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1、任务七 产品策划,能力目标： 1、具备个别产品策划的能力; 2、初步具备产品组合策划的能力; 3、初步具备品牌策划的能力; 4、初步具备新产品开发和推广策划的能力.,知识目标： 掌握产品整体概念 产品市场生命周期策划的理论； 掌握产品组合理论 掌握品牌策划理论 掌握新产品开发与上市策划的理论。,06841班课业：通过对圣象木地板的产品调查，分析以下问题：圣象木地板的核心产品、形式产品和附加产品各是什么，木地板产品在中国及十堰市场上处于产品生命周期的哪一阶段？圣象木地板的产品组合如何？各个品种在十堰市场上的的销量如何？圣象木地板是如何进行品牌建设的？,项目课业：,07841班课业：请分析北京路上
2、的某一楼盘（东方坐标城、王府井广场、香格里拉、柳林春晓、上海城）是如何进行产品策划的（产品组合、产品生命周期策划、品牌策划和上市策划）,项目课业：,教学步骤： 一、产品整体概念与产品策划 二产品市场生命周期与策划思路 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、 新产品开发与推广策划,从市场营销的角度看,产品:指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务。 . 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品.1.核心产品 又称实质产品.这是产品整体概念最基本,最主要的层次.它是顾客购买的目的所在,使顾客追求的效用和利益.,一产品整体概念与产品策划,2.形式产品 是指产品的实体.包括它的质
3、量、特色、款式、品牌、包装等. 3.附加产品 即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书,产品保证,安装,维修,送货,技术培训,售前与售后服务等.,产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段,即介绍期,成长期,成熟期和衰退期。产品市场生命周期可以分为行业产品市场生命周期和企业产品市场生命周期，这两者在周期上是不一定是吻和的。,二产品市场生命周期与策划思路,判断的标准,科特勒菲利普采用销售和利润作为纵坐标来衡量。国内的学者胡坚在“产品生命周期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产
4、品生命周期阶段。认为产品销售增长率小于10%为导入期,大于10%为成长期,在0-10%之间为成熟期,小于0,即为负数时,则是衰退期。,对于处在产品生命周期不同阶段的产品策略, 要结合本企业产品生命周期和行业产品生命周期及企业实力综合考虑： 1.产品介绍期的策划思路 该时期企划的基本思路是突出一个“快”字 2.产品成长的策划思路 进入成长期,营销企划主要强调一个“好“字。 3.产品成熟期的策划思路在这一时期策划人员应系统地考虑市场,产品和营销组合改进等主动进攻的策略。 4.产品衰退期的策划思路 （1）改进策略（改产品） （2）转移策略（转市场） （2）撤退策略（逐步或迅速退出）,三、产品组合,（
5、一）产品结构组合 产品结构组合策划,应从以下几个方面加以考虑： 1.扩大产品组合 包括扩大产品的宽度,长度,深度和一致性四个方面的内容.2.缩短产品组合 3.延长产品线.有三种延长的策划思路: (1)向上延伸(2)向下延伸.(3)双向延伸4、更新策略.,（二）产品包装组合,1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略 4.复用包装策略 5.等级包装策略 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略 8.绿色包装策略,四、品牌策略,1.品牌策略设计之一:品牌化策划 (1)无品牌策略(2)品牌化. 2.品牌策略设计之二:品牌忠诚策划(1)品牌忠诚的重要性。(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠
6、诚度，可以用下列标准进行测量： 顾客重复购买次数。 顾客购买挑选时间。 顾客对价格的敏感程度。 顾客对竞争产品的态度。,3)品牌忠诚的营造途径（与顾客满意策划相同） 洞察消费需求。 长期的产品质量保证。 为顾客提供满意的服务。 塑造良好的企业形象。,3.品牌策略设计之三:品牌数量策划 (1)统一品牌策略. (2)个别品牌策略 (3)统一品牌与个别品牌共同策略 4.品牌策略设计之四:品牌延伸策划 (1)纵向延伸.（推出新一代） (2)横向延伸.（推广到其他产品） 5.品牌策略设计之五:多品牌策划,五、 新产品开发与推广策划,案例阅读：哈哈尼的三重门 问题：你认为新产品开发与推广的关键问题是什么？ （一）研究新产品开发的趋势 1.新产品的概念与分类 (1)全新新产品 (2)换代新产品 (3)改良新产品 (4)仿制新产品 2.新产品开发趋向 （二）开发新产品的流程 产品构思商业分析产品研发产品试销上市推广 （三）新产品上市策划,
