《汽车4S经销连锁店经营与管理培训教材》

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1、4S店经营与管理,2005年，取消汽车进口许可证 2006年，汽车进口关税降至25%,中国汽车市场的挑战,中国汽车市场的机会,一、国外投资增加，消费群体增加 二、汽车消费环境改善 三、地方性汽车消费障碍消除 四、汽车消费市场竞争更加公平 五、品牌及4S经营优势更加显现 六、汽车品牌销售管理办法实施,价格竞争，利润下降 行销费用增加 新产品蜜月期缩短 更多新对手的加入,汽车市场的残酷事实,汽车业经营透视,互联网,电话中心,信息台,经销商,服务中心,传真/电子邮件,信件,关系单位,管理系统,市场,甄别与理解市场定位,客户信息管理,销售,制定目标与销售,售后服务,服务与顾客忠诚度,生产及保修,渠道管

2、理,竞争优势,市场区分,程序管理,定价管理,促销管理,行销工具,促销执行,新车上市,注册/品质/销量定额,寻找潜在顾客,商机管理,全员销售,产品信息,车辆的配置,贷款与保险,长期的保修,二手车折价评估,车辆报价,成交,交车,满意追踪,销售满意,服务追踪,车辆服务支持,作业流程管理,经销商技术支持,经销商业务支持,保修索赔,售后服务满意,财务与保险,付款条件与方式,库存管理,统计报表,生产日程表,政府政策,生产计划,供应商款项管理,保修索赔处理,出口/进口,顾客通路层,汽车行业 基础结构层,客户信息管理,渠道管理,竞争优势,市场区分,程序管理,定价管理,促销管理,行销工具,促销执行,新车上市,注

3、册/品质/销量定额,市场, 甄别与理解市场定位,目标市场（顾客）行为 People Behavior购买客体（产品）- Object购买目的（动机）- Objectives购买组织（人员）- Organization购买作业（方式）- Operations,产品线之范围 品质、产品功能 材料、规格 品牌、式样、包装 服务及保证,广告人员推销一般促销新闻报道,产品组合 (Product),2. 价格组合 (Price),成本 （Costs),竞争 (Competi- tions),基本价格 差异价格 血本定价 折扣赠奖 信用条件 运送条件,3. 推广组合 (Promotion),4. 通路组合

4、(Place),通路类型 通路密度 通路地点 市场 后勤仓储 储运 销售地区,整 体 行 销 架 构,产品 质量 服务,售前 售中 售后,需求,2. 价值,购买成本 使用成本,3. 便利,4. 信息,讯息传达 讯息反馈,顾客主权论,顾客的心态,人,2)当我购买这辆车时 我怎样来看待我自己,-肯定自我 - 体现自我信心,车,1)我怎样看待这辆车及汽车这一领域,- 第一部车？ - 生活的伙伴？,生活,3)当我和这辆车在一起， 别人怎样看待我？,-别人的眼光 -社会的认同,销售, 制定目标与执行销售策略,寻找潜在 顾客,商机管理,全员销售,产品信息,车辆的配置,贷款与保险,长期的保修,二手折价评估,

5、车辆报价,成交,交车,满意追踪,意向客户升级示意图, , 服务与建立顾客忠诚度,售后服务,销售满意,服务追踪,车辆服务支持,作业流程管理,技术支持,业务支持,保修索赔,售后服务满意,财务与保险,付款条件及方式,点、线、面立体战略,行销战略定位,企划行销组合,销售企划,市场企划,售后企划,整合与协调,拟定计划,检讨修正与核准,分配与执行,绩效,库存,广告和促销,人力,团 队,现场支持,销 售 程 序,展厅,4s店的经营与管理 八大要素,内围,外围,展厅的布 置与设施,销售程序,现场支持,团队,绩效,库存,广告和促销,人力,MOT(Moment of Truth 真实一刻),我们和顾客的互动过程中

