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1、2018 上半年 移动媒介概览群邑移动| 2018年7月基本概况媒介花费媒体现状用户偏好趋势观察01020305目 录04301基本概况4上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降 截止至 2017 年 12 月，我国网民使用手机上网的比例达 97.5%，较 2016 年底提升了 2.4%，使用率再创 新高2017 年互联网络接入设备使用情况60.1%53.0%95.1% 97.5%36.8% 35.8%25.0% 28.2%31.5 % 27. 1%5台式电脑笔记本电脑手机电视2016 2017平板电脑SOURCE: CNNIC, 中国互联网络发展状况统计报告 ，2018年2月6手机网
2、民规模：2017 年底达到 7.53 亿，占整体互联网人群 的 97.5% 截止至 2017 年 12 月，我国手机网民规模达 7.53 亿，较 2016 年底增加 5734 万人 网民中使用手机上网人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%，比例继续攀升2017 年中国手机网民规模及占比7SOURCE: 50401176023344302743555841997500065567861981695317526595.1%97.5010000200003000040000500006000070000800002007200820092010201120122013201420
3、1520162017手机网民规模(万人)手机网民占整体网民比例100%80%60%40%20%0%SOURCE: CNNIC, 中国互联网络发展状况统计报告 ，2018年2月 上网时长：移动互联网用户人均每日使用时长已达 4.8 小时 中国移动互联网用户总使用时长已达 1371 亿小时，人均每日使用时长已有约 4.8 小时，即 289 分钟/天8SOURCE: 中国移动互联网用户月总使用时长中国移动互联网用户人均单日使用时长单位：亿小时1063.2 1371.0 2017年6月2018年6月+29%单位：小时3.9 4.8 2017年6月2018年6月+23.2%QuestMobile TRU
4、TH中国移动互联网数据库，2018年6月9SOURCE: 上网方式：2G、3G 逐步退网，Wi-Fi 表现平稳，资费频降拉 升 4G 占比升至 27.5%2018 年 Q1 中国移动互联网用户上网方式比例分配10SOURCE: Trustdata，201811SOURCE: 用户地域：整体市场增长趋近饱和，城市化进程促使四五线 用户向二三线城市汇聚 截止至 2018 年第一季度，中国移动互联网网民城市地域分布变化不大，一二三线城市用户略有上升，四五线城市用户下 降，尤其是五线城市，下降 7.4%2018 年 Q1 各地区移动互联网用户规模及同比增速12SOURCE: 5000011466 30
5、12731850 22270 3675 2.0%3.7%4.5%-4.2%-7.4%010000200003000040000一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市月活用户（万）同比增速8.0%4.0%0.0%-4.0%-8.0%-12.0%Trustdata，201813SOURCE: 手机系统及品牌分布：iOS 与安卓约为二八比例分布，国产 品牌领跑手机市场保有量 2018 年第一季度国产手机品牌垄断智能手机保有量 TOP3，华为占比 19.7%持续领先，OPPO、vivo 紧随其后，苹果销 量已跌出前三名；2018 年第一季度中国智能手机出货总量 8 千万台，OPPO、vivo、华为继
6、续领跑14SOURCE: Kantar Worldpane，2017年12月；Trustdata, 2018年4月82.5%17.42018年Q1手机系统占有率分布安卓iOS其他%0.5%0.50.7%1.11.1%1.21.5%2.12.2%5.3%5.6%6.1%16.9%17.0%18.5%19.7其他美图乐视联想海信朵唯酷派魅族金立小米三星荣耀苹果vivoOPPO华为20.7% 16.9%15.9%9.4% 9.1%2.7% 2.4%OPPO Vivo华为小米荣耀魅族三星2018年Q1智能手机出货量占比V.S.2018 年 Q1 智能手机保有量占比 TOP15（iOS+安卓系统）15S
7、OURCE: 手机屏尺寸：手机市场上 80%以上为 5 英寸及以上的大屏手 机 2017 年国内手机市场上的平均面板尺寸为 5.22 英寸，5.1 英寸以上的手机在 2017 年的主流在售机型中累计占据 82.9% 的比例，较 2016 年的 67.3%大幅提升 15.6%。其中，面板尺寸为 5.15.5 英寸的机型是最主流的机型，占比较 2016 年提 升了 9.9%，达到 60.3%16SOURCE: 2017 年中国手机市场各尺寸机型占比%8.424.3%50.4%13.7%3.2%2.0%15.160.3%18.1%4.54.5英寸及以下4.6-5英寸5.1-5.5英寸5.6-6英寸6
8、英寸及以上2016 年 2017 年观研天下， 2018中国全面屏手机市场分析报告 ，2018年1702媒介花费18媒介营销费用分配：主预算继续向移动广告倾斜，电视及 PC 端花费略有下降2017 各媒介营销费用的分配比例19 互联网（PC 互联网与移动互联网）媒介花费 在 2017 年占比高达 37% 2017 年移动广告依旧为仅次于电视的第二大 营销媒介，占全部媒介预算的 23%，同比提 高 2% OTT/IPTV 媒介运算也略有增加，上涨至 3%NOTE: 环形图内侧为2016年12月数据，外侧为2017年12 月数据 SOURCE:中国产业信息网, 2018年4月14%23%15%21
