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1、读书报告,易华山20130620,作者简介,陈春花，1964年出生，籍贯广东湛江，中国著名企业文化与战略专家，先后任华南理工大学工商管理学院副院长、经济与贸易学院执行院长，教授、博士生导师，南京大学博士后。,作者简介,中国大百科全书经济卷主编，北大商业评论副主编。曾任中外管理、销售与市场、21世纪经济报道、经济观察报专栏作者. 2004年领先之道，诺贝尔经济学奖得主迈克尔斯宾塞博士倾力推荐。随继出版争夺价值链高成长企业的组织与文化创新中国管理10大解析中国营销思考等多部企业管理专著. 2007年的超越竞争被誉为年度最佳畅销书 2008年继续推出新作中国企业的下一个机会：成为价值型企业，其倾力研
2、究为我国企业的发展做出了积极的贡献。 另外发表百篇论文，主编过多部MBA教材并获得诸多奖项。 2006年推出了自己的散文集作品掬水月在手。 2013年让心安住,主要内容,第一章：经营的基本元素 第二章：战略的本质 第三章：营销的本质 第四章：产品的本质 第五章：服务的本质 第六章：共享价值链 第七章：品牌的本质 结束语：谁会被抛弃 读后感,第一章：经营的基本元素,一、明确的顾客价值 二、有竞争力的合理成本 三、有效的规模 四、深具人性化的赢利模式,经营：用有效的资源创造最大的附加值来满足人们无限的需求。 经营的目的：获得顾客认同与市场回馈。取得经营的实效与投入产出的有效性。,一、顾客价值,不是
3、概念，是一种战略思维、一种准则。即以顾客为中心。 思维方式的思考：-顾客的需要与偏好是什么？-何种方式来满足？-最合适的产品与服务是什么？-提供这些产品与服务投入的要素是什么？-投入要素的关键资产与核心能力是什么？,思考：顾客价值的常规误区,常规企业顾客价值提供的思维模式： 关注技术、计划、产品品质、成本降低、效率。由内向外的思维模式现代企业顾客价创造的思维模式：互动的客户需求、细分、组织核心资源与培养核心专长、提供有竞争力的产品与服务、顾客体验与互动。由外向内的思维模式,传统与现代企业,资产、核心能力,投入,产品、服务,销售渠道,顾客,传统价值链企业：从资产与核心能力开始,顾客偏好,销售渠道
4、,产品服务,投入,资产、核心能力,现代价值链企业：从顾客偏好开始,二、有竞争力的合理成本,成本是企业内部管理水平的反映与经营绩效的基础，没有最低，只有合理。包含：-符合顾客期望的产品与服务（产品力）-简化的流程-人尽其能，优秀的人在最前线（授权）-杜绝浪费,三、有效的规模,生存规模（空间）、竞争规模（优势）与发展规模（地位与整合条件）是企业需要获得的。 规模的有效性：人均投入与产出、效率的范畴。 顾客并不在意规模而在于为其带来的价值。 规模的本质是竞争而不是顾客。,四、深具人性关怀的赢利,所有利益的来源深度的人性关怀尊重人性中最自然的光辉真正触动人心的东西才有永恒的魅力利润、顾客、成长与管理的
5、人性化,第二章：战略的本质,战略是一种选择，它决定一个企业能够走多远。暂时性胜利者-机会主义者阶段性胜利者-实用主义者永久性胜利者-战略领袖有效的战略一定是顾客导向。,战略思维与管理思维,企业首先要的是战略思维，其次才是管理思维。 战略思维是：1、你要做什么；2、你所做的事情凭什么条件可以做；3、你有什么；4、你缺什么；战略思维就是做出选择，管理思维是遇到任何问题找到解决的办法。 管理没有对错，只有面对问题，解决问题。,战略务本，操作务实,经济增长率=劳动投入的贡献+资本投入的贡献+全要素生产力全要素生产力来源于效率改善、技术进步、规模效应,企业的生存之道,生存之道：富有创造性、愿意改革、环境
6、互动的业务调整。 改变与超越的五个方面： 1、基于顾客价值的观念革命（顾客需求） 2、基于产业价值的思考方式（顾客、成本、规模、盈利） 3、基于竞争特征的行动方案 4、基于价值创造的运营模式（运营模式：顾客、价值链、产品与顾客的融合价值） 5、管理者的新规则（什么是应该做的、少范错误、不违背顾客价值）,第三章;营销的本质,营销的本质是理解消费者，因此营销需要研究消费者关注消费者的思维与生活方式而不是企业的思维，更不是研究同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。文化营销营销的起点与终点,理解消费者,消费者不是被告知，而是要理解；不是被教育，而是需要向他学习。
7、市场永远大于行业，而行业无法代表市场。企业营销的生存空间：就是在顾客价值的 哪一点上有所作为，并较别人做的更优秀。,营销的基本面,产品：载体。产品从哪里来，到哪里去？渠道：营销的宽度与有效覆盖的面积。关注企业与渠道的结合能力消费者：是谁？需求的驱动力、变化广告：引发顾客认同并产生购买意愿。在顾客需求点上来定位广告的诉求,营销的认知,营销的本身是行动而非概念，即营销执行；战略更重要的是行动而不是思想。,合适的时间做合适的事情,企业生存环境的不确定性变化带来的挑战 1、经营的重心从公司转向价值链 2、通过降低成本和有效增长来带动利润 3、以能为力本 （企业以领导为本、领导以员工为本、员工以顾客为本
8、） 4、变化、变化、再变化 5、技术 6、吸引、留住和衡量有能力的优秀人才,文化营销,品牌的7种核心价值：1、简洁；2、耐心；3、关联性；4、可接触性；5、人性化；6无处不在；7、创新提升顾客价值的方向：总成本最低、最优产品、最优服务,第四章：产品的本质,顾客交流的平台企业进入市场的前提条件企业存货的根本企业生命与品牌的承载体,产品,专注于产品的生命并赋予产品生命力（三星产品的专注于偏执）以顾客为本的产品设计原则产品是企业理念的最好诠释（专注、简单）产品意图（可口可乐：买得到、买得起、乐得买） 优秀企业从企业追求的价值出发，而非产品本身出发。在技术与市场开放，产品同质化的今天顾客感知价值成为制
