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1、 【案例 6施品牌战略 东风汽车改变形象推出新 东风汽车公司党委书记徐平实施品牌战略，是东风公司提高企业核心竞争力的重要举措面对知识经济时代的到来，企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助企业抵御高层风浪的最有价值的企业资产之一。中国加入 多世界性品牌，将携世界资源，雄厚实力、丰富的营销经验等优势，进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。因此，东风汽车公司意识到，要想进一步提高东风品牌的社会知名度和美誉度，必须提高企业创新能力，使产品不断满足市场需求和顾客愿望，不断向管理、观念、品质、服务等发起挑战，进一步提高用户的满意度和忠诚度，从而塑造充满魅力的东风品牌
2、形象。基于上述认识，东风汽车公司从 2000年就开始着手公司 经培训、调查、理念整合、视觉识别设计和行为识别设计五个阶段，对全国五个代表性区域(华北、华东、华中、华南、西北)的一万多名社会公众和五百多位汽车经销商进行了随访，对公司决策层和管理层进行了全面的访谈，对两千多名普通员工进行了问卷调查。公司决策层先后召开三次专题研讨会，并在内部员工及企业文化研究方面的专家中广泛征求意见。经过努力，东风公司于 2002年元月终于完成了企业形象(系的设计，并满怀信心地开始导入 塑造东风新世纪新形象，传递东风公司对社会的责任与贡献，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知与认同度。全新的企业理念，体
3、现着东风公司新世纪的价值观东风汽车公司在历史上首次提炼出企业经营理念，其具体表述为：关怀每一个人，关爱每一部车。这一经营理念，具有鲜明的人文特征，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想，演绎着东风公司与员工、与社会、与经销商、与用户、与环境、与汽车产品等诸要素的互动关系，营造东风公司发展的良好氛围。 “关怀每一个人，关爱每一部车”是一个整体，对车的关爱传递出对人的关怀，而对人的关怀必然导致对车的关爱。 “关怀每一个人” ，就是要关心每一位员工一生的成长，使大家在协作中发挥自我创造力，共享精神追求，工作愉悦和成功体验，在工作中实现自我价值。关爱每一部车，就是要不断丰富汽车内涵，在生产过
4、程中的关爱体现在严把产品质量关，作为商品被交换之后的关爱体现在完美的售后服务上，使制造汽车演变为输出生活，让用户在驾驶中体会到无微不至的关怀和全方位的体贴，感受东风汽车公司制造的全新生活体验。东风汽车公司经营哲学具体表述为：学习创新超越。这一经营哲学，是对不断超越自我，视今天为落后原有经营哲学的新发展，是动态的，递进的，即东风公司要在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌。在新的历史条件下，面对新的竞争格局，东风公司必然要全面刷新经营与决策的思维方式，要有更大的想象空间，规划更长远的未来。要通过学习，把公司培育成学习型组织，以不断超越自我；要通过“创新” ，把公司建成创新型企业，以不断超越
5、现实；要通过超越，对现实和自我进行不断超越，以实现东风公司的永续创新和发展。东风汽车公司企业精神具体表述为：实现价值，挑战未来。这一新的企业精神，从公司和员工为开创美好生活的共同愿景出发，既是公司改革与发展对企业理念的客观诉求，也是东风公司积极应对未来各种挑战的现实需要。 “实现价值” ，包含三方面的含义，即产品价值、企业价值和人生价值，并以实现产品价值为基本外在表现，公司提供的产品能最大限度地满足用户的消费需求，就是实现产品价值；企业不断为社会创造巨大的财富，就是实现企业价值。总之， “实现价值” ，是东风公司和员工成就美好未来的共同理想：“挑战未来” ，表明东风公司和员工正视差距，不惧竞争
6、，并通过自身发展和创造性工作来成就未来美好生活和愿望。完整的视觉识别设计，进一步规范东风整体形象“东风”是我国汽车行业第一个驰名商标。本次 社会公众知晓“东风”的双燕图形标志。在国内载货车领域， “东风”品牌无论是知名度还是美誉度都是最好的。 “东风”品牌已成为东风汽车公司的一笔宝贵财富。本次 继承“东风”原有图形标志特征的基础上，对原有标志做了进一步的规范处理与修正，并发展了一个英文标志“，使东风汽车公司形象更为丰满，大大延展了她的诉求领域。 “文标志简洁、大气、富有现代感，既体现了形象识别的国际化趋势，也符合社会公众对东风形象的企盼。基本识别要素还引入了一些新的识别元素：企业色彩计划和象征
7、图形。企业色彩计划增设计了两个辅助色强了企业形象的科技感、现代感；象征图形的引入，使整体形象更时尚、感性。在基本识别要素的基础上设计的应用要素系统，共有十大系统二百多个应用项目，基本涵盖了东风汽车公司内外的主要视觉物。这些项目的设计各具特色，从不同的角度演绎着东风汽车公司形象的特征与美感，构建统一、规范的东风汽车公司形象。优化的行为识别设计，展现东风公司精神风貌东风汽车公司企业形象行为识别设计，从公司的实际出发，根植于公司的企业理念，展现公司的精神风貌。它不同于规章制度与工作程序，而是对公司员工的通用行为、窗口岗位行为、公司专卖店行为、公司服务站行为、公司市场调查行为、公司外事与公关活动行为等进行规范、改进和优化，从员工的每一句言语、每一个动作的细节中树立起东风汽车公司良好的职业风范和企业形象。随着新 发布和全面导入，一个具有鲜明时代特征，富有创造力的新东风将展现在世人面前。东风公司将认真实践企业理念，努力把自己建成具有国际竞争力的强势企业，打造新世纪最具有生命力的中国名牌 。
