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1、目录1 农业科技类节目现状 .21.1 对农电视节目的品质低 .21.2 节目形式与农民接受能力失调 .21.3 对农电视节目资源比例失调 .21.4 传播效果与传播功能失调 .22 农业科技类节目不受农民欢迎的原因 .32.1 农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求 .32.2 部分农业电视节目选题内容狭隘、编排不当 .33 农业类电视节目突破的关键 .33.1 准确的受众市场定位是农业电视节目赢得成功的前提 .33.2 在众多的同类节目中打造农业电视节目的黄金品牌 .33.3 让农民真正收看到农业电视节目 .43.4 坚守农业电视节目的公益性 .43.5 让绿色的农业电视节目名扬海内外
2、 .44 结语 .5参考文献 .61摘要近年来，随着改革的深化，科学技术对经济和社会发展的决定性作用越来越明显，科技是第一生产力的观念已成为广大农民的共识。农业科技节目作为推广农业科学技术、宣传农业科技、推进科技兴农的重要载体，越来越受到农民关注，但却不受欢迎呢？本文主要阐述了农业科技类节目不受欢迎的原因以及解决办法。关键词：农业 节目 不欢迎 解决2众所周知，我国是农业大国，也是发展中的大国。据权威机构统计，我国现有农业人口 7.3 亿，占总人口的近 60%。近年来兴起的民生新闻节目，虽然使这种现象有所改观，但农民多以弱势群体的形象出现，缺乏“被认同感” ，农业类电视节目所处的劣势地位显而易
3、见。1 农业科技类节目现状1.1 对农电视节目的品质低反映农村实际生活、反映农民这些普通劳动者形象的节目少；专门面向农村的专业频道少；专门面对“三农”的节目少；对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短 。同时电视节目的“城市化” 特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差 。广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收 、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。1.2 节目形式与农民接受能力失调农村观众的文化程度大多数在初中或初中以下在，绝大多数农民只有中小学文化水平。农村受众文化水平总体偏低，影
4、响了农村电视节目功能的正常发挥。另一方面，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过于浓厚且专业化过强，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，降低节目的传播效果。1.3 对农电视节目资源比例失调2006 年 1 月 18 日的经济日报推出了农业电视节目现状扫描系列报道。报道称，经过几年的发展，全国电视人口覆盖率高达 94.61%，未被覆盖的地区大部分处于边远的农村。而在全国电视节目年播出总量的 1004 万小时中，农业电视节目不超过 1%，显而易见, 1% 的比例与我国 7.57 亿庞大的农民受众规模极不相称。1.4 传播效果与传播功能失调影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有传
5、者的疏忽，也有观众接受能力的限制 。农村观众的文化程度在初中或初中以下的，占 88.1%，绝大多3数农民只有中小学文化水平。对农电视节目对这种状况估计不足，特别是一些农业科技类节目专业化过强，农民对节目内容往往一知半解，降低了节目的传播效果。2 农业科技类节目不受农民欢迎的原因2.1 农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求在全国现已上星的 41 家卫星电视台近 60 套节目中，只有中央电视台第 7套这个惟一面向全国的半农业频道。在中央电视台 400 多个栏目、日播出近270 小时的节目中，对农节目栏目总数不到 10 个栏目，日播出时间不到 5 小时，播出量对应着的是人口 70的农村市场，资
