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1、重庆市场消费诊断报告,市场研究部 二零零九年七月,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,重庆市场的销售数据令人堪忧。从经营年度销售数据截止6月25日来看，重庆北市场同期下滑6.06%，重庆南市场同期比下滑3.82%；从自然年度销售数据来看，重庆北市场同期下滑4.68%，重庆南市场同期下滑15.48%，重庆新品同期下滑6.6%。,项目概述项目背景,重庆市场下滑应重在研究消费者。根据5月份营销中心经营例会要求，“鉴于昆明、重庆市场经营年度表现乏力现状，会议要求市场研究部对以上两市场消费者进行市场诊断。”重庆市场在经历了多年高速发展后，目前遇到
2、了增长瓶颈，重庆市场未来的增长点需从消费者研究入手。,重庆市场消费调研采取联合调研。前期相关部门已对重庆市场出现的问题进行过阶段性调研；本次调研是在前期调研基础上，市场研究部与中国劲酒品牌部成立专项项目组，结合2009年劲酒品牌资产项目、重庆市场实地座谈等形式重点对消费层面内容进行解析；并针对性的对重庆市场进行专项策划支持。,项目概述研究方法,重庆,重庆市场调研方法,定量调查研究：充分利用2009年劲酒品牌资产重庆市场样本数据针对消费进行深度分析；,终端访谈调研：通过对重庆市场终端进行走访，了解竞品状况、劲酒终端表现、终端从业人员意见等；,渠道客户访谈：通过对 重庆市场渠道客户访谈，了解劲酒区
3、域市场近年来表现及变化趋势原因；,营销团队座谈：通过对劲酒销售代表/品牌推广员座谈、营销经理/经销商/品牌经理访谈收集相关信息。,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,总体结论重庆市场存在问题（一）,重庆劲酒品牌建设表现不佳：重庆市场的劲酒品牌建设及发展存在较大问题，品牌资产各项指标表现较其它市场滞后，尤其要加强重庆市场劲酒品牌“美誉度”、“满意度”、“忠诚度”的建设工作。 调研发现，重庆市场劲酒品牌各项评价指标表现不慎理想（由2009及208年劲酒品牌资产数据分析）：在所有调研城市中（重庆、武汉、宁波、太原、大庆、广州、长沙、郑州8城市
4、）劲酒品牌资产的指标表现较为滞后，其中，重庆市场劲酒品牌“美誉度”“满意度”“忠诚度”在所有调研城市中位列倒数第一，未来市场走势堪忧。 重庆市场劲酒品牌资产指标表现具体如下：1、知名度：重庆市场的劲酒品牌知名度表现良好（94.7）；2、美誉度：重庆市场排名倒数第一（42.7）；3、渗透度：相对来看表现较为稳定（77.5）；4、满意度：重庆市场排名倒数第一（49.3）；5、忠诚度：重庆市场排名倒数第一（84.1）。 渗透度高：重庆渗透表现尚可，在“过去一年内饮用过保健酒”的被访者中有77%的喝过劲酒，高于全国平均水平；美誉度低：劲酒在重庆的美誉度低于全国平均水平，仅有42%的劲酒用户对劲酒品牌表
5、示喜欢。忠诚质量不佳，固恋度表现不佳：78%的重庆消费者在没有劲酒时，马上换成其他酒品类型的比例较高，高于平均水平；,总体结论重庆市场存在问题（二）,重庆劲酒用户忠诚度较低，多数劲酒消费者多呈现“摇摆消费”状态：劲酒经过近年来在重庆市场的耕耘，目前已经具有一定的消费基础，已牢牢占据重庆保健酒市场第一品牌。但目前的劲酒消费者消费形态多为：“尝试性饮用”和“补充性饮用”，忠诚消费群体还不牢固，忠诚度较低，规模还较小；大多数劲酒消费者多呈现“摇摆消费”状态，极易受到外界信息影响（如：终端推荐、随大溜现象、终端促销、利益诱惑等影响）； 因知晓宣传和品牌建设滞后于产品体验，尝试消费未能稳步转化为持续消费
6、和顾客忠诚，消费未能实现从“尝试萌动期”到“忠诚稳定期”顺利转型，造成消费流失和市场波动。 重庆酒类用户喜饮中高度白酒，有一定泡酒饮用习惯，从众聚饮风气浓厚。劲酒通过扎实系统的终端推广，快速实现了规模性消费尝试，实现了市场启动。 有家庭饮用经历的劲酒用户仅为23.4%。92.73%的劲酒用户主饮其他酒类产品，劲酒仅作“尝试性”和“补充性饮用”。出现用户流失。有29.2%的重庆劲酒用户减少或不再饮用劲酒，主要原因是“有其他更好的酒可以选择”、“以前是被动喝，自己并不喜欢喝”。 重庆市场劲酒消费者“忠诚度”及“推荐度”位列2009年劲酒品牌资产项目所有调研城市倒数第一位，因此，重庆市场的忠诚消费者
