公共关系理论与实务[电子教案(ppt版本)]

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1、第1章 公共关系概述,本章学习目标,了解公共关系的概念和构成要素； 熟悉公共关系的职能和特征，把握公共关系的实质； 掌握公众心理与行为活动的规律； 熟悉公共关系传播的特点、类型和内容； 掌握公共关系媒介的选择、有效传播的条件和方法；,1.1公共关系的概念、构成要 素、职能及特征,1.1.1 组织公共关系机构的地位与职能 1.公共关系概念 公共关系是一个社会组织为了塑造形象，通过有计划的、主动的努力，运用科学的传播手段，达到组织和公众之间相互沟通、相互适应的一种管理活动。,2.公共关系的构成要素,（1）公共关系的主体社会组织 （2）公共关系的客体公众 （3）公共关系的过程传播与沟通,1.1.2

2、公共关系的职能,1. 塑造形象 2.沟通信息 3.协调关系 4.咨询建议,1.1.3 公共关系的特征,1.以公众为对象 2.一塑造组织形象为目标 3.以传播沟通为手段 4.以平等互利为原则 5.以诚实信用为信条,1.2 公众,1.2.1 公众的特征 1.整体性 2.同质性 3.可变性,1.2.2 公众的分类,1. 按与组织的关系分类,可分为内部公众与外部公众； 2. 按对组织的重要性分类,可分为首要公众、次要公众与边缘公众； 3. 按公众本身的发展过程分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 ； 4.按公众对组织的态度分类,可分为顺意公众、逆意公众和中间型公众。 5.按公众构成的稳定程

3、度分类，可分为稳定性公众、周期性公众和临时性公众。,1.2.3 公众心理,1.公众心理现象 (1)时尚心理现象 时尚心理现象是指通过公众对某一事物的崇尚追求，达到身心等多方面的满足。 (2)恐慌心理现象 恐慌是公众在社会危机状态下，面对现实的或想象的威胁作出的不合作或不合理的心理与行为反应。,2.公众心理定势,(1)首因效应 (2)晕轮效应 (3)刻板效应 (4)移情效应,1.2.4 公众行为,1. 动机与行为关系 2. 行为改变规律 3. 公众舆论,1.3 公共关系传播,1.3.1传播原理,1.公共关系传播的概念 公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息或观点与公众进行交流沟通，

4、以达到争取公众、信息共享的目的。,2.公共关系传播的特点,（1）双向性 （2）共享性 （3）快速性 （4）广泛性,3.公共关系传播的要素,（1）信源和信宿 （2）信息 （3）媒介 （4）信道 （5）反馈,4.公共关系传播的内容,（1）信息的传播 （2）情感的传播,5.公共关系传播的类型,（1）自我传播 （2）人际传播 （3）组织传播 （4）大众传播,1.3.2 公共关系传播媒介选择,1. 大众传播媒介,（1）印刷类传播媒介 ； （2）电子类传播媒介 ；,2.公共关系传播媒介的选择原则,（1）根据自身需要和经济实力进行选择 （2）根据对象进行选择 （3）根据内容进行选择 （4）根据媒介自身特点进

5、行选择,1.3.3 实施有效传播的条件和方法,1.选择最佳信息源 2.编制最好的信息符号 3.认真研究公众对象 4.营造良好的传播背景 5.完善传播沟通的方法和技巧,本章小结,本章阐述了公共关系的概念、构成要素、职能和特征。重点阐述了公众的特征、类型、心理与行为活动规律。阐述了传播的特点、要素、内容和类型。重点阐述了公共关系媒介选择和有效传播的条件与方法。为人们认识公共关系，掌握公共关系实质，走出公共关系误区，进一步学习公共关系实务打下了良好的基础。,第2章 公共关系的组织机构,本章学习目标,熟悉组织公共关系机构的地位、职能和组建原则。 熟悉选择公共关系公司的基本原则。 熟悉公共关系人员的素质