9、胜的关键。,第五章：服务的本质,服务等与利润服务的基本特征：行动、承诺拥有服务的心态员工让客户来决定什么是有价值的服务,服务,服务是企业寻求营销创新的一个有效方法，但是服务如果不能增值，服务没有任何意义。服务是行动而非形象，服务是承诺而非态度，服务就是给顾客意外的惊喜。 服务的认知严格遵守制度和流程，等于只雇佣了员工的手,农业经济时代,工业经济时代,服务经济时代,体验经济,服务,服务给顾客创造意外的惊喜，用心创造出意外的惊喜 服务创造出独特价值“制造梦想，激发快乐”例：迪士尼乐园 员工拥有服务的心态，让员工参与到顾客成长的服务中，他们一定可以给顾客带来极大的价值创造 服务与产品之间不是相互提升
10、价值的关系，而是为客户创造价值的两个同等重要的方面，两者的关系不是互补，而是平行关系。 服务能够带来的应是增值部分，如果服务没有增值，服务就没有意义，服务应创造独立的价值。,服务营销,服务营销-从理念到行动的转型。 转型的准备：A.服务文化的核心价值观应回归服务价值B.以用户价值最大化为宗旨，成长为服务型企业，就要改变传统的营销模式,使我们每个岗位都要承担用户成长的责任，通过专长能力的发挥提升用户的水平C.用户需求驱动流程D.成长为服务型企业，流程不再是职责范围的边界，而是带来员工在流程中承担相应的职责，协同解决用户问题E.直接面对客户需求，提高解决问题能力F.价值用户的细化服务，一体经营，形
11、成模板，示范带动整个用户群体的成长,服务营销,明确转型之后我们做的如何（服务、品质、渠道、服务管理、职能）关注一线队伍建设 让一线员工能够调动资源 将组织能力嫁接到一线员工 管理人员要贴近市场,共享价值链,确定把共享价值链作为今天战略的出发点，就是要确定价值链中的所有成员可以贡献和分享价值可口可乐模式-共享价值链IBM公司-收购莲花软件增加附加值-斥资收购PWCC consulting 从硬件制造商想IT服务商转型-2002、2004剥离硬件和PC业务，打造核心能力，去掉不具有竞争优势的环节,共享价值链,价值链上的每个企业都是流程的一个部分或者环节，只有每一个企业的经营被看做始于顾客需求止于顾
12、客需求的整体流程和价值链的时候，企业才能够适合这个竞争的环境也才拥有价值。 企业和顾客结成一种伙伴关系，它们也不仅仅只是提供给顾客产品或者服务，而是提供解决方案,共享价值链,贴近、在贴近顾客沃尔玛的做法-“前店后厂”的关系满足顾客需求价值组合是从顾客价值出发，寻求价值和服务价值的差异性来组成整体的顾客价值实现。,开发产品或者服务,顾客偏好,交给顾客,制作产品或者服务,确保顾客忠诚,价值分享,渠道设计中过于注重利益分享分销渠道成员缺乏忠诚度低信用度 价值链的三个含义企业各项活动有密切联系，计划性、及时准确性和协调一致性与企业 的生产制造有着密切的关系。各项活动又能给企业创造有形或无形的价值，密切
13、注意顾客所需或做好售后服务就可以提高企业的信誉，从而带来无形的价值。价值链不仅包括企业内部的各链接式活动，而且重要的是，还包括企业的外部活动。,协作效应,具备卓越的建立、保持广泛协作关系的能力，对提高公司的竞争力有着重要的作用这就是协作优势 离开协作，任何一个公司无法独立的生存，它总是在一个明确的产业链中，不同的企业联合起来，为顾客创造价值，这种关系被称为协作效应 （优势互补 跨业互补）,第七章：品牌的品质,品牌是能力而非梦想，品牌是结果而非资源。品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。如果不能够真正理解品牌的确实含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装而
14、失去力量。,品牌的品质,“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义产品和服务总是要不断地更新，而其品牌是永恒不变的关注顾客的体验，必须认识到：在顾客与品牌的关系中，产品和企业本事只是一个载体而已（企业就是创造顾客，如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由）,品牌并不是企业核心竞争力,错误的定位：很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势。思考如何定位：要确定顾客的意图，确定在顾客意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图？还是伤害了顾客的意图,品牌并不是企业核心竞争力,品牌的奥秘之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都任然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度品牌是能力而非梦想（构建品牌是关于定义有竞争力的强劲价值定位，并持之以恒的将此定位价值交付给顾客的过程。）构建品牌的时机,品牌的发展之路,识别力量（企业所提供的产品本身，所提供的服务，所提供的标志） 价值链管理 始终如一交付价值的经理 清晰沟通价值的员工 可分细的忠诚的顾客 能够承受的增长速度 真正的利润增长,收获,从经营四个元素的角度全面论述了关于企业战略、营销、产品、服务、价值链共享、品牌等企业关注的问题。 企业的逻辑思维方式的顺延关系：钱从哪里来？到哪里去？ 营销的起点与终点 服务模式的建立与服务的理解 品牌的理解：用户体验与信任、心智占有。,
