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1、建业新天地 桂园整体策划方案,磐石传媒,稳健的脚步踏实的作风助力企业成长,目 录,第一部分 项目研究背景 第二部分 市场概况了解 第三部分 区域市场分析 第四部分 地块SWOT分析 第五部分 价格定位 第六部分 产品定位 第七部分 产品规划建议 第八部分 营销推广建议 第九部分 广告推广建议 第十部分 销售及合作方式建议,第一部分：项目背景研究,为准确市场定位，我们对建业新天地桂园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托郑州商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：,1、了解郑州市地产市场的整体状况及变动趋势；
2、2、了解郑州市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握建业新天地桂园项目所处地块的基本特征； 5、掌握建业新天地桂园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确建业新天地桂园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确建业新天地桂园项目构建优势的市场机会及企业机会； 9、提出建业新天地桂园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等的）若干思路； 10、提出建业新天地桂园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出建业新天地桂园项目营销建议积推广思路
3、；,第二部分：市场概况,一.整体情况分析,A.郑州市整体的住宅市场趋于成熟,预售情况 2006年上半年，郑州市取得预售资格的项目111个，比2005年上半年预售项目个数增长18.09%，共计预售面积273.29万平方米，比2005年上半年预售面积增加10.14%。各月取得预售项目的情况如下 ：,新增项目分析,板块分布,2006年上半年西南板块取得预售的项目较多。随着郑州市政府对西区改造的大利支持，曾经沉寂的西区房地产市场在2006年上半年显示崛起的势头，“ 鑫苑国际城市花园”、“长城康桥华城”、“绿岛港湾”、“永威鑫城”等项目在西南板块正拔地而起，由于该板块地价相对较低，市场上的经济适用房项目
4、也较多。 北环板块作为市场导向的区域，持续在市场中活跃，但今年上半年推出的项目小盘居多如“花园小筑”、“航天公寓”、“金杯家园”等。,往日最为活跃的郑东板块上半年取得预售的项目并不多，有一些项目近期不断亮相，中原分析可能由于项目进度取得预售证的时间会滞后一些。,物业类型,上半年预售的项目中住宅类型的物业占到近一半，商业物业占到16%。值得注意的是预售的项目中经济适用房占21%，这与政府导向有很大关系。上半年新增的写字楼、别墅项目较少，综合体项目将成为市场中的新宠“长城康桥华城”、“方圆创世”、“银基花园”、“建业置地广场”等项目均以综合建筑体的形式面世。,建筑类别,多层建筑一直都是市场上的主流
5、产品，但在上半年新增的项目中，高层及小高层项目占到整体预售项目的50%，不难发现，郑州市随着土地供应得紧张及居民对于居住面积需求的日益增长，项目的高度都在拔高，这也是市场发展的合理趋势。,市场供应特点总结,小户型的不断涌入、楼盘的近郊分流以及住宅的高密度发展是郑州市场的 主要供应特点。,B.上半年住宅成交状况,总体成交情况,2006年上半年，共销售商品房32716套，合计369.78万，同比去年分别增长了41.98% 和30.51%，各月成交面积对比如下图，商品房成交均价3088元/，同比去年的2739元/上涨12.7%。,住宅市场成交分析,总体成交,2006年上半年，郑州市住宅市场共成交28
6、071套，同比增长28.91%；共成交327.62万平方米，同比增长23.22%；成交均价为2816元，同比增长11.92%。,住宅结构,由图可见：市场需求的主要提升点在多层和高层结构上面,各户型的成交分析,三房两厅仍是市场上最主流的户型，在总体成交面积中占40.21%，其次成交量较大的为两室两厅和一室一厅分别占比16.10%和10.04%，这也印证了上半年小户型项目大量推出的市场供应。,C、市场供应状况分析,供应量持续放大,舒适、健康的设计理念更多融入,价格结构合理，保持平稳,D.市场需求状况分析,住宅需求分析，郑州还有很大需求空间,a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好郑州。,
7、b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。,住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求,a、面积及居室需求。80100平米为主,b、住房价格承受能力。30005000元/平,c、购房方式及付款方式。“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。,E、市场前景预测,未来510年，郑州经济保持一个较高增长速度,A、人均GDP已达3518美元，到2008年会有较大增长，,B、居民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。,C、鼓励卖旧房，买新房。,D、政府在基础设施的投入比例将逐年加大。,二、产品设计的发展趋势,规划,房型,园林,配套,智能化,建
