消费心理学概述2017

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1、消费心理学,课程介绍,（一）授课时间1-14周共54课时逢周二、三晚7：00-9：00 （二）授课类型理论课vs.实验课 （三）考试形式考勤10%+平时作业20%+闭卷考试70%,Who？,和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报,和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报,最贵的衣服：这是玛丽莲梦露在1962年5月19日肯尼迪总统生日那天穿的礼服。据说当时梦露没穿任何内衣，就像缝在梦露身上一样。1999年这件礼服以126.75万美元的天价售出。,当你回到家发现你耗费千金买来的袜子，既没有梦露大腿的光芒，也没有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等着下一个傻瓜来接手吧。一名美国寡

2、妇打算高价拍卖她丈夫的墓地，用来支付自己的住房贷款，而这块墓地的特别之处在于它位于梦露的墓穴的正上方。拍卖广告这样写道：“这是你人生中惟一的机会，也是永远一次机会，你可以在玛丽莲梦露的正上方度过你的永生之日。”该墓地的起拍价为50万美元，后来的竞价居然高达250万美元。生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那你还等什么呢？,和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报,如果都是2元，你更愿意购买一杯呢？,芝加哥商学院著名冰激凌实验,A: 冰激凌200g； 杯子：100g B：冰激凌 250g；杯子：150g,案例分析,8,1,2,所以，不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为B

3、 冰激凌支付更多的钱。但是，实验表明，在不把两杯冰激凌放一起 比较的时候，人们反而更愿意为冰激凌A多付钱。为什么？,案 例 分 析,原因在于：,人们在进行决策时，通常不是像传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰激凌到底是满还是不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱。消费者并不都是理性的。,作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们该怎么样提高我们的业绩？ 站在消费者立场，怎么看待冰激凌实验的结果，怎么消费才是理性消费？,第一讲 消费心理学概述,认识消费心理学,学习要点：

4、了解消费心理学的含义和研究对象； 掌握消费心理学研究的目的和意义； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 能力目标： 运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用相关知识分析消费者的心理,一、 心理学的内涵,（一）心理学的定义是研究人和动物心理现象的发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。,科学心理学诞生的标志：1879年，德国莱比锡大学哲学家、生理学教授冯特建立世界上第一个心理学实验室。,心理学各个分支：教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、消费心理学等,神奇的心理测试图片,【压力测试】这是一张静止的图片， 你的心理压力越大，图片转动越快，

5、而儿童看这幅图片一般是静止的。测试下您心理的压力。,神奇的心理测试图片,神奇的心理测试图片,你的心理承受力越强，图片转动越慢, 如果你看到了高速的旋转，试着让内心平静下来。,神奇的心理测试图片,【走出迷宫，你适合什么职业？】 终点A的人适合职业：po.lice、教练、作家。 终点B的人适合职业：漫画家、会计、导演、设计师。 终点C的人适合职业：领导、律师、指挥。 终点D的人适合职业：医生、教师、歌手、记者、工人。 终点E的人适合职业：演员、司机、商人、基层管理人员。,神奇的心理测试图片,你能看到几个人头？ 04：弱智； 58：一般人； 911：特别感性； 1213：精神分裂。,神奇的心理测试图

6、片,【测试你的智力】你能看道多少张脸呢？ 13张：轻度弱智； 36张：正常人； 710张：超与常人； 1115张：天才,神奇的心理测试图片,【涉世测试】下图里的横线都是平行的！涉世越深的人，受社会侵蚀越严重，看到的直线越变形。,神奇的心理测试图片,【不能看到某个圆圈中的数字，就说明某方面潜伏问题】 不见1：侵略性强。 不见2：智力较低。 不见3：生活放荡败坏。不见4：倾向暴力领导。不见5：可能轻易被同性吸引，有潜在的同性恋倾向。 不见6：可能轻易会精神分裂，需要额外的关注。（ps：1是25，2是29，3是45，4是56，5是64，6是8。）,图12心理学的研究对象,（二）心理学研究的主要内容,

