通路行销(trade marketing)

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1、通路行销（Trade Marketing）,通路行销,议程 何谓 “通路行销” 定义 通路行销的角色/任务 流程 认识通路 通路的分类 通路的特征和属性 统一通路简介和分析 在通路里行销什么? 产品组合,所扮演的角色 产品价格 售点空间管理 消费者,客户行为及驱动 品牌露出-POSM在通路的应用 合理的客户服务 通路行销的工具,什么是通路行销?,什么是通路行销?,字面的意思-英文为“Trade marketing” Trade贸易/商业 Marketing销售/营销/促销/销售活动. Trade Marketing指的是在贸易的过程中的营销活动.指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织

2、内部定位介于“品牌行销（Brand marketing）”及“Sales force”之间，负责转换品牌策略成不同型态的流通业客户计划的部门.指的是一个营销活动,主要是透过对流通业者之定位了解及整体通路分析，发展通路别之品牌策略，让行销策略可以充份实现在售点上。 通路运营模式设计 通路中间商的盈利模式 通路终端商的分类,渠道属性,消费者行为,客户行为,盈利模式. 我们采取何种策略包括了品牌,包装,产品组合,铺货、陈列、价格及促销等去推动有利润的业绩增长。,通路行销-总体目的是什么？,对品牌的目标消费族群 在选择优先的营销渠道 建立品牌价值及缔造有利润的销售brand availability

3、（品牌的可及性铺货） brand visibility （品牌的曝光度） brand activation（品牌的活化）,通路行销 “Ps”,Product assortment产品分类:优先顺序及指南，产品区隔Place： Product distribution產品分佈策略指南及通路区隔Pricing价格:通路价格策略Promotion促销: 促销活动 POSM营销辅助物:,作为一个部门的角色-桥梁,Brand Marketing 品牌行销,Owns brands, categories and consumers 发展品牌策略,Trade marketing 通路行销,Owns the

4、trade channels and shoppers 发展通路策略,Customer Management 客户管理,Owns Specific Customers (Key Accounts) 发展客户策略,作为一个部门的角色,行銷部（MKT),通路行銷部(TM),業務部(Sales),業務執行與客戶管理 产品的銷售管理 銷售通路執行管理- 鋪貨率/產品滲透率- 貨架/陳列管理執行- 通路供給/庫存管理 正常產品通路促銷活動之規化與執行(e.g. IP/DM) 執行通路舉辦之消費者促銷活動執行 客戶管理/合約談判與關係維繫執行 新品議入及客戶年度活動規劃 客户預算費用控制與執行 營業管理

5、(物流/金流之後勤支援 單位 ,MKT,提供品牌執行策略,傳遞品牌訊息,消費,通路营销部门与其他部门的合作關係,TM,Sales,Store,Customer,消費者回應,銷售管理&關係建立,議定執行條件,提供服務&協助業務客情建立,提供執行方案,提供執行環境,提供購物環境,傳遞執行訊息,提供市場資訊,依策略執行貨架管理,提供執行環境,計劃性行銷,通路行销的主要工作,Brand Marketing,Sales Operation,负责将产品的意图转化为客户的商机,企划,通路 企划,价格,促销,广宣,包装,产品,产品意图,客户商机,价格,促销,广宣,品项,供货,内部客户,营业,作業的细项,計劃性

6、作業內容 以MKT提供品牌/品類銷售目標，依通路現況&發展趨勢展開其銷售目標 配合MKT年度行銷活動 依確認目標發展各通路的行銷活動&預算編列 執行各通路預算計劃&費用管控 銷售達成與活動效率分析 活動贈品採購&配送 通路活動相關POSM設計&印製,通路企划:工作职责:,组织体名称:市场部&通路企划部 作为品牌部门与销售单位之间的桥梁；起到沟通与协调作用。 销售情报的收集、分析与反馈。 竞品资料分析，并适时制定相应措施应对。 市场跟踪及检查。 协助品牌部门制定年度预算 设计标准化表格，定期追踪。 配合品牌部进行业绩的分配，进度达成的追踪 定期分析业绩，做出原因注解，反馈给品牌部门和销售单位。