6、所有小小的一刻,期望值,在顾客和我们互动的过程中, 他或她期望从我们这里得到什么,实际值,顾客实际从我们这里得到了什么,MOT,真实一刻,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,顾客的期望值是,实际值是,顾客的反应是,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,!,展厅的布置与设施,现代化的设计,风貌,灯光,展示场,内部环境,展示室的摆设,商谈区,现代化的设计,维持较耐久的现代化外观 受较多种客层喜爱的设计,风貌,对客户有吸引力 建筑物应增添鲜活的自然气息 在结构上无法改变的缺陷要加以粉饰,灯光,以戏剧化的魅力强调展示车辆 能吸引路过的客人,应随时保持干净 是展示室的延伸，应与展示室有

7、类似的车型群 以重点展示品吸引客户的兴趣,展示场,我们希望展示室中的硬件及各项设施能有效延长客户在展厅停留的时间 一个悦人的、清洁的、摆设良好的卖场能将销售机会提升至最大,内部环境, 有吸引力的内部设计是创造交易的最佳环境,商品组合要与当前的促销活动相配合 以获得立即注意力为目标放置车辆 定期轮换展示车型以提升广告效果 顾客参观动线的考量,展示室的商品摆设,气氛温馨、友善，但不失专业感 减低对立的意味，使用圆桌消除对立感，增加友善气氛 避免外部影响，以能看到展示车为佳 规划儿童游乐区,商谈区,良好销售环境的维持是谁的责任？,5S的概念,5S以素养为始终,5S的运作,对物品进行分类： 清除不需要

8、的物品 妥善保存需要的物品,5S的运作,定义,整理,目的有效利用空间,定义物品有合理定位及明确标示,整顿,目的节约时间，提高工作效率，创造一个有效率的工作环境,5S的运作,定义身边和工作场所需打扫得干干净净，没有垃圾污染,清扫,目的创造一个舒适的工作环境,5S的运作,定义 清扫过的地方要维持无脏污状态,清洁,目的 通过制度建立并维持成果，进而发现“异常”并不断改进,5S的运作,定义为遵守规定的事项养成实行其他4S的习惯,5S的运作,素养,目的提高人员素质，改善工作品质,推行5S的好处,提高企业形象 降低成本 安全有保障 管理有序 增加员工归属感,5S的运作,空间利用,工作心情,不断改进,制度建

9、立,工作效率,5S推行方针,推动5S活动时，应制定方针作为活动的指导原则,自主管理、全员参与 高阶以身作则，并使全员参与 确实且彻底地推行,5S的运作,5S推行步骤,成立推行组织 拟定推行方针及目标 拟定工作计划 说明与教育 活动前的宣导造势,5S活动试行 5S活动评鉴 5S活动导入实施及查核 评鉴公布及奖惩 检讨及改善修正 纳入定期管理活动,5S的运作,成立推行委员会,主任委员,副主任委员,执行秘书,干事,委员,委员,委员,委员,代理委员,代理委员,代理委员,代理委员,5S的运作,5S评估工具介绍,5S的运作,展厅现场评核,专营店,年 月 日,专营店,年 月 日,展厅现场评核,目的：一套可让

10、业务代表都可遵循的标准销售过程,销售程序,交车,报价成交,试乘试驾,产品介绍,需求分析,准备,售后跟踪,抗拒处理,标准销售流程介绍,接待,潜在客户开发,顾客的行为类型,客户喜欢与个性类别相同的人交往 客户因购买商品不同，行为类别可能会改变 个性行为由销售人员调整来更接近客户则成交机会将增加,销售程序评估工具介绍,专营店接待评估,专营店,年 月 日,专营店总经理 销售主管,专营店,年 月 日,专营店总经理 销售主管,专营店接待评估,即当业务代表在与客户洽谈，迈向交易完成过程中，遭遇困难、需要销售主管支持时，他能在任何时间都找到销售主管。,现场支持,顾客属性分析,长期关系,短期关系,刻意追求,自然

