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1、人格特質與品牌個性關係之研究：以運動鞋產品為例 周世玉 張為詩 陳麒文 國立中興大學行銷學系 要 本研究提出產品品牌個性與人格特質關係之研究架構，利用量表調查大學生對於與運動鞋品牌個性之評價與其人格特質，透過因素分析萃取精簡構面，並藉由集群分析分別將運動鞋品牌及人格分群。研究結果發現大學生人格特質可分成親切可靠型、外向且有創意型及保守內向型，而運動鞋品牌個性可分為誠懇可靠、強壯、流行出色及樸實溫和。在實際購買時，每種人格特質會偏好特定品牌個性的產品，其中以流行出色所散發出的品牌個性較最為明顯。親切可靠及外向且有創意型的人格特質在性別上有顯著差異。 關鍵詞彙：品牌個性、人格特質、品牌個性一致性
2、一、緒論 商場的瞬息萬變再加上消費者的心思難以捉摸，使得企業不得不開始重視強化顧客關係。從過去的爭取新顧客，轉變為留住老顧客的心；從品牌只是一個名稱，轉變為一個直達消費者心坎裡的形象。企業若能成功地打造一強勢品牌，以其品牌魅力緊緊聯繫著消費者，將能為公司賺來豐富的利潤，甚至可能帶動公司其他產品的促銷。若企業能辨識其品牌所蘊含的個性，針對其所吸引的目標市場全力促銷，應可獲致優勢的市場地位。品牌個性可以突顯品牌的獨特性。在一些品牌定位較為過時的產業裡，品牌個性可讓品牌產生新的效果，並將品牌烙印在消費者心裡1。 利用佛洛依德心理分析理論研究消費者人格的學者相信，人類的驅動力大多是無意識的，且消費者可
3、能根本不了解購買行為背後的真正原因。這些學者將消費者的外表及所有一切飾品、衣物以及購買行為視為消費者個人人格的反映及延伸2。因此，當消費者堅持要穿可口可樂以及買機時，或多或少都能反映其所想要表現真實的自我形象（消費者實際如何看待自己）或是理想性社會自我形象（消費者希望他人如何看待自己）。 過去有關品牌研究，大多偏向研究消費者在品牌忠誠、品牌延伸及品牌權益等34，對於品牌個性的討論較少。近年來，品牌個性的議題開始受到重視567。品牌個性與人格特質可能存在某種關連，若能掌握此種關連，對產品定位與廣告等策略的擬定，可能會有極大的助益。本研究利用的品牌個性量表測量消費者認知的品牌個性構面，並據以對運動
4、鞋品牌分群；此外，並根據9的據以將消費者分群。本研究並對品牌個性分群與人格特質分群分析其關連性，並討論其與購買行為及喜好的關係。 二、文獻探討 (一)、品牌的意義及功能 美國行銷學會定義品牌為一個名稱、術語、標記、符號、或設計或它們的聯合使用，用來指認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。0也指出品牌是一種辨別的工具，藉以與競爭者有所差別；品牌是品質一致的保證及承諾；品牌是投射自我形象的方式；品牌是消費者購買決策的輔助工具。1認為品牌可傳送六種層次的意義給購買者：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，其中最持久不變的意義是其價值、文化及個性。品牌定位是與消費者相互
5、連接的方式，而品牌識別是品牌定位與品牌性格交互作用下的產物，識別經由產品/服務的功能、名稱、商標和圖像系統、傳遞的行銷資訊等與顧客產生接觸1定位不是由企業內部產生，消費者看待品牌的觀點才是品牌定位形成的原因。消費者對某品牌的觀感，包括該品牌相較於其他品牌的功能以及該品牌對消費者的吸引力。品牌在消費者生活中所扮演的角色，是由品牌定位來決定。品牌定位讓消費者相關的思潮與聯想回歸到一個定點，而企業利用品牌定位的目地就是要將產品轉化成品牌12。定位及品牌化其實是一體兩面，品牌是消費者的認知，定位就則是組織將品牌提供給消費者的過程。 (二)、品牌個性 品牌形象是品牌所被賦予的品牌個性及整體的品牌聲譽。策
6、略性品牌個性是品牌表現在外的綜合性特質，表露品牌定位性情的一張臉譜。策略性品牌個性讓品牌變得有生命，成為顧客與潛在顧客和品牌建立感情的基礎。品牌個性具有的性格特徵與消費者人性面有互通之處12。現今成功品牌講求的是品牌個性，可用電影明星、運動偶像或是虛構人物或動物來詮釋13品牌要素包括功能、性格（個性）、文化、關係、反應及自我形象。品牌個性把產品或服務變得具有人性。迷人的品牌個性可在消費者尚未購買前替品牌舖路，強化購買意願，並建立和消費者情感上的連繫，其效果可以綿廷到未來很長的時間。4認為形象（性格）是消費者對該品牌所有訊息接收的總和，包括從經驗、口碑、廣告、包裝、服務等得到的訊息。這些訊息會因
7、選擇性認知、過去的信念、社會的標準和遺忘而有所改變。 性格指消費者可以描述出的品牌性格。文化則指品牌本身或公司本身，例如賓士汽車就具有強烈的文化要素。由於大多數的產品市場中，人們會一再反覆地購買，因此逐漸與品牌間形成一種關係。反應是品牌所設定的使用者類型，有許多反應是表示渴望，它們顯示使用者想要成為怎樣的人，甚至渴望成為什麼樣的人。自我形象反應內在面，所購買的品牌代表消費者對自己的觀點。 在研究品牌個性中，將品牌個性以建構人的個性方式建構了114個個性特徵，並從中歸納五個向度，並以42個問題描述品牌個性，調查1000位美國民眾及分析60個品牌。經其驗證，這五個向度是非常穩定且幾乎可以解釋大部份
