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1、飞利浦广告策划案,全有文档 ,前言,近年来，汽车照明在环保的共识下，油电混合车，太阳 能、氢动力、空气动力等新款环保概念车也注意推出，而汽车使用者也渐渐改变其消费行为，除了汽车内装及配件开始改用环保材质外，在车灯的选择上也愈来愈重视是否符合环保节能的特性。目前，绿色照明已是全球共识，低耗能。寿命长、无污染都将是汽车照明的标准要求。飞利浦在这样的市场情况下，需要让产品在使用界面上更人性化，这些都需要飞利浦有一个全新的品牌定位。,市场分析,1、整体市场分析 随着汽车照明技术的不断发展和消费者观念的不断改进，汽车照明市场呈现诸多新趋势，随之而来的是各种新技术的不断出现。而在汽车灯具市场激烈的竞争中，
2、出现了一个新的发展趋势，那就是绿色环保意识进入了汽车灯具领域。,绿色环保成为汽车灯具照明发展新趋势 从安全角度来说 汽车照明要求照明光源的亮度更高、寿命更长，同时要考虑节能和绿色环保。 在亮度和可靠性的角度来看氙气灯的出现满足了要求，同时非常节能(只有35W)，寿命一般是卤素灯的5-6倍。LED的快速反应速度能力体现在尾灯中极大的了提高驾驶者的安全。彩色光源的出现是顺应了汽车外观设计趋势的需要。现在前车灯都是白色透明的棱镜，传统的白色转向灯开始向黄色转向灯和银色转向灯发展，尾灯照明中也会出现红色的光源。,美观的角度LED是一个趋势，其尺寸更小，可以使灯具设计更灵活。 从舒适角度来考虑高亮度光源
3、如：氙气灯和紧凑型高性能卤素，让驾驶者的视野更宽广，眼睛不易疲劳，舒适度也更高。 另外从车内照明考虑现代人把车作为第二个家，不仅需要适度照明，而且要舒适避免眩光。从亮度提高、寿命提高，灯丝定位根准确，耗能低等方面对传统光源进行改进，另外从成本方面改进，也是目前的发展趋势。,LED车灯成为车灯发展的一个大趋势 LED灯具作为第四代汽车光源，已为众多汽车制造商善加利用制造出美奂美伦的车灯款式。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。LED在汽车方面应用已相当丰富,例如汽车车内照明、系统状态指示灯、日间行车灯、雾灯以及装备LED的后组合灯
4、的车型目前也越来越多,在这其中最常见的还属刹车灯和转向灯。目前,装配LED照明灯具的汽车的价格也呈现出越来越低的趋势,例如自主品牌车型比亚迪、奇瑞,合资品牌上汽通用凯悦等车型的后组合灯也越来越多地使用了LED光源。且LED在汽车信号灯中已经完全进入了市场中低端车型。,2、市场细分 从中国目前来看，氙气灯、紧凑型高性能卤素灯和彩色信号光源灯应用增长很快。 1.从两灯制(使用一个光源来解决远光和近光)转向四灯制(远光和近光分别由不同的光源来解决)，市场的光源需求总数在增加； 2.从标准卤素光源转向高性能卤素光源，高性能卤素灯泡具有更高的亮度和更小的灯丝/偏差，成本提高；,3.从卤素光源转向氙气灯。
5、亮度提高，寿命长，节能。氙气灯的应用呈现上升趋势，但是应用量不是很大，约占国内轿车总市场的2.8%。 信号灯：彩色信号光源替代普通白玻璃光源，黄色、红色、银色光源的运用。 4.LED在高位刹车灯和内室照明方面已经有较多应用。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。,3、产品分析 （1）公司介绍 飞利浦成立于 1891年，总部设在荷兰爱恩和文市（Eindhoven），全球拥有超过260家工厂及办事处。 照明是飞利浦电子集团的始创业务，飞利浦盾型标志的星星便是代表照明的光辉，外围的圆圈更象微著团结和力量的结合。 飞利浦照明在全球同类产品
6、的市场中，一直稳占领导地位。其照明产品可分为：节能灯，荧光灯管，白炽灯，高强度气体放电灯，照明电子，电池，家用照明灯具，商业办公照明，工程照明（泛光，道路，机场，工厂，光纤），汽车照明。,（2）产品介绍 LED车灯 近年来著名品牌车如宝马、福特、本田、丰田、奔驰、奥迪、凌志等无不遗余力发掘新的卖点，争相推出各式新款车吸引顾客，从而各自开发出了引人入胜的五彩缤纷的车灯款式。LED灯具作为第四代汽车光源，已为众多汽车制造商善加利用制造出美奂美伦的车灯款式。LED车灯具有无延迟，节能，长寿，低热，抗震，色纯度高等诸多优点，已成为钨丝灯，卤素灯的必然取代产品。,氙气灯 氙气灯有着更充分的照明，35瓦氙
7、气灯所发出的亮度强于65瓦传统卤素灯发出光亮的200%，正因为如此，氙气灯夜间行车视线更好，而其带来的多重光束和强度会比简单的远、近光设置更有效，大幅提高车前方的照明，犹如日光一样照亮路边的标志，大大增加了行车的安全。 氙气大灯不会产生多余的眩光，不会对迎面来车的驾驶者造成干扰。寿命长达2000小时；是原配车灯1/2的耗电量,亮度比原配车灯大幅提升300%，拥有超长及超广角的宽广视野，为你带来前所未有的驾车舒适感；让夜晚不再黑暗，视野更清晰，从而营造出更为安全的驾驶条件。,除了传统的信号灯，飞利浦还有HiPerVision系列产品。HiPerVision是飞利浦用显像管技术生产的光源，比普通光