7、活性化陈列 :根据品牌部门制定的陈列标准，在不同区域执行相应陈列。作为销售支持的部门,起到服务的作用. 负责渠道/消费者促销计划的制定、执行以及事后评估：事后评估要着重反馈业务、渠道、终端消费者对活动的真实意见评述。 通路资源的整合、分配、追踪、控管以及评估；评估不仅包括金额部分，还有搭赠、特殊方案的合理性及效益； 协助制定重要客户的年度计划：促销档期计划，要根据KA的历史资料和预估销售量来评估计划的可行性； 不同市场部之间沟通协调、安排相应工作事务 定期参加销售例会，总结本期活动以及做出下期活动说明定期(以月为单位)做出活动说明，让业务吸收信息和消化。 与产销部门协调排产计划。,市场部职责

8、（挑战性）,找寻新的商机 新渠道（通路）的开发 异业结合的机会,因地制宜local 灵感Inspiration 创意Creativity 创新Innovation 分享及交流Best Practice Sharing 热情 执行力 事后评估,成功的关键:通路行销人员具备的条件,厂商(品牌持有者),一阶通路:零店,消费者,售入,铺货,售出,通路行销,认识通路,二,三阶通路:中间商,这是通路企划的重点,厂商(品牌持有者),零售商,消费者,售入,铺货,认识通路通路的层阶:,批发商,经销商,一阶通路运营深度分销,三阶通路运营,一阶通路,二阶通路运营,二阶通路,通路层阶的设计,即一家公司通路营运的模式的

9、设计,这一点在公司的通路运营策略上有着举足轻重的作用.,讨论通路运营模式,列出你们所知道的通路营运模式一种. 这种通路营运的模式的优缺点(以下考虑) 产品,品牌, 毛利 通路利润分配, 销售团队 运距 客户能力 人均生产力,列出最有代表性的厂商你的建议:选本公司的一个产品/市场/设计适就的通路营运模式,分组报告,通路结构: 从多层次通路向偏平方向变化。 通路运作: 由中间商控制转变为制造商控制。 通路关系: 由单纯利益关系转为共赢的合作伙伴关系 通路重心: 由以大城市为中心向地市、县级发展。 通路激励: 由短期激励转化为长期激励。,目前通路的五大变化,销售-现代化通路,如此细分的渠道,对通路企

10、划人员意味着什么呢?有没有其他角度?这样的划分已经足够了吗?还有没有其他角度?,按我们自身的业绩排名合理吗?私人超市渠道不需要分级管理吗?,销售传统通路,学校内有很多类型的售点该如何管理呢?,销售特殊通路,商业街上有什么样类型的售点呢?,无店铺通路差异很大,如何行销呢?,从MARKETING的角度,重新定义子渠道,让你的通路行销企划案更有效,销售无店铺通路,一阶通路分类:,渠道群:根据渠道售点的特征可划分: 现代化渠道 Hypermarket Supermarket Minimart CVS 传统渠道 传统通路私人开架超市 食杂店 特殊渠道 车站,风景点 加油站 学校 无店铺及其他,这些渠道内

11、的售点的征有差别吗?,本公司新的通路定义,通路行销流程和工具什么?,了解渠道: 不同渠道的属性,特征及所扮演的角色 找到渠道的问题与机会 确定渠道目标和策略 细分渠道售点,确定优先顺序; 了解本渠道内消费者购买行; 渠道内行销什么? 产品组合; 产品价格 售点空间管理 消费者,客户行为及驱动 品牌露出-POSM在通路的应用 合理的客户服务 工具: BPPPC /6角度工具,工具-BPPC,BBrand 品牌 P- PRODUCT&PACK 产品&包装规格 P-PRICE 价格 C-CHANNEL 细分通路,工具-六角度工具,定义细分渠道的品牌/包装组合和角色,消费者消费时机 或拐点把握,当地市

