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1、旅游策划,第三讲：策划原理,问题,原理和原则的区别是什么,原理通常指某一领域、部门或科学中具有普遍意义的基本规律。科学的原理以大量实践为基础,故其正确性为实践所检验与确定。从科学的原理出发可以推演出各种具体的定理、命题等,从而对进一步实践起指导作用。 原则, principle 指导人们的认识、思想、言论和行为的规定或准则。在哲学上把一些反映事物发展一般规律的命题或基本原理,与人们的认识、实践联系起来,赋予其方法论意义,使其成为人们认识、实践的原则,如实事求是的原则、联系和发展的原则等。在具体科学中,原则也具有最一般的指导性质和公理性质。在政治上,更有许多具有指导性和规范性的原则,原理箴言：,
2、箴 言 一,力求跨越,箴 言 二,箴 言 三,箴 言 四,深入体验,针对需求,有效互动,第一节：策划原理,针对需求,第一：需求,需求（demand）,欲求,需求,需要,欲求（desire）,需要（need）,基本匮乏的满足,产生愉悦的满足,需以消费的满足,被感知到精神匮缺的状态。,可选择、愉悦的旅游要求。,以消费为前提的旅游欲求。,旅游需要,旅游欲求,旅游需求,4P4C4R：营销理念的演变,美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 美国营销专家劳特朋教授1990年提出以消费
3、者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 21世纪伊始，艾略特艾登伯格提出4R营销理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。,旅游需求P42,因为是精神层面的需求，故有如下特点：非必需性文化性普遍性综合性不稳定性,旅游需求的心理决定因素,思考： 为什么很多旅游者会跑到三亚来玩（读书）？为什么没有选择青岛，北戴河、大连等。,声望
4、逃避 结识异性的机会 获知 社会交往 家庭团聚 消遣 自我发现,策划的四重境界,了解市场，适应需求跟上市场，激发需求把握市场，引导需求整合市场，创造需求,案例,夜夜笙歌舞翩 从古典夜园的成功看旅游产品开发与市场需求,有效互动,策划原理,旅游项目的吸引力吸引力价值评价专家评价学理科研角度公众评价体验感知角度市场评价利益价值角度吸引力价值的传播,第二：互动,“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。”,广告已经是我们现代生活的一部分了， 当人们在呼吸中嗅到的都是广告的味道时， 即便是在巷子深处再香的酒味，也没有人能闻得到。,特别重视筹划公共关系广告: 商品广告：BUY ME
5、（买我）公关广告：LOVE ME（爱我）,主体,编码,媒体,译码,反馈,客体,噪音,发送者,接受者,背景,信息传播图,购买服务：规范行 程：服务参 与：享受后续活动：总结相互影响：共识,旅游者的介入,服务方看媒体：1、媒体关注服务方；2、服务方需要媒体；3、双方出发点不同；4、媒体是一把双刃剑。 旅游者看媒体：1、信息的重要来源；2、发布信息的渠道；3、对媒体的选择。 媒体对旅游的参与：1、服务专门化；2、人员专业化；3、视野国际化。,媒体对互动的影响,深入体验,策划原理,什么是体验,体验：体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动。企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费为中心，创造
6、能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。,按照美国学者Joseph B. Pine和James H. Gilmore在体验经济中对于体验和体验经济的定义如下：,体验经济：经营者利用消费大众对于亲身体验的渴求心理，将原本不需要消费者亲历亲为的生产或服务过程，以一定的价格卖给消费者的经济活动。经营者提供的不仅是商品和服务，而是提供最终体验；消费者消费的也不仅是实在的商品，而是一种感受，一种体验。,体验经济的出现可以启发我们对旅游本质的再认识,旅游是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦。即认为旅游就是异地体验，就是人们离开日常生活而寻求某种体验的一种活动。,体验经济
7、中旅游模式的转变,旅游作为一种典型的“体验经济”，在这一时代背景下发生了转变，即从观光旅游为主转向体验旅游为主。1.旅游主体参与性的转变 2.旅游产品设计的转变 3.旅游服务重点的转变,体验的领域,娱乐体验,获知体验,遁世体验,审美体验,Sweet Spot (甜蜜地带体验),优秀旅游项目应该是这样的： 让旅游者离开日常生活（遁世）， 接受跨文化与异域风情的洗涤（审美）， 尽情享受休闲时光（娱乐）， 并通过一系列感观刺激和心灵感受， 获得精神成长（获知）。,南宋御街中山路开街(杭州),真正的老板只有一个，那就是顾客：只要他们把钱花到别的地方，公司每个人的饭碗都可能不保，就算是董事长也难以幸免。
8、 山姆 沃尔顿,全心投入你的公司。和所有的合伙人分享获利。鼓励你的合作伙伴。尽量和合作伙伴做好沟通。对合伙人为公司所做的贡献心存感激。庆祝你的成功。 倾听公司里头每个人的心声。超越顾客的期望。比竞争对手更有效的控制预算。力争上游。,第三：体验,所谓体验，就是在体验经济中企业以服务为舞台，以商品为道具，以 消费 为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。 其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。,旅游项目设计看待体验应注意的几个方面：过程与结果 个性与共性 精神与物质 成本与收益,力求跨越,策划原理,第四：跨越,跨越的类型1、时间2、空间3、文化4、人与自然 跨越的含义(脱离原有的生活、心理状态而进入一种新的“场景”和视野，并在这种新的状态中去体验自然、社会和人生),带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂 。 安德鲁卡耐基,东京迪斯尼乐园,1.从扫地的员工培训起 2.会计人员也要直接面对顾客,
