要与众不同的产品或服务 令目标客户有自豪感 体现时尚，品味和个性 主流消费群体是中产层 完全知道目标客户是谁,大规模定制，一对一营销 精细化的柔性生产 精确掌握客户信息,提供个人化定制服务 大多数都是从高端切入 规模经济与个人定制的平衡,不同时代的企业特征,大众化时代,小众化时代,个性化时代,成功企业数量,成功企业规模,少,中,多,中,大,小,市场的离散化与You时代的到来,市场演变的原动力“中产阶层”,橄榄型社会正在逐步形成,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志 独立思考，理性消
4、费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值,时代变了：主流消费群体正在逐渐演变,中国主流消费群体的演变,初级阶段,中级阶段,高级阶段,稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在2010年,20102015年,20152025年,20252050年,动态市场环境下的战略是什么？,为什么很多人认为“计划赶不上变化”,企业的理解,真实的状况,此“战略”非彼“战略”！,理解市场经济的本质和规律,利益驱动,优胜劣汰,契约诚信,做好准备，迎接挑战,正视利益驱动，正面解决问题,中国的医生
5、为何喜欢开大药方？,医生,医药企业,医院拿药,药店拿药,医院,病人,保险 公司,医药企业,医生诊所,病人,方案1,方案2,市场经济发展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获 利 能 力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,不同历史时代企业面临的挑战,商品经济时代,产品经济时代,体验经济时代,服务经济时代,高质量，低价格 靠加工赚钱 (格兰仕，美的),从软件到感觉 靠体验赚钱 （麦当劳，星巴克，迪斯尼）,差异化，创新能力 靠设计赚钱 （苹果，三星，斯沃琪）,从硬件到软件 靠服务赚钱 （IBM，招行，万科）,竞争的焦点在不断演变,与众 不同,
6、物美 价廉,客户 满意,客户 愉悦,静态思维下的营销理念误区,艺术化经营管理,科学化经营管理,1.0时代：重视“舞台表演”,2.0时代：重视“地下工作”,广告宣传 造星运动 渠道建设 终端促销,创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析,中国企业需要勇于否定自己过去的成功,勘探石油,静态思维下中国式营销的末日,个性化消费时代 (体验式服务),大众化消费时代 （同质化商品）,小众化消费时代 （差异化产品）,动态环境下市场营销的定义,市场营销的内涵,去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。,市场营销 销售,市场营销 宣传,动态市场环境下的营
7、销意味着什么？,选择目标客户,挖掘客户问题,明确市场定位,设计4P（4C）组合,市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术执行是关键,第一乐章：选择目标客户,从大众化市场到小众化市场,选择目标客户,挖掘客户问题,明确市场定位,设计4P（4C）组合,换个方向就是第一,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维!,大众化市场,小众化市场,个性化市场,市场特性,竞争战略,中国式营销,蓝海战略,长尾理论,目标市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,企业如何选择自己的目标市场?,这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成
8、企业的经营目标。,将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。,目标市场选择市场营销的起点,您的企业为哪部分人服务？,抵制“诱惑”比发现机会更难,非目标客户,目标客户,Target Customer,市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,把握市场机会与企业实力的平衡?,本企业实力,市场机会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域 （完全匹配）,比较好区域 （基本匹配）,比较差区域 （基本不匹配）,非常差区域 （完全不匹配）,理智地选择 “
9、属于”自己 的目标市场,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力。,第二目标市场,第三目标市场,第二乐章：挖掘客户需求,选择目标客户,挖掘客户问题,明确市场定位,设计4P（4C）组合,我们的目标客户存在哪些问题？,未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？,心理因素,功能因素,经济因素,从大众化思维到小众化思维,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（社会地位）,尊重需要,（威望与尊敬）,社会需要,（
10、爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中级阶段,小康初级阶段,根据不同层次消费者的需求来分别对待,“用户是上帝”是违背市场经济规律的误导,“对不同价值的客户要区别对待”,非目标客户,目标客户,客户是平等 的合作伙伴,客户是企业 追求的恋人,想要 Want,需要 Need,工业品的“客户”涉及四个方面,客户的构成,舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家,施加影响者,不同阶段的客户需求分析,了解阶段,谈判阶段,成交阶段,参与者,角色,参与者,角色,参与者,角色,参与者,角色,使用阶段,使用者,商家,厂家市场,购买者,商家,厂家销售,决策者,商家,厂家决策者,使用者
11、,商家,厂家服务,初选,介绍产品,激发需求,谈判,做方案,商务条款,签约,下订单,签约,使用,售后服务,售后服务,比较阶段,参与者,角色,使用者,商家,厂家市场,精选,演示产品,营造偏爱,从客户的立场来看,谁负责挖掘客户需求？,产品市场人员,研发规划人员,取得市场机会与企业实力的平衡,市场，用户，竞争，定位,技术，工艺，材料，成本，时间,起点：寻找产品创新的源泉,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体 的三个主要障碍,现实需求没有 满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求的三个主要原因,
12、市场营销的核心:客户价值创新,进入难度,森林与树木,创新源泉,游戏规则,第三乐章：明确市场定位,选择目标客户,挖掘客户问题,明确市场定位,设计4P（4C）组合,战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,把好想法变成现实的关
13、键,学会从后往前看，领先对手半步,想法,战略,执行,战略的意义：明确品牌的市场定位,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,植入客户的“长期记忆” 成为目标客户的“首选” 成为“符号”与“象征” 让目标客户有“归属感”,战略的目标：建立竞争优势,专注带来专长,专长带来优势,如何建立并保持竞争优势?,减少来自供应商的压力,减少来自客户的压力,提防替代品的威胁,警惕加入竞争的新对手,化解来自直接对手的压力,四种不同的市场竞争战略,主流市场,次主流市场,非主流市场,主流市场,美国西南航空公司的战略设计,Benefit experience,Equal experience,Tra
14、de-offs,“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比“,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,第四乐章：设计4P（4C）组合,选择目标客户,挖掘客户问题,明确市场定位,设计4P（4C）组合,理解完整产品的概念,核心产品:功能与性能,外围产品:服务与配套,外延产品:体验与感觉,万科:从物业管理到物业服务,户型与房型 小区环境 配套设施 位置、交通大环境 物业管理 价格与付款方式 人文环境 发展商品牌 销售人员素质,完整产品的定义,产品概念,“0“,样品设计,“3“,小批量试产,“4“,雏型设计,“2“,大批量生产,“5“,“1“,产品定义,人力,时间,市场部,研究开发部,0,1,5,3,4,2,0,1,检查,检查,1,2,从抄袭到模仿 从模仿到创新,产品定义的2/8原则,生产制造部,新产品定义要花多少时间?,产品概念,产品设计,产品制造,市场推广,产品定义,找到消费者非买不可的理由,产品定义的成功要素: 找到畅销的理由,