8、的品牌。 (三)、人格特質 人格特質的研究在早期就已經有相當多的理論，有些學者強調社會及環境等外在因素對人格的影響，而有些學者則把焦點放在遺傳及早期童年經驗。截至目前，主要的人格理論包括心理分析理論、社會心理理論、人格特質理論及格理論，其中以被廣為所用。 5所提出詞彙假設(利用各種詞彙來描述人格特質;6延續韋氏字典挑選出17953個描述人特質的形容詞；7則將人格特質形容詞縮減到171個；8則利用因素分析將人格特質萃取出五個因素，可信度雖不夠好，但己建構出五大人格特質雛形。9整理人格特質研究，並利用同儕間相互評量的方式來量測，再進行因素分析，結果得到五個基本因素，因而正式發展出今個基本因素的名稱
9、也常被更換。廣為學界接受的是0 所發展出的個因素分別為：(1)外向；(2)良知；(3)親和力；(4)情緒穩定；及(5)開放的學習。1指出以正確量測人格特質。則將用包含特殊特質形容詞1431個，得到75個集合進行分析，最後得到十個確定的架構，每一個都使用不同的因素分析的方法，結果都得到相同架構。22、3等學者都曾針對且大致上都得到相似的結論，因此的品牌個性架構中，有三個構面和和力和純真，是來自溫暖熱情及接納的想法；外向和刺激包含交際活動、精力以及行動的觀念；良知和職稱由責任、可信賴及保證等所發展出來。教養及強壯則是和激及職稱這三個構面代表著人與生俱來的天性，而教養和強壯是人們心中所渴望，但不是必
10、然已有的，它們可由廣告的創造以達到這兩項構面中特性的聯想。 三、研究設計 (一)、研究架構 本研究之目的在探討大學生消費群對於其所喜好或購買的運動鞋品牌與其人格特質之關係。我們將品牌依品牌個性及受訪者依人格特質加以分群，分析人格特質與品牌個性，即不同品牌個性的產品是否會吸引不同的人格特質的人。本研究的架構如下圖所示。 圖1 本研究之概念架構 (二)、研究假設 格特質與人口統計變數有顯著相關 格特質與性別有顯著相關 格特質與可支配零用金有顯著相關 格特質與就讀年級有顯著相關 2格特質在知覺品牌個性(以心目中最喜歡品牌為基礎)有顯著差異 格特質在知覺品牌個性(以最近實際購買品牌為基礎)有顯著差異
11、格特質在知覺品牌個性(以品牌與無品牌為區分基礎)有顯著差異 顯著地受品牌個性影響 購買決策時，品牌個性影響程度在知覺品牌個性上有顯著相關 買決策時，品牌個性影響程度在知覺品牌個性(以心目中最喜歡品牌為基礎)有顯著相關 牌個性影響程度在知覺品牌個性(以最近實際購買品牌為基礎)有顯著相關 牌個性影響程度在人口統計變數上有顯著差異 牌個性影響程度在性別上有顯著差異 牌個性影響程度在可支配零用金上有顯著差異 牌個性影響程度在年級上有顯著差異 (三)、操作性定義與變數衡量 1. 人格特質變數 本研究的人格特質變數是根據的變數所挑選。研究則從中挑選30個變數，整理如表1： 表1 人格特質變數表 構面 組成
12、要素 問題題號 親和力 親切、可靠、熱心、慷慨大方、不做作、忠心耿耿 51 56 外向 積極主動、喜好競爭、精力充沛、支配慾強、果敢堅定、開朗 57 62 良知 有效率、嚴謹、一絲不苟、有規律、可被信賴、盡責 63 68 情緒穩定 沈默安靜、冷靜、無憂無慮、有耐心、休閒穩定 69 74 開放學習 有創造力、愛幻想、時髦前衛、獨出心裁、求知慾強、創新 75 80 2. 品牌個性變數 本研究的品牌個性的變數是的品牌個性變數為依據，品牌個性含五個向度，五個向度下包含42個敘述來表達品牌個性，問卷題項如表2：人格特質 品牌個性 人口統計變品牌個性影響程度 表2 品牌個性變數表 品牌個性向度 組成要素
13、純真 實際的、注重家庭的、純樸的、誠實的、誠心誠意的、真實的、符合健康概念的、原始的、令人愉快的、多愁善感的、友善的 刺激 勇敢的、流行的、刺激的、活潑的、酷酷的、年青的、具有想像力的、獨特的、新潮的、獨立的 有能力的、稱職 和力與時代同步的、可信賴的、勤奮的、令人感到安心的、智慧的、專業的、團對的、成功的、有領袖氣質的、有自信的 教養 高級的、有魅力的、好看的、迷人的、有女性特質的、平順的強壯 屬於戶外的、有男子氣概的、西部牛仔味的、頑強的、粗獷的 3. 品牌個性影響程度 此為本研究依變數，目的是為了瞭解受測者本身在購買運動鞋時，受到品牌個性影響程度；0表影響程度最小，5為影響程度最大。 4. 最喜歡與最近一次購買的運動鞋品牌 本研究為了探討消費者對於運動鞋品牌選擇上，內心及實際行為上的差異，因此操作性定義為心中最喜歡的運動鞋品牌個性，以本研究8個品牌來勾選，而實際購買運動鞋品牌以本研究8個品牌再加上其它品牌。 5. 人口統計變數 本研究人口統計變數包括性別、年級、可支配所得。性別分為男女，年級分為大一、大二、大三、大四、進修部、碩士班及博士班，每月可支配所得區分成1000元以下、10013000元、30015000元、500
