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1、房地产豪宅营销,讲师：付月臣,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,豪宅的定义,从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。,从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。,从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。,功能一：一种权贵豪富的阶层标识,豪宅功能的理解,功能二：一种与众不同生活方式的体验,平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的销金窟人生置业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源,有的墙分出内外，这堵墙分出高低!,多处置业，非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种
2、生活方式买单的意愿,豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。,不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值,豪宅的核心价值,“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,资源的稀缺,豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。,自然资源的占有观江国际 观江国际位于哈尔滨市道理区友谊路报业大厦-市人大地段，用地面积23,300，建筑面积198,968，地下停车场40,000，停车位900个。容积率6.97%，绿地率30.3
3、%，建筑密度35.78%。,资源的稀缺,城市豪宅的定律： 第一、CBD一定有一个豪宅 第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅 第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅,哈公馆 观江国际 四季上东,城市公园豪宅,豪宅营销的关键,豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。,不败之地均好性,1、形象界定,2、推广策略,3、终端体验,4、客户管理,均好性的保证,形象界定,营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。,豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会
4、有所不同。,形象界定,但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。,企划工作,推广策略,豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。,线上营销 告知为主，影响为辅,线下营销 影响为主，告知为辅,对于每一种媒介的使用，首先要明确目标是以影响力构建为主，还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就像广告，硬广主要是告知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要影响作用。,VS,推广策略,同时根据我们的豪宅经验，在豪宅营销中有三个渠道最为重要，
5、其分别是户外阵地、行业传播与圈层营销。,终端体验,对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。,在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值。因此根据项目不同，对终端体系系统的设置也会有所不同，但我们发现有几种趋势值得我们关注。,
6、弱化售买功能，强化感观体验,趋 势 一,营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。,售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台以及我们高品质的服务。,这里没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的艺术品，以及项目未来远景的画卷，这就是我们的售楼处。,在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢”下来,视觉动起来 在会所、售楼处或样板房内放入著名艺术家的作品，让客户体验一场艺术大餐,听觉动起来 在样板房中设置音乐房或结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐,嗅觉
7、动起来 在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道,触觉动起来 在样板房的地下室设置影音室，放置Xbox等游戏，让客户亲身感受影音效果,通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松”,设置参与点，让客户动起来,趋 势 二,1、充分利用客户对动物的喜爱，设置狗狗“销售员”,2、在花园中进行一些有特色的细节装饰，增加情趣,3、在样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行车、篮球等，增加客户的亲切感,4、在植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，如竹、树篱与夹竹桃等、，加强社区的成熟感,通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流”的愿望,趋 势 三,为客户
8、营造家的居住氛围,室内装饰,室外装饰,通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性,趋 势 四,强化产品细节感与故事性,客户管理,高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、更关注细节、更注重体验服务 客户接待：不设门槛，强势流程 极度包装：坚持NO.1形象，人员、服装、物料、售楼处 服务前置：体验未来社区服务 导向明确：最终的目标就是POS机,客户体验管理,豪宅的定价方法,根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价,VS,豪宅的定价方法,跟随者战略下的定价在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，
