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1、1,第二章 公共关系的历史与发展,学习目的和要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系产生、发展的历史，从而更深刻的了解这门学科的重要性。本章要求学生对公共关系产生的历史背景，历史条件进行了解，并结合中国的国情进行分析，从而掌握中国公共关系发展的基本思路。 本章要求课时：4学时,2,第 一节现代社会以前的类公共关系 第二节公共关系在美国的兴起第三节公共关系在现代公众社会的发展,本章主要内容,3,第一节 现代社会以前的类公共关系,一、公共关系概念的时代性 二、古人对类公共关系的认识 三、古代类公共关系活动实践,4,公共关系的发展经历过一个漫长的类公共关系阶段。从某种意义上说，现代公共关系的理论和实
2、践是古代类公共关系理论和实践的继承和发展。,5,一、公共关系概念的时代,要了解什么是古代的类公共关系，必须首先对具有时代规定性的现代公共关系作一简要讨论。,6,现代公共关系作为一个行业或学科概念，是到了现代公众社会才产生的。它有着显然的时代条件规定性。这个规定性就是： 其一是现代公共关系的对象必须是一个个具体的“公众”群体。 其二是我们所说的现代社会，特别是在工业时代，是指建立在现代大生产基础上的人类生产、生活方式。,7,也就是说，现代社会就是一种时时处处都必须与“公众”打交道的公众社会。在这样的“公众社会”中，就一定要有较高程度的精神文明与较高程度的物质文明相协调，而这种协调必须是以自觉的公
3、众信息发布、公众信息沟通和公众信息劝说活动为基础和条件的。 如果没有这样的社会条件，那就既无公共关系产生的基础，也无公共关系发展的可能了。,8,然而，人类社会毕竟是条纵向发展的历史长河。公共关系既然是人类社会中一种协调社会组织或公众人物与公众间关系的管理职能或艺术，那么古代社会一定也有类似的公共关系亦即“类公共关系”的观念与活动了。,9,研究现代社会以前的公共关系可以从两方面着手。,其一，考察古人对类公共关系的认识，诸如人际关系相互协调的原则和作用等等； 其二，考察古人的类公共关系实践活动，诸如信息发布、沟通和劝说的方式、范围及程度等等。,10,二、古人对类公共关系的认识,古代社会存在着各种血
4、缘相连或利益驱动的个体和群体，相互之间也需要有一定的联系和合作，尽管这种联系和合作会受到种种客观条件（比如联系手段）和主观条件（比如合作动力）的制约。古代社会的信息发布、沟通和劝说手段相对来说比较原始，但那不影响古人出于各种需要运用他们的智慧，来从事某种类型的公共关系活动。 古代社会类公共关系的实践经验和教训都有值得借鉴之处，古人对类公共关系实践的认识也有总结的必要。,11,三、古代类公共关系活动实践,古代的中国和西方社会中存在着许多类公共关系活动。,12,第二节公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件 二、公共关系在美国的肇始 三、公共关系创始人艾维李与伯内斯,13,一、公共关系形成
5、的历史条件,1.民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。 2.资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需的土壤。 3.包括互联网在内的现代信息传播技术也可以称“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。,14,二、公共关系在美国的肇始,现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点： 1.相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能很好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为
6、稳固的确立。,15,2.美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。 3.美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。 美国社会正是具备了以上几个前提条件，其内部才自然地孕育了现代公共关系的胚胎。,16,19世纪30年代，美国就出现了一场较大规模的“报刊宣传运动”。事情又纽约太阳报首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行，但其后一些公司、企业便趁机雇人在报刊上制造能扩大自己影响的新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的作用。,17,由此一来，报刊的传播宣传作用就日益引人注目了。只是到了以后，这种靠制造新闻来愚弄公众的宣传手
7、法才逐步被人唾弃，报刊转而专门揭露一些企业、公司的阴暗面，利用舆论对之抨击。这就是美国近代史上著名的“扒粪运动”。 这一运动的出现，迫使越来越多的企业家们开始重新重视报刊舆论的重大作用。,18,在美国政治活动中，当时也出现了现代公共关系的雏形。例如 南北战争时，北方为了争取更多的民众支持，以动摇南方控制区的民心，林肯总统于1862年9月22日公开颁布解放黑奴宣言，并通过报刊、传单广为宣传，从而有效地争取到了国内外广大公众的支持，使内战形势迅速向有利于北方的方向转变，并最后获得胜利。 1888年美国总统竞选，针对美国人民对垄断资本的不满情绪，两党候选人皆以反对托拉斯为口号开展竞选活动，力图打扮成
8、平民代言人的形象去笼络选民，争取选票，从中积累了许多有益的“劝说”经验。,19,可见，在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。由于有了这一坚实基础，现代公共关系在美国的正式兴起就可以说是瓜熟蒂落，水到渠成了。,20,二、公共关系创始人艾维李与伯内斯,1904年，美国纽约时报记者艾维李在纽约创立的“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。他的公共关系思想的核心就是“说真话”。他认为，一个组织要获得好的声誉，就必须对公众如实相告，如果披露真相对组织不利，那就应该及时