9、%296%412%5%34%30%6%4%12%5%2%5% 电视纸媒（报纸和杂志）广播（电台）传统户外数字户外PC 互联网移动互联网（手机 / 平板）OTT/ IPTV 其他20媒介净价涨幅：持续增长，手机端增速依旧保持第一 2018 年移动互联网广告净价涨幅位居全媒介类别第一，比去年增幅微降 2%，但仍保持双位数 18%的高涨幅 户外、PC 端与去年持平；广播、电视、线上视频增速下降 1%；报纸与杂志媒体净价涨幅仍呈负增长态势2017 年与 2018 年媒体净价涨幅对比21- %6- %27%6%9%9%920%- %5- %16%6%8%8%9%18报纸杂志广播个人电脑电视线上视频户外手
10、机类20172018SOURCE: 胜三咨询，2018年中国媒介价格增长趋势报告, 2018 网络广告市场规模：预计 2018 年逼近 5000 亿，增速保持在2230%左右 2017 年，中国网络广告规模预计 3830 亿，在中国广告市场中占比将超过 50%，受网民人数增长，数字媒介使用时长增 加、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，网络广告市场还将保持快速增长。预计在 2018 年，网络广告规模 预计达到 4971 亿，增速约保持在 30%左右2013-2020 年中国网络广告市场规模及预测231000050%1105.215462184.52902.23828.74970.7621
11、4.67651.843.0% 39.9%41.3%32.9%31.98%29.25.0%23.1%0%10%20%30%40020004000600080002013201420152016E2017E2018E2019E2020网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）NOTE: 网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入 SOURCE: 艾瑞咨询，2018年24移动广告市场规模：保持高速增长，预计复合增长率为 30%，2019 年将占网络广告市场规模的 74% 2017 年中国移动广告市场规模约为 2650 亿元，增速为 33.9%。目前我国国内移动广告规模仍在高速增长阶
12、段，预计 2019 年移动广告市场规模为 4842.5 亿元，17-19 年复合增长率接近 30%。2017 年移动广告占网络广告市场规模的 60%， 预计在 2019 年，将占到 74%2013-2019 年中国移动广告市场规模及预测25.7133375.1997.81750.22648.83698.44842.5 60.2%64.4%62.4%43.0 %33.928.4%23.6%7%12%24%46%6069%74%0%1020%30%4050%60%70%80%01000200030004000500060002013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E
13、移动广告市场规模(亿元) 同比增长率（%） 移动广告占比SOURCE:中国产业信息网, 2018年4月 移动媒体净价涨幅：新媒体和社交网络涨幅最大 2018 年移动媒体净价涨幅之于网络媒体净价涨幅在 150%-200% 新媒体和社交网站的涨幅最高，为 18%；其次是生活和旅游类媒体，涨幅 16%264%6%4%4%4%6%12%6%4%网络媒体净价涨幅14%18%14%14%12%14%18%1614%移动媒体净价涨幅门户网络新媒体垂直媒体搜索引擎线上音乐及 娱乐媒体网络社区社交网站生活和旅游媒体PDBSOURCE:胜三咨询，2018年中国媒介价格增长趋势报告, 201827SOURCE: 网
14、络广告形式：原生多样的信息流广告成主要增长机会点 2017 年信息流广告继续高速增长，占比接近 30%；电商广告占比基本与 2016 年持平；搜索广告、品牌图形广告、视频 贴2829SOURCE: mUserTracker, 2018年6月03媒体现状30APP 大类别渗透率：视频服务、通讯聊天、实用工具是渗透%9492%92%78%76%71%70%69%66%5955%33%33%31%30%16%16%16%15%13%视频服务通讯聊天实用工具应用分发便捷生活电子商务音乐音频金融理财游戏服务综合资讯社交网络旅游出行电子阅读拍摄美化学习教育汽车服务办公管理美食外卖女性亲子个人工具渗透率90
15、%渗透率50%渗透率30%渗透率10%31SOURCE: mUserTracker, 2018年6月率最高的三大 APP 类别，渗透率高达 90%以上2018 年 6 月 APP 大类别活跃用户渗透率排名32SOURCE: mUserTracker, 2018年6月APP 大类别月活规模：电子商务、游戏服务、金融理财兼 具 规模和增长率，成为最为潜力的类别 月活规模增长最为显著的类别有：电子阅读（+53.8%） 个人工具（+44.5%） 汽车服务（+39.2%）学习 教育（+51.3%） 办公管理（+41.5%） 电子商务（+38.6%） 女性亲子（+32.4%） 旅游出行（+27.9%）游
16、戏服务（+31.3%） 金融理财（+26.1%） 2018 年 6 月 APP 大类别月活规模排名140033SOURCE: mUserTracker, 2018年6月APP 小类别增长率：短视频成最显著增长小类别 短视频成为现象级月活增长显著的 APP 小类别，增长率为 173%，且规模达 6.75 亿；团购类增长率为 130%，用户规模 为 3.58 亿34SOURCE: mUserTracker, 2018年6月2018 年上半年 APP 小类别月活增长率 TOP 20 排名35SOURCE: mUserTracker, 2018年6月APP 月活规模：抖音短视频和拼多多成最大增速 APP， OPPO 浏览器上线仅半年月活规模已十分可观 微信月活规模突破 10.5 亿；优酷、快手、今日头条年增长率均超过 60% 抖音短视频月活规模增长 19 倍，拼多多增长 4 倍；OPPO 浏览器半年内即凭借手机市场份额杀入 TOP30 榜单36SOURCE: mUserTr