6、源的匮乏是显而易见的。可见在广播电视频率频道设置及内 容城市化、泛娱乐化、去农村化现象严重，对农服务类节目少，离农村群众对广播电视需求差距很大。2.2 部分农业电视节目选题内容狭隘、编排不当晚上 7 点到 9 点历来被各电视台视为黄金收视时段，农村节目一般都会被安排在这个时段以后播出。可是我国农民大多有早睡早起的生活习惯，晚上 9点以后，很多地区的乡村已是一片宁静。可想而知，农村节目在这个时候播出是什么效果了。一些农业电视节目的主创人员在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活 ”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技
7、术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。且节目样态陈旧，拍摄制作单一，难以吸引受众注意。3 农业类电视节目突破的关键3.1 准确的受众市场定位是农业电视节目赢得成功的前提定位的概念来自于美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特。他们对定位下的定义是: 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。抛弃过去办节目只是主观地闭门造车, 而不以市场为出发点的惯性思维模式和工作套路,充分运用科学的市场调研,分析农业电视节目与其他新闻、综艺、体育、音乐节目的差异性,树立独特的市场定位,从而确立农业电视节目的生存之根和发展之脉。43.2 在众多的同类节目中打造农业电视节目的黄金品牌建立品牌是农业频道和农业节目创办、
8、稳固、壮大、持续的原动力。办节目不考虑品牌的建立和培养, 节目就很难持续长久, 如果一开始就将创办的农业节目溶入到品牌体系之中, 那么别人再学, 学得再好, 都是你的影子, 你的翻版, 而且从某种意义上讲别人在帮你宣传你的品牌形象。这就是品牌的魅力。当然, 农业电视节目的质量是农业电视节目品牌的基础 , 没有好的节目, 农业电视节目的品牌就是无源之水。3.3 让农民真正收看到农业电视节目为了改变农民收视农业电视节目困难的现状,在全国开展了七套农业节目进村入户工程的试点以提高央视七套农业节目的覆盖率,并用多种形式引导农民收视。13 个试点县农业节目覆盖率,由原来的不足 3%提高到了 80%以上。
9、据统计, 在试点县,每年就有 9 ,200 多条七套农业节目的信息被广大农民所采取, 产生了可喜的经济和社会效应。试点县的收视表明, 七套农业节目落地后,有70% 80%的农户收看,其中 40% 50%的农户是经常收看,农业节目进村入户让农民踏上了信息致富的早班车。为了让广大基层的农民受众都能收看到农业电视节目, 建议在覆盖盲区采用村村通补点, 通过卫星接收、小功率转发和小片网分配等方式,数台卫星接收机集中接收信号后,再通过多频道小功率电视将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射,用户采用开路方式接收,以妥善解决农民群众看电视的问题。3.4 坚守农业电视节目的公益性农民作为相对弱势群体,对
10、农电视节目的生产、创作不宜以追求经济效益为根本出发点,而要以满足农民收视需要为前提,坚持公益性发展方向。由于农业节目具有很强的公益性, 政府的投入和支持是农业节目发展的坚实后盾。在节目内容上,不断满足服务对象了解掌握农业、农村政策法规、经济信息、科学技术等方面的知识和技能等收视需求, 兼顾对农村生活文化、乡村资源、大众文艺等其他一般收视需求。3.5 让绿色的农业电视节目名扬海内外农业电视节目以其贴近乡土、贴近自然的特色为广大受众描绘出了一道绿色的风景线。这道风景不仅能吸引与它有相同生活底色的农民受众, 制作精良5的农业节目也同样能吸引没有过农村生活背景的城里人,吸引对中国的风土人情感兴趣的外国
11、人。如果中国农业电视节目的编创人员能够真正走进乡土, 理解乡土, 挖掘乡土文化并制作出水准一流的节目, 那么中国农业电视节目的受众群就不仅是中国农民, 而是国内外所有能收看到农业电视节目的受众。4 结语党的十七届三中全会指出，农业、农村、农民问题关系党和国家事业发展全局。简言之，没有农业的现代化，就没有中国的现代化；农民不实现小康，中国也不可能步入小康社会。从这个意义上讲，办好农业类电视节目，不仅是推进中国农村改革和发展的需要，也是各级电视台挖掘信息资源、提高收视份额以及不断发展壮大的良好机遇。更多的农业类电视节目必然破茧而出，大有可为。也完全有能力打造出具有地方特色的关注“三农” 、服务“三农”的节目。6参考文献1 李红艳.乡村传播学M.北京大学出版社:20102 谭英,王德海,谢咏才.贫困地区农户信息获取渠道与倾向性研究中西部地区不同类型农户媒介接触行为调查报告.农业技术经济,2004,(02) 3 张国良,廖圣清.中国受众的信息需求与满足J.新闻记者,2004,(11)