7、是指人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。如：感觉、知觉、记忆、想象、思维等,是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或者感受。 如：愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等,是指由认识的支持与情感的推动，使人有意识的克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。,是指个体对事物的态度和行为的内部动力系统，具有一定的动力性和稳定性的心理成分。如：需要、动机、兴趣、理想以及信念。,是指个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。如：人的气质、性格和能力，以性格为核心。,心理现象,22,二、消费者行为与消费心理学的内涵,个人消费,生产消费:生产过程中

8、对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。(生产资料、劳动力),人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。,（一）消费和消费者,1、消费：是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。,生产消费,2、何谓消费者,23,1,2,同一消费用品的购买发起者、决策者、购买者既可能是同一人，也可能是不同的人。,（二）消费者行为,1、消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。,相关链接 对不同来源的1000元的消费行为小明是市场营销专业大学二年级的学生，小明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来

9、，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，小明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，。1000元的奖学金很快就消费光了。如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但是，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？,2、消费者行为特点,（1）消费者行为是受

10、动机驱使的。,图13消费者行为的一般模式,动机,2、消费者行为特点,（2）购买者的广泛性。（孩子礼物的选择）（3）需求的差异性。(强生）（4）消费行为具有可诱导性。（广告、营销推广、口碑）,（三）消费心理,消费者在购买、使用、和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式都受其心理活动的支配。,三、 消费心理学的产生与发展,1.萌芽阶段1901年12月20日，美国心理学家WD斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问

11、题的论文，出版了名为广告论一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。,2.显著发展阶段 从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。,三、 消费心理学的产生与发展,3成熟阶段 （1）理论进一步得到发展。消费者决策程序的理论研究 （2）重视宏观方面的研究。消费者行为与经济心理学的研究 （3）转向对因果关系的研究。 消费者需求变化的影响因素 （4）与相关学科结合交织。 消费流行时尚研究vs.社会学 （5）引入现代研究方法。

12、从信息论视角研究消费者认识过程中的记忆,三、 消费心理学的产生与发展,内在条件,四、 消费心理学的研究内容,（1）个体消费者心里行为的一般规律 （2）不同消费者群体心理与行为的特征 （3）影响消费者行为的社会因素 （4）影响消费者行为的营销因素,四、 消费心理学的研究内容,四、 消费心理学的研究方法,（一）观察法观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。,四、 消费心理学的研究方法,（二）访谈法通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 。,四、 消费心理学的研究方法,（三）问卷法

13、是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。,四、 消费心理学的研究方法,（四）综合调查法在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评等。,四、 消费心理学的研究方法,（五）试验法（实验法）在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

14、,四、 消费心理学的研究方法,（六）投射测验法是透过被调查者的表面的防御探寻其真实心理的方法。探寻消费者深层动机的有效手段。,购买速溶咖啡的主妇被大家视为：懒惰、生活无计划、不是好妻子； 购买咖啡豆的主妇：勤快的、有经验的、会持家的好妻子。 厂家的改进措施不是在产品质量上，而是广告的宣传上。,美国关于速溶咖啡的购买动机研究,四、 研究消费心理学的意义,（一）指导设计新产品和改进现有产品 （二）有效制定市场策略 （三）为政府部门依法行政提供科学依据 （四）科学进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。,大学生消费盲目现象严重,75%以上每月日常消费在千元左右。部分高于2000元，超过普通白

15、领消费水平。 电子产品消费不亚于白领。77.36%的同学已拥有手机，其中超过七成的同学使用中高档手机。56.6%的同学拥有电脑，但在这些拥有电脑的同学中，58.5%的同学是将电脑用于玩游戏、上网聊天等娱乐活动，只有26.4%的同学用电脑来学习。 爱买书的大学生越来越少。64.2%的同学用于购买书籍的费用仅占总费用的5%以下。即便这5%，还有很大一部分购买的是关于服饰、化妆、漫画等方面的书籍。 品牌成为女生消费第一考虑因素。对于绝大多数女生来说，各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头。有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素，像“耐克”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。 恋爱中男生消费占七成。为了爱情可以不要“面包”，恋爱消费成为男生消费的“主战场”。有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。,谢谢,