7、培养工作亟待加强。同时注重忠诚消费者的培育和家庭消费的引导。,总体结论重庆市场存在问题（三）,劲酒在重庆的知晓度欠缺：重庆市场劲酒被动饮用及尝试饮用后持续消费的动力不足，成为劲酒消费流失的主要原因；部分重庆酒类消费者认为劲酒的时兴性下降，将劲酒看成是“过时”的产品。 消费者对劲酒的理解较为传统。58.2%的重庆酒类用户被访者认为“劲酒是个有功能的药酒”。知晓度不高成为消费者不饮用和不再饮用的原因之一。劲酒潜力用户（知道劲酒但是不喝劲酒）的不饮用的原因主要是“很少接触，不了解”、“习惯喝其他酒”、“身体好，没必要喝”。 流失用户及流失原因。半年内有4.2%的原劲酒用户不再饮用劲酒，有25%的劲酒
8、用户减少了劲酒饮用频次，消费流失和减少饮用频次的原因主要是“有其他更好的酒可以选择”、“以前是被动喝，自己并不喜欢喝”、“劲酒不能多喝，喝的不过瘾”、“档次不够”。 时兴性下降。55.5%的重庆酒类被访者认为“劲酒是个曾经流行的产品”。,总体结论重庆市场存在问题（四）,重庆市场劲酒消费者饮用劲酒不合理，劲酒饮用方法介绍满意度较低：在2009年劲酒品牌资产项目调研中，重庆市场的劲酒饮用方法介绍满意度是所有调查市场中是最低的； “满意”评价占比仅为33.3%； 由此可见，重庆市场存在的部分消费者暴饮、不科学饮用劲酒的流失客户与重庆市场自身的知识营销传播不到位有较大关联； 饮用劲酒不理性：65.7%
9、的用户饮用劲酒超出合理饮用量，23.5%的单次平均饮用劲酒半斤及以上，“劲酒饮用方法介绍”的用户满意度仅为33.3%。有一半的过量饮用劲酒用户表示会“减少劲酒饮用量”及“能不喝就不喝”。 建议重庆市场下步工作：通过劲酒品牌推广活动的持续开展，加强劲酒知晓内容传播，不断提升劲酒品牌的美誉度；强化“劲酒品质体验行活动”的终端宣传和推广力度，将活动信息切实传达到终端和消费者，并以活动为契机，深入进行劲酒品质知晓宣传，培养劲酒忠诚消费者； 重庆市场应该重点切实执行“劲酒健康美食周”及“劲酒饮用新体验” 活动，通过活动与消费者形成良好的互动，生动宣传劲酒的饮用方法，引导消费者正确饮用劲酒。,总体结论重庆
10、市场存在问题（五）,重庆市场劲酒终端满意度不高：劲酒终端销售忠诚相对稳定但存有隐患，劲酒的终端满意度不高，抱怨主要集中在利润低及价格不规范上，表现在终端客户推荐劲酒力度上不够积极主动。45.9%的被访终端认为“劲酒是个畅销但利润很低的产品”、27.8%的认为“劲酒是个市场售价不太规范的产品”、23.6%的认为“劲酒是一个我不情愿主动推荐的产品”。 终端满意度下降对劲酒销售产生消极影响。48.6%的被访终端认为“劲酒是一个曾经流行的产品”，22.2%的认为“劲酒是一个销售走下坡路的产品”，16.7%的表示其劲酒销售已经出现下降，下降的主要原因是“进货价格上涨，利润下降，我不再积极推荐这个酒”、“
11、价格比较乱，经常有顾客抱怨，所以我不想再卖这个酒”、“推荐其他的产品有更大的利润”。 终端的劲酒销售意愿保持稳定，但仍有忧患。82%的被访终端对劲酒未来销售表示乐观，并愿意继续销售劲酒。18.1%的被访终端对劲酒未来销售信心不足，表示“卖不卖还不好说”及“可能不会再卖它”。,总体结论重庆市场存在问题（六）,重庆市场部分区域受竞品影响，存在“此消彼长”的现象：劲酒受100ml小郎酒冲击较大，“小郎酒”以中低端定位强力渗透，走大众品牌市场普及路线；在重庆北（渝北区、江北区）大众化餐饮市场影响程度最重。 调研发现，重庆市场部分区域（渝北区、江北区等）出现下滑原因之一：随着100ml小郎酒在重庆市场大
12、力度推广，渠道、终端从业人员受利益驱使，积极力推100ml小郎酒；另，“摇摆型劲酒消费者”受其影响，转而消费白酒；此部分区域市场，未能针对竞争对手的打压采取及时的相关应对措施，从而在一定程度上造成劲酒销量下滑。 通过对重庆北市场终端的实地走访及其区域内销售商访谈得知，100ml小郎酒自2008年以来在大众化餐饮市场对劲酒市场造成了一定冲击，主要表现在设置瓶盖费、终端/渠道商利润较高、渠道/终端推力较大、价位与劲酒接近；部分销售商及餐饮终端表示：“去年劲酒在店内卖的最好，对比的话，卖两三件劲酒，才卖一件小郎酒；而今年却相反了，卖两三件小郎酒，才卖一件劲酒”。 小郎酒”以中低端定位强力渗透；“小郎
