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1、营销策略,价格策略,一、新产品定价策略,定价的基本策略,1、撇取定价策略（取脂价策略） （1）定义：又称撇油定价策略，是指企业在产品周期的投入期或成长期，利用消者 的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚 未出现的有利时机，有目的地将价格 定高，以便在短期内获取尽可能多的 利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取乳脂， 含有提取精华之意。,柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，
2、于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。 经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。,（2）使用条件 新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入,（3）优点 获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。 掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。 高价格高利润，有利于企
3、业筹措资金，扩大生产规模。 （4）缺点 价格远远高于成本，增加消费者的开支。 价格过高不利于市场开拓。 价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展,2、渗透定价策略,（1）定义 渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。,http:/ 市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。,（3）优点通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。 （4
4、）缺点 价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象,二、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,练习1、制造商给中间商的折扣称为（ ），若制造商报价“100元折扣40%及10%”，则卖给批发商的价格是（ )元，卖给零售商的价格是（ ）元。 2、在赊销的情况，企业给出“3/10净30天”，某产品10000元，如顾客在第10天付款，只需付( )
5、元。,功能折扣,60,54,9700,三 、心理定价策略,1、尾数定价 （1)定义:尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。,（2）适用范围：普通日用消费品,尾数定价由来,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。
6、认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。,2、整数定价策略 （1）定义 整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。 （2）适用范围： 高档商品（古董、名画、高档时装等） （3）顾客心理特征：“好事成双” 求便宜、求公道求吉祥,3、声望定价 （1）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高 。,微软公司的Windo
7、ws98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。,如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。,德国的奔驰
8、轿车，售价二十万马克； 瑞士莱克司手表，价格为五位数； 巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎； 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。,(2)适用范围 有声誉的商店或名牌商店。 艺术品、礼品或“炫耀性”商品。 质量不容易鉴别的商品。,(3)顾客的心理特征： 求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货 (4)作用： 提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。 可以满足某些消费者通过消费来显示其经济地位的 心理。,4、招徕定价 （1）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。,（2）
9、适用范围 品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价）,（3）顾客的心理特征：贪便宜,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,5、习惯定价策略 有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照 这种习惯价格
10、定价，不要轻易的改变。,6、价格线定价策略又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、 型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线） ，而不必一物一价 。,四、差别定价策略,2、差别定价主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）品地点差别定价 （4）销售时间差别定价,1、定义 差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售。,注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求 中某项差异造成的。,3、差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同。 2. 商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖
11、。 3. 高价市场上不可能有竞争者削价竞销。 4. 不违法，或因此引起顾客的不满。,例题讲评,一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双200元，上市后，情况很不乐观，迫于资金需要周转的压力，遂决定降价处理，以期及时收回资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元，仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调查，认为每双拖鞋50元或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买。厂家的价格形象设计实际上处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜
12、明的高档商品价格形象。 问题（1）该厂采用的是哪种定价策略？并对这种定价策略解释说明。（2）除此之外定价策略还有哪些?,答案,1、该厂采用了心理定价策略中的声望定价策略，所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定得很高。 2、定价策略主要包括以下四种：（1）心理定价：尾数定价、整数定价、习惯定价，促销定价（2）折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让（3）差别定价（4）地区性定价：FOB原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、免收运费定价,2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特
13、点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法收集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场进行了划分，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？,答案：作为新产品，应采取取脂定价策略。取脂定价策略的含义及条件,