8、源寿命更长，稳定性更好，是目前唯一一款满足汽车工业零缺陷要求的可靠光源产品。不过目前该产品的成本还是相对比较高，主要在高档车上应用，如奔驰EClass的全尾灯系统。不过，新款车也会有应用，如24V的雾灯和转向灯方面也在应用。,4、市场定位,通过我们的市场分析发现：A、中高档市场将是汽车照明的市场 1) 中国社会生活的整体富裕提高，造就了消费者购买力的提高，特别是社会富豪群体率先实行生活品质的提高，决定了市场的发展趋势。 2) 随着中国城镇居民生活水平的普遍提高，低档产品呈萎缩趋势，高档产品份额将日趋扩大，汽车照明产品市场将成申型发展，中高档将是汽车市场未来的市场。 B、品牌消费将日趋深入人心:
9、 消费者越来越关注品牌的美誉度，他们愿意享受知名品牌的汽车照明产品; 消费者也更愿意为知名品牌支付更多的价钱。,5、消费者定位,飞利浦汽车照明的消费者是怎样一个群体？目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？我们只有找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动 。 目标消费者的界定：1、大中型外资企业及国内的大中型企业的高级金领为主。他们不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层。他们受过良好教育，有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。 对于购买飞利浦车灯的消费者，他们正处在事业的黄金期, 自信、进取、成功，心理归属感强
10、烈。,1）、消费者特点,核心年龄群为30-55岁的城市精英，他们逐渐跳上了潮头，占据了桥头堡，成为了社会的“高级阶层”。 他们注重自我，品位生活;倾向于只购买自己喜欢的商品;成熟而理性，关注社会利益对未来充满信心; 会努力提高自己的生活品质。 拥有自我事业观、生活观，同时希望得到印证，被推崇、认同。,6、品牌定位,随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车照明产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的材质、款式、设计的基础上至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。 驾驶人员最清楚良好照明与驾驶舒适度之间的关系。 在不同时间、不同道路以及不同天气条件下，照明要求都各不相同。 除了纯粹的功能用途之外，有
11、些驾驶人员还通过车灯来表现自我，反映其独特的风格和个性。 当车灯不仅仅停留在安全照明，它或许是生活的追求，是身份的 体现，是时尚的魅力，是精神的享受！有特色的车灯甚至会逐渐 成为汽车的标志 “飞利浦车灯，先进科技、绿色环保、人性化 ”,广告策略,（1）广告理念 广告理念：飞利浦在中国的知名度已很高，但是要让消费者有更高的认同度，需要让产品在使用界面上更人性化，这些都需要飞利浦有一个全新的品牌定位。“为您设计”、“轻松体验”、“先进科技” 将作为飞利浦实施全新品牌定位的三大支柱，也就是说，把这种“时尚”和“简洁”、“时尚”、“绿色”的观念，真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节。使飞利浦成为生
12、活中不可缺少的部分，使它溶入我们的生活中来，使它变的有“生命”。 飞利浦汽车照明不仅仅给车主们提供安全、放心的照明，同时还开发了节能环保车灯，提高了一些车灯的寿命，使车灯超过了汽车本身的寿命，所以减少了维护的需要。,(2) 广告对象：中高档有车一族 (3) 广告定位：A、诉求点：轻松体验、为您设计、绿色环保、时尚简洁B、广告语：1.强到让你爱不释手！2.飞利浦车灯就是“牛”3.飞利浦车灯 让你看到生活的美,画面通过落日个灯光的对比，来表现光感的强烈，说明飞利浦车灯的优秀堪比日出太阳。 光线强。 通过路的扭曲和透视效果，体现出来灯光的射程远。,（4）广告创意,1、原始广告分析： 广告语：东边升起
13、两个太阳？不！另一个是飞利浦车灯,标题中反常态的手法说两点半日出来形容光线强。 山体、路牌的透视效果，体现出来灯光的射程远。,车灯的亮度完全可以代替灯塔的强度手光线强。利用船只的大小，体现出来灯光的射程远。,2、改进方案分析：,文字搭架,方案1： 创意点 车灯照在墙上，把墙上的纸都燃烧了，来说明车灯亮度很强。,改进方案,方案2： 创意点 报纸上的车灯光使报纸着火了,说明车灯灯光很强。,方案2： 创意点 突出车灯亮度强，这个强力则用一双有例的拳头加上车的动势以及光线的感觉来体现 抓住男士车主强势的心理,方案3： 创意点：夜晚，灯光的强度相当于人的视力，你的爱车还是近视眼吗？,方案4：创意点灯光照射出来牛头的样式，比喻灯光就是牛气。,Thank you,