12、场的 一些节日活动,提高正确产品的铺货率,了解客户盈利模式 优化客户关系 客户管理,售点空间管理 生动化 冰冻化,正确的产品及 合理的价格,提高产品能见度/ 促进新消费者的加入促进原有消费者购买频次的增加 促进客户关系的改善,了解不同渠道的属性,特征及所扮演的角色:,消费者 一种位于公众地方可以买到日常用品,特别是食物和饮料的店铺, 以满足即时的需求 (在个别的市场)可以跟店主讨价还价的售点,客户 一个没有人流限制但人流又不稳定的售点 一个在有限的空间内销售众多产品的售点 一个不需要太多周转资金的售点 在营业时间, 经营品种的筛选, 产品零售价格(在一定幅度内)方面可以更灵活更有弹性的售点,公

13、司 覆盖面甚广的一个渠道 一个对于推动铺货率和品牌能见度非常重要的渠道 水平增长的引擎, 特别是在二线城市和乡镇市场 即时饮用和将来饮用基本上同等重要 一个占20%以上销量比重的渠道,传统杂货店渠道的任务/角色,找到渠道的问题与机会-传统食杂店,在连锁便利店快速增长的都会/一线城市, 传统杂货店的重要性显得越来越弱 但在二线城市和乡镇的市场, 它的店数仍然很多消费者到杂货店消费以买饮料最多(52%),而且78%是给自己买 但每次的购买量和金额都很小 一半的饮料都是在现场饮用,其中80%购买者都要求冰冻 82%的饮料是在购买后半小时内喝掉的 绝大部分的客户在零售管理方面不专业 大部分的客户还是习

14、惯性地从批发商进货(69%) 有限的空间和现金流对其高存货量或货量少高送货频率提出挑战细分渠道的标准都不一致 整体上铺货率很低, 铺货主要集中在一线/二线城市 缺乏对细分渠道店内生动化执行标准 各地执行能力参差在二线城市和乡镇市场LOCAL厂商占据着优势,行业发展,消费者,客户,统一系统,竞争者,冰冻,铺货,来自可口可乐的资料全国有644万家售点,可乐只覆盖15%左右,来自可口可乐的资料-60%的客户贡献了20%的销量,单店销量仍有待提高,确定渠道目标:传统渠道的使命与目标,品牌能见度的一面镜子和对我们销量/利润贡献大的店主建立长远合作关系,传统杂货店渠道长远的使命,传统杂货店渠道未来的目标,

15、确定渠道年度策略:,根据传统渠道的售点特征和属性,细分传统杂货店渠道,以便使我们的业务策略更容易执行.用必备产品的铺货率作为评估铺货的指标, 从而确保有质量的铺货.通过各细分渠道必须要有的品牌/包装活动刺激消费者购买(如冷饮),去推动单店销量的提升,尤其是在快速发展的城市.通过会员客户积分计划和零售管理培训中心来加强与客户的关系及培养客户对我们的偏爱度,传统杂货店渠道年度策略:,细分传统杂货店渠道,传统杂货店,住宅区 传统杂货店,学校附近的 传统杂货店,其它 传统杂货店,路边的 传统杂货店,传统杂货店,大型传统杂货店,窗口式传统杂货店,小百货商店,小卖亭/书报摊,小型传统杂货店,小卖亭/书报摊

16、,百货店,特色食品店,其它食品店,传统杂货店/售亭,“方便到达”和“靠近家里”成为购买者最关心的因素,2003,2004,资料来源: 2003/2004年购买者趋势调查报告,传统杂货店渠道项目提议,定义细分渠道的品牌包装组合和角色及其执行,设定各细分渠道 冰柜(分型号) 的投放/生动化指引,神秘人计划 推动可见冰冻排面活动,用零售价1元的产品 在快速发展城市和 镇市场开发新售点,设定各细分渠道的必备包装和必 须要有的品牌/包装活动去启动消费者,会员客户 积分计划,“路上喝”和”看电视”等 场合营销的信息 (文字与画面),推动作为试饮包装的 碳酸饮料玻璃瓶或 5安士/9安士的现调杯,上市非碳酸的玻璃瓶和纸包 (酷儿纸包,美汁源果粒橙和雀巢茶),根据购买者调查 结果的跟进活动,零售管理 培训中心 (只限于贵宾客户),1.25升和多罐装的可见库存 在住宅区杂货店推广活动,