9、寻找自身的占位。,领导者战略下的定价通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引。,随着城市间异地置业趋势的加强，以级M型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。,这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种“成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法。,2、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。,城市价值体系,1、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目
10、入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。,跟随者的占位 成为高端项目,领导者的占位 成为豪宅项目,豪宅的定价方法,项目定位为豪宅的一个必要条件：项目稀缺性的明确！,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,从价格、客户与产品三个角度定义豪宅,豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性,超越了使用功能的范畴，类奢侈品,均好性与极至性的完美结合,两种市场下，两种策略下的定价法,奢侈品分享,风格是奢侈品的灵魂,风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静- GIORGIO ARMANI,现状：年轻化2015,2
11、5,奢侈品定义,广义：物质 消费压力狭义：TIME 产品线 TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌.,vs,26,奢侈品品牌十大特征,识别奢侈品,1、清晰的品牌定位 2、识别的标志 3、具有明星化的设计师 4、有故事作为口碑 5、限量高质 6、强调手工 7、强大而长期的广告 8、有标志性的产品常销品 9、明星追捧 10、高调的发布,27,奢侈品的意义,常识点:,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 -法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是
12、体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华 2、历史的传承 3、人文价值体现,28,奢侈品特性-出产地,法国 典雅、韵味YSL CHANLE,美国 简约、大都会DKNY CK,意大利性感、冶艳 D&G Versace,英国个性、创意 WESTWOOD,其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌 Comme des Garcons ） 西班牙 巴西,29,十个知名品牌介绍,品牌个性品牌历史设计师经典设计,30,品牌个性：旅行风尚传奇设计师：马克。贾伯u经典设计：三个系列品牌故事1854年，一位来自法国东部山区的年轻人路易威登(LouisVuitton)预感到旅行时代的来临，便
13、在巴黎创办了一家用自己的姓名冠名的企业，专门从事制造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。年均销售额已经达到了38亿美元，这几乎是紧随其后的竞争对手普拉达以及古奇的两倍。已经在52个国家拥有322家专卖店;设计总监马克雅各布斯(Marc Jacob)， “从零开始”的极简哲学 ，150年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力,路易威登(LouisVuitton),爱马仕 Herms,品牌故事：爱马仕原来是以生产马鞍和马具而开始 创立人Thierry Herms 160年的精湛工艺技术和源源不断的创造力。 成立于十九世纪的爱马仕以优雅熟练的技艺 使现代生活更
14、有生气。 为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕 业务范畴： Herms Sellier (皮、 丝巾、领带、男女服裝、香水、手表、文仪 精品、皮鞋、手套、珐琅饰品、家居生活系 列、餐具及首饰 )， 经典设计 1930年问世的姬莉皮包 (Kelly Bag) 品牌个性：低调设计师：让。保罗。哥迪埃,夏奈尔 CHANEL,品牌个性：超越生命极限的设计 崇尚自由随意搭配的风格 设计师卡尔拉格菲尔 经典设计夏奈尔五号、格纹、山茶花 品牌故事： 传奇的夏奈尔(1883-1971), 创立，把女人从笨拙 的体形扭曲的束缚中解放出来， 她强调优雅简洁而方便的服装，成为现代 女性衣着的革命先锋。 夏奈尔不仅仅
15、是一位设计师。她还是企业家，使夏奈尔成为创建品牌和经营交叉商品的先锋,33,迪奥DIOR,品牌故事：在时装界几乎和古典画上了等号。 不过，从Christian Dior近期作品中，设计师John Galliano让自己仿佛重回到了那个的富裕年代； 自从他入主迪奥后，好莱坞明星们开始穿着由他设计的迪奥晚装处处亮相，从某种意义上来说，重新让这个有着半个多世纪历史的迪奥焕发新的生机。 男装系列在2001年更名为DIOR HOMME， 由法国籍设计师Hedi Slimane担纲设计 品牌个性 奢靡又罗曼蒂克 设计师 Christian Dior费雷、John Galliano 经典设计：马鞍包、夸张的
16、裙子,Prada,故事：世纪初Mario Prada于米兰创立了Prada品牌。为了要求最好的品质，Mario还是坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度一种充满高级知识份子气质的女性形象，彻底的颠覆了世俗眼光的美丽。 设计师：Miuccia Parda 个性：机能美学 经典设计：宝石衫。皱纹袋,GUCCI,故事：1923年创立Gucci位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团。而与许多品牌一样，Gucci也曾历经一段低潮期，但藉由设计师Tom Ford与总裁Domenico De Sole两人通力合作下，才将Gucci拉回国际主流，达到巅峰。Gucci以“身份与财富的象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅 。 1994年，Gucci正式合并为Gucci Group NV，并提拔原女装设计师Tom Ford为全系列商品创意总监，全新的19951996秋冬女装，以合身丝质衬衫、双G logo皮带与丝绒长裤，塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象，连Madonna都忍不住穿上它亮相，一举获得国际媒体好评，将Gucci转换成结合经典与现代、传统与革新的形象，重新定义Gucci在时尚界的地位。,