11、而来, ,内部情报,V IP,展示会,特定开拓,来店,来电,保有基盘,愈向右关系愈稳固 愈往下营业活动愈可着力,陪战策略-销售主管接手支援,展厅现场走动式管理 适时参与现场销售工作 业务代表应主动引荐主管与顾客认识,评估工具,客户以前来过吗？ 你在这位客户身上花了多少时间？ 客户对这台车的感觉如何？ 客户的主要购买动机是什么？ 有无比较的车种？ 客户没立即下决定的主要原因是什么？ 预订购车（下次拜访）时间？,领导 沟通 整理 决策 执行 检讨 不断改善,团队,P,D,C,A,合作的技巧,领导与管理,表现,形成,整合,规范,团队整合过程,形成,整合,规范,表现,6-C 关系模式,非敌对,敌对,成

12、为合 作者,强迫,COERCION,COLLABOR-ATION,共同分担,合作,COOPERA - TION,共存,COEXISTENCE,冲突,CONFRONT- ATION,共享,CO- OWNERSHIP,输赢 (单赢）,赢赢 （双赢）,目的：,表格是方法的体现 数据是经营的成果,绩效,销售人员营业活动,销售主管营业管理工作,流程I,潜在,有望,保有,AT（攻击）,CR（维系）,客户管理,二级网点,订 单,进销存,“表报”,系统分析管理（管理指标）,赏 罚,看板管理 （过程）,专营店目标达成的管理,目标达成率=实绩目标 成交构成比例分析成交来源构成 车型别销售构成比例各车型占总销量比例

13、 基盘推介成交比例由基盘介绍成交占总销量比例 损益平衡台数达成收支平衡的销售量,专营店目标达成的管理,来店留有顾客资料比例留有顾客资料批数实际来店批数 来店成交率来店成交台数留有顾客批数 业务代表人均销售量月销量业务代表人数 有效自销基盘户数目前仍有效维护的自行销售的客户数 本月试乘试驾数 CSI顾客满意度指数,展厅顾客来店统计衡量指标,新发生来店批数留有客户资料比例70% 来店成交比例16 %18% 展厅销售台数占总销售量70% 客户滞留展厅时间30分钟 24小时二次级别确认误差30% ,database,沟通方式 表达格式,1、接待礼仪 2、产品知识 3、成交技巧（话述）,新车“定位”,顾

14、客来店,业代开拓,（成交中） 来店管理,有望客户管理,接待解说,客户资料建档,业绩管理,追踪成交 （A、B级成交率）,保有客户管理 （介绍率、换购率）,“表报”,总 部,流程II,阵地活动,有望 保有,新客户 Vs. 基盘客户,注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？,营业活动管理意向客户级别定义,确度判别基准,现订现交 已收5000元以上订金,车型车色已选定 已提供付款方式及交车日期 分期手续进行中 二手车进行处理中,已谈判购车条件 购车时间已确定 选定了下次商谈日期 再度来看展示车 要求协助处理旧车,商谈中表露出有购车意愿 正在决定拟购车种 对选择车种犹豫不决 经判定有购车条件者,手续时间,促进频率,7日内成交 至少（一次/2日）,一个月内成交 至少（一次/周）,一个月以上成交 至少（二次/月）,订 单O,H,A,B,预售订金 至少每周一次维系访问,年 月销售绩效/库存管理看板,资料日：,颜色,车型,订,交,公司目标: 订车_ 交车_ 目前进度: 订车_ 交车_,备注：1、拟购车型：来店看车欲购车种；2、意向级别：来店看车当场接洽判定级别；3、追踪后级别：营业人员在24小时内作资料真实性及第二次级别确认；4、经过情形：由值班业务代表对当日接洽状况简述,来店（电）客户登记表,年 月 日,展厅顾客来店（电）人数暨销售状况统计表,_专营店 年 月,