6、、知识和能力的基本要求。 掌握组织公共关系机构的基本组织类型和结构模式。 掌握公共关系公司的基本类型、业务范围和收费方式。 掌握公共关系人员的日常工作内容。,2.1 组织公共关系机构,2.1.1 组织公共关系机构的地位与职能 1. 组织公共关系机构的概念 组织公共关系机构，是指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，通常称作公共关系机构、公共事务部等。,2. 公共关系机构在组织中的地位,（1）信息情报部门 （2）决策参谋部门 （3）组织形象策划部门 （4）对外宣传部门,3. 组织公共关系机构的基本职能,（1）调查研究

7、（2）协调关系 （3）参与管理 （4）公共关系文书的书写 （5）举办专门活动和处理突发事件 （6）接待来访和投诉 （7）专项技术制作,2.1.2 组织公共关系机构的组建原则,1. 精简原则 2. 专业性原则 3. 效能原则 4. 灵活机动原则,2.1.3 公共关系机构的组织模式,1.最高领导直接负责型 2.部门并列型 3.部门附属型 4.公共关系委员会型,最高领导直接负责型,部门并列型,部门附属型,公共关系委员会型,2.1.4公共关系机构内部的组织结构,1. 按公共关系过程设置 2. 按公共关系对象设置 3. 按公共关系手段设置 4. 按工作区域设置,按公共关系过程设置,按公共关系对象设置,按

8、公共关系手段设置,按工作区域设置,2.2 公共关系公司,2.2.1 公共关系公司的概念 公共关系公司，也称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司等，是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业服务机构。,2.2.2 公共关系公司的基本类型,1. 综合服务型公共关系公司 2. 专项服务型公共关系公司 3. 公共关系顾问公司,2.2.3 公共关系公司的业务范围,1. 公共关系咨询 2. 信息传播 3. 活动组织 4. 人员培训,2.2.4 公共关系公司的收费方式,1. 项目收费 2. 综合收费 3. 按项目需要分次收费 4. 项目成果分成,2.2.5

9、公共关系公司的选择,1. 公共关系公司的信誉状况 2. 公共关系人员的素质 3. 公共关系公司的客户情况 4. 公共关系公司的收费标准,2.3 公共关系人员,2.3.1公共关系人员的概念,公共关系人员，是指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 在欧美国家，常被称为PR Practitioner（公共关系从业人员）、PR Man（公共关系人员）、PR Officer（公共关系官员）等。,2.3.2 公共关系人员的日常工作,1. 公共关系领导人员及其日常工作,（1）确定工作目标，制定工作计划； （2）对人力、经费、设备、时间加以预 算和分配； （3）

10、领导全体公共关系人员开展工作； （4）内调外联，协调各方关系。,2. 公共关系一般人员及其日常工作,（1）文字撰写 （2）编辑 （3）设计与创作传播资料 （4）调查研究 （5）咨询与规划 （6）策划与组织活动,（7）演讲与主持 （8）游说 （9）新闻界联系 （10）公众联络与交往 （11）管理和训练,2.3.3 公共关系人员的基本素质,1. 出色的公共关系意识 2. 豁达宽和的性格 3. 良好的心理素质,（1）塑造形象的意识 （2）尊重公众的意识 （3）真诚互惠的意识 （4）沟通交流的意识 （5）立足长远的意识 （6）创新审美的意识,（1）自信的心理 （2）热情的心理 （3）开放的心理,2.3

11、.4 公共关系人员的知识和能力结构,1. 公共关系人员的知识结构,（1） 公共关系理论知识 （2）公共关系实务知识 （3）公共关系相关学科知识 （4）专门知识,2. 公共关系人员的能力结构,（1）表达能力 （2）社交能力 （3）组织能力 （4）应变能力 （5）创新能力,2.3.5 公共关系人员的职业道德,1. 中国公共关系职业道德准则 1991年5月，全国省市公共关系组织第四次联席会议审议通过。 中国公共关系职业道德准则共10条,2. 公关员国家职业标准,（1）奉公守法，遵守公德； （2）敬业爱岗，忠于职责； （3）坚持原则，处事公正； （4）求真务实，高效勤奋； （5）顾全大局，严守机密；