8、筑外观,三、区位差异分析,由于对于郑州的地理状况缺乏了解，资料欠奉，请见谅。,第三部分：区域市场分析,、区域环境简介,位于规划中的世纪大道与郑卞路的交汇处，毗邻郑州CBD郑东新区。（详细资料欠奉）,二、区域楼市分析,1.路网成熟，毗邻交通干道成为利好 。处于107国道与郑卞路的交汇处，还与多条省市级公路相连接，毗邻郑州CBD郑东新区，交通发达。,2产品创新，性价比高。,3开发用地减少，房价见涨，前景看好。,三、区域房产开发的特点,（缺乏详细资料，分析略）,四、周边竞争项目市场分析,（由于对周边楼盘详细资料缺乏，分析略）,第四部分：地块SWOT分析,所谓SWOT分析又叫态势分析法。（这部分内容参
9、考了网上的相关资料）,一、地块环境调研,1、项目土地性质调查,位置：位于107国道与郑卞路交汇处，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。,2、地块周边环境调查,地块周围景观: A、自然景观 B、人文、历史景观,3、地块交通条件调查,地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状 主要的交通主干道 主要的公共交通及其路线A.公交路B.项目对外交通状况(本项目处于交通地段),4、周边市政配套设施调查,周边现有商业1：餐饮2：超市 周边现有社区（略）,5、医疗机构,6、文化教育,7、邮政、电信、其他,二、SWOT分析,1、地块地产
10、因子分析,所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。,2、地块SWOT分析,项目优势分析（Strength）,考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：,本项目由河南建业集团承建，在河南乃至全国有一定的名气，具有品牌优势。 该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好； 紧邻郑东新区CBD，本案适合营造一个具较高品质的生活商务社区； 本项目周边生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利
11、，居家安静”的客户心理。 项目位于主要交通干道，公共交通发达，出行便利；,项目弱势分析（Weakness）,产品无创意，规划设计中规中矩。 郑东新区的CBD概念尚未被当地市场认同 价位较高，平均高出同地段的竞争楼盘约500元，周边同质项目较多。 认购周期长，部分客户信心不足，积累的客户资源流失 开发商具有一定的知名度，但缺乏亲和度,项目市场机会分析（Opportunity）,地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大； 本区域购买力持续升温，并持续热销。 区域市场现时机会 区域内市政工程的逐步完善,项目市场威胁分析（Threat）,项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规
12、模较大的项目，其今后的 市场供给量将对本项目形成直接威胁； 各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。,分析：通过对整个楼盘进行SWOT模式分析，我们得出了以下结果：1、借助河南建业集团品牌，强势上市； 2、放大郑东CBD的市场地位和发展潜力； 3、强化地段的稀缺性，增强消费信心； 4、升华人文大宅理念。,第五部分：价格
13、定位,（因为没有实际数据，故只能列出提纲）,：开发成本核算项目成本核算,二：价格定位,1.市场比较定位 2.市场需求和目标客户心理预期价位 3.成本定价法,三：结论（省略）主要包括升值优势，产品本身的附加价值等,第六部分：产品定位,（本案例的产品定位主要依据客户群定位）,一、客户群定位,目标客群特征,1、分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结 2、购买目的：居住自用为主 3、年龄：相对偏年轻，约为35岁45岁 4、购买力：主力消费群购买力在100万元左右 5、职业类型 * 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层 * 从事商业/
14、商务经营股份制公司重要管理者 * 国有企业单位的领导层及专业人士 * 私营企业主,6、背景、事业观点、生活态度 受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。,目标客户群描述,1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，行业以IT行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，,2、心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。,在
15、主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。,目标人群特征描述,他们代表是当今社会中的精英,他们的居家消费完全是个人行为,他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位,他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿,所以本项目客户群定位在追求文化品位和生活情调“新中产阶层“。,选购本产品动机：,认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域优势 信赖发展商的实力及背景 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引,购买行为特征,主要目标客户属于该区域内的事业成功
16、人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。,目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。,