9、调整或者改变自身的行为。,21,艾维李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协调他们与公众和新闻之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他反复向其客户灌输如下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于组织自身。 艾维李依靠自己的努力，促使公共关系成为一门职业，被人们尊称为“公共关系的缔造者”。,22,继艾维李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯。,1928年公共关系理论研究的第一本专著舆论与凝结问世，该书的作者是出生在奥地利维也纳，后随父母移居美国的伯内斯，其人被誉为“公共关系之父”。对于公共关系的具体策
10、略，他的立足点是“投公众所好”。他认为，一个企业或者组织进行决策的根据是首先应该了解公众爱好什么，需要什么，对组织有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行宣传工作，这样就能满足公众的要求。,23,1952年，他又写成了教科书公共关系学，对美国20世纪以来公共关系的理论和实践进行了概括总结，为公共关系的职业化、科学化及其水平的提高作出了重大贡献。 尤其要指出的是，伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。,24,同时，他还将1897年美国铁路文献年鉴中出现的“公共关系”一词与艾维李的公共关系思想结合在一起，使这一词首次
11、有了科学含义，并很快流行开来。 由此人们也很自然地将伯内斯视为公共关系学先驱学者之一。,25,20世纪50年代以后，公共关系思想有了更新的发展，其代表人物柯特利普和森特。他们认为，公共关系就是组织为了与公众建立良好的关系而运用的传播原理和方法，即既要把组织的思想和信息向公众传播，进行解释，又要把公众的想法和信息收集起来反馈给组织，这样就使得组织与公众结成一种和谐的关系。,26,这种思想代表了现代公共关系思想的主要特征。他们被认为是公共关系研究领域中的权威。公共关系思想的发展至此已日臻完善，成为完整的体系。,27,第三节公共关系在现代公众社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 二、公
12、共关系在中国的兴起与发展 现代公众社会：公共关系持续发展的基础,28,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点,大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系，最初进入英国。 第二次大战以后，公共关系得到西欧各国的认可，迅速发展。 1940年，公共关系传入加拿大。 1946年，在荷兰出现了第一批公共关系事务所。在此之后，加拿大、英国、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国都相继成立了公共关系协会。,29,1947年公共关系进入日本。 1950年到1955年，中美洲、南美洲、澳大利亚、新西兰、南非也都掀起了建立公共关系机构的热潮。 1955年，“国际公共关系协会”宣告成立。 进入20世
13、纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界主要国家与地区，其势头至今依然方兴未艾。,30,世界范围内的公共关系的发展呈现了四大特点：,1.公共关系自身的职业化、行业化。 当今世界公共关系的活动方式和规模已经大为不同，一方面各国公共关系的从业人员数量猛增，另一方面社会上独立的公共关系机构也不下成百上千，已经成为一种成熟的被社会承认的行业。,31,2.公共关系在理论上的规范化、国际化。20世纪的最后20年，公共关系的职业准则、职业内容的标准规范化已渐趋实现，90年代，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向国际化了。,32,3.公共关系活动主体的多元化。早期
14、的公共关系活动的主体组织就是企业与公司，它们的主体性体现在从自身利益出发，用目的性极强的公共关系活动搞好内部职工的关系，提高在公众中的信誉，树立优良的社会形象来创造促进自身发展的有利条件。 现今公共关系活动的主体组织已发生了很大变化，充当这一活动的主体不仅是企业、公司了，已经扩大到政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门和慈善组织等各类组织以至许多社会公众人物。从而呈现出公共关系活动主体的多元化。,33,4.公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。这是国际上公共关系的最新发展动向。,34,二、公共关系在中国的兴起与发展,公共关系是随着中国改革、开放的步伐开始进入中国，并随着
15、改革、开放的逐步深化而获得不断发展的。,35,1.公共关系实践。,1981年首先在深圳、广州的中外合资企业建立了公关部门，尤其是在酒店、新闻传播机构中设立了公共关关系部和公共关系专职人员。随后，公共关系在广东沿海地区的大企业中扩展开来，并由南向北推进。,36,1984年底国际性公共关系公司美国希尔.诺顿 公司、博雅公共关系公司先后在北京建立办事机构，使我国的公共关系事业与国际间的公共关系网络联系起来、同步发展。 1986年，中国环球公共关系公司在北京成立，这是我国第一家独立的公共关系公司。至此以后的二十多年里，中国的公共关系实践已有长足进步，并取得了巨大成效。,37,2.公共关系教学培训。,1
16、985年起，国内的大学已开始设置公共关系学课程和相关的专业。 首先是深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，招收了首届公共关系专业的大学生。同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。 在以后的几年中，中国科技大学、同济大学、中国人民大学、中山大学、杭州大学、国际关系学院、兰州大学、中南财经大学等高等院校相继开设了公共关系课程。 今天，公共关系为很多其它专业学科所吸纳，为推动公共关系的发展起到了巨大的推动作用。,38,3.公共关系学研究与著述,20世纪80年代后期，中国的公共关系在实践、教学及培训的基础上开始进入到科研、著书领域，从而使公共关系进入到了更高层次的研究和应用中。,39,4.公共关系协会与行业报刊,1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织上海公共关系协会成立。 1987年5月21日，中国公共关系协会经国家体改委批准，在北京成立，6月22日在人民大会堂召开成立大会，公共关系至此在我国国内得到正式确认，随后各省市也相继逐步建立起公共关系社会组织。 这些公共关系组织的建立为公共关系学科建设起到了很好的推动作用。,