13、酒”化整为零，以小制胜，进行差异化营销；“小郎酒”以大众品牌走市场普及路线；100ml小郎酒主要以大众化餐饮市场为主要阵地（ C、D类餐饮及零售店）。小郎酒瓶盖费：终端瓶盖1元/个，效果较好，终端推荐较为积极（说明：在瓶盖费承担费用上，厂商各承担50%）；刮刮奖：在小郎酒酒瓶上设置刮刮奖（类似饮料类“再来一瓶”活动），金额不等；其它隐性活动。,总体结论重庆市场存在问题（七）,重庆市场渠道设置缺乏前瞻性，重庆市场高速发展时期存在“泡沫”、“虚假繁荣”现象。 因市场发展的需要，公司对重庆市场的经销商做了几次调整，但因为市场未能很好把公司的方针贯彻到位，导致经销商的更换对重庆市场的发展造成了一定的影
14、响。为以后市场问题的集中爆发埋下伏笔。问题在2007-2008经营年度集中形成，于2008-2009经营年度第一季度曝露。 重庆市区的经销商队伍调整和建设过于频繁，表面上使得重庆市场市区的销量在数据呈现上、短时间内得到了快速增长，但实际相当部分产品都积压在新设的经销商仓库里，并没有在市场上形成良好的动销，市场发展存在“泡沫”“虚假繁荣”现象。 目前重庆市区渠道整改、调整布局工作已开展，但尚处于“磨合”阶段，渠道力的推力将在未来市场发展中发挥出来，还有待时间检验。调整依据：销售部现场工作会议纪要20093号（问题型重庆市场）营销中心现场办公会议纪要200815号（重庆市场组织架构调整）销售部现场
15、工作会议纪要20099号(重庆合川市场操作调整),目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,解决建议（一）,加强重庆市场劲酒餐饮推广工作执行，同时注重忠诚消费者的培育和家庭消费的引导。 2009年3-6月份，将组织重庆市场执行“餐饮推广竞赛”活动，并同步加强大瓶劲酒餐饮推广活动的执行。通过活动的执行，促进劲酒在餐饮终端的动销，同时进行劲酒知晓内容的传播。提升劲酒在餐饮终端的知晓度和美誉度。 同时加强劲酒家庭消费的引导工作，通过“劲酒品质体验行”等活动定期回馈劲酒忠诚消费者，强化劲酒持续饮用利益的宣传，提高680ml中国劲酒、125ml中国劲酒
16、集束装等适合家庭消费产品的推广。,目 录,项目概述,1,总体结论,2,解决建议,3,详细发现,4,1,2,3,4,附件备注,5,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（一）,从近几年数据来看，重庆市场一直处于超常规、高速、良性发展的态势。年均增幅均超过50%，与其它同时期开发的市场相比，市场发展、数据增幅显示出“鹤立鸡群”之势；重庆市场高速发展态势一直维持到2007-2008经营年度； 但是，2008-2009经营年度重庆市场遇到较大困境，出现历史上首次下滑现象。整个经营年度库存状况消化滞后，月度计划回款较为吃力。,2000-2009年重庆市场发展轨迹分析（二）,重庆市场历史发展追溯（一）重
17、庆市场特点 开发历程：2002年9月份，劲酒正式进入并投入开发重庆，当年回款不足50万。 20082009经营年度，整个重庆市场销售回款达到8259万（但此经营年度仅增幅1.02%，与上一年度基本持平），其中重庆市区在2007-2008经营年度达到回款峰值6182万，从进入开发至今，这个过程仅用了6年时间。重庆是近年来，第一个整合各项营销资源、依据系统策略而短时间获得启动、千万人口级的大市场，在劲酒市场营销开发史上占有浓墨一笔。 市场特点：2008年重庆市区城市居民人均消费支出12269元，比上年增长12.8%，人均消费在国内排名较为靠前。重庆市场餐饮绝对发达，特别是“大众化、市民化”的特征明
18、显，以“火锅”为主导的川菜餐饮，以“麻”为主的麻辣饮食风格。重庆市场“中档餐饮网点”和“大众化餐饮网点”非常集中、消费活跃，这为以“餐饮切入”的劲酒市场操作模式提供了良好条件。 酒类消费：重庆是世界上最大的内陆山城，又称“雾都”，属山地潮湿气候，有悠久的泡酒消费传统，也有较强的保健酒消费意识。重庆白酒市场则以“川酒”为消费主流，川酒的五朵金花、诗仙太白、小角楼是重庆白酒市场的主导品牌。保健酒市场：2000年，椰岛鹿龟酒大规模进入重庆市场，但市场业绩不明显。但是，椰岛前期的营销和宣传，一定程度也培育、引导了重庆的保健酒市场意识。其他保健酒在重庆市场操作皆不成功。 回款格局：截止目前，重庆市区市场目前仍是重庆市场的主要回款区域，2008-2009经营年度重庆市区（重庆南、重庆北、重庆新品）占比达到了72.5%，占比重相当大。换一句话说，重庆市区市场的任何“风吹草动”都将对重庆市场产生重大影响。,