12、（6）维护信誉，诚实有信； （7）服务公众，贡献社会； （8）精研业务，锐意创新。,2.3.6 公共关系人员的培养,1.公共关系人员培养的目标 （1）通才式 （2）专才式,2.公共关系人员培养的途径,（1）学校正规的教育培训 （2）在职进修培训 短期培训 见习培训 聘请专家、学者指导 其他培养形式,本章小结,本章阐述了组织公共关系机构的地位、职能及组建原则、组织模式和结构类型；阐述了公共关系公司的基本类型、业务范围、收费方式以及公共关系公司的选择标准；阐述了公共关系人员的日常工作、基本素质、职业道德、知识和能力结构以及公共关系人员的培养模式等。明确了合理设置公共关系机构，任用具有良好综合素质的

13、公共关系人员，选择合适的公共关系公司，对于组织开展公共关系工作具有十分重要的意义。,第3章 公共关系信息调查,本章学习目标,熟悉公共关系信息调查的概念、原则及其内容；熟悉公共关系调查的基本程序； 掌握公共关系常用的调查方法； 具备撰写公共关系信息调查报告的能力；,3.1 公共关系信息调查作用、要求及内容,3.1.1 公共关系信息调查的作用 公共关系信息调查是社会调查的一种表现形式，它是运用科学的方法，通过收集必要的资料，综合分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际信息，了解和考察组织的公共关系状态，解决组织面临问题为目的的一种实践活动。,1.公共关系信息调查是组织开展公共关系活动的前提 2.公

14、共关系信息调查是公共关系活动的基础工作 3.公共关系信息调查为组织决策提供科学依据,3.1.2 公共关系信息调查的基本要求,1. 全面性 2.客观性 3.时效性,3.1.3 公共关系信息调查的内容,1.组织自身情况调查 （1）组织自然情况调查 （2）组织社会情况调查 （3）组织历史情况调查 （4）组织现实情况调查 （5）组织未来情况调查,2.公众意见调查 （1）组织形象调查 （2）公众动机调查 （3）活动效果调查 （4）传播效果调查 （5）内部公众意见调查,3.社会环境调查 （1）政策环境 （2）社会问题 （3）其他组织公共关系问题,3.2 公共关系信息调查方法,3.2.1 抽样调查法 抽样调

15、查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。抽样调查的优点： （1）准确性较高 （2）节省时间和费用 （3）灵活性较大,1.抽样调查的种类,（1）随机抽样法 简单随机抽样 分类随机抽样 分群随机抽样,（2）非随机抽样法 任意抽样 配额抽样 判断抽样,2.抽样过程,（1）确定研究总体 （2）编制总体名单 （3）确定样本规模 （4）抽取样本 （5）评估样本,3.2.2 问卷调查法,问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，以书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。 1.问卷的一般结构 （1）前言 （2）主体 （3）结语,2.问题的种类,（1）个

16、人背景方面的问题 （2）事实或行为方面的问题 （3）态度、情感方面的问题,3.问题的选择,（1）精挑细选最必要的问题 （2）问题应适应被调查者回答的能力 （3）问题应与客观实际情况相符合 （4）避免正面提一些难堪的问题,4.问题的排列,（1）按性质或类别排列 （2）按难易程度排列 （3）检验性问题的安排,5.问题的陈述,（1）问题应具体，避免抽象、笼统。 （2）问题要简短，避免冗长。 （3）问题单一，界限明确。 （4）问题的语气、用词要适合被调查者。 （5）用词准确，避免含混不清的词或概念。,6.问卷的题型,（1）开放式问题 （2）封闭式问题,3.2.3 访谈调查法,访谈调查法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。,1.访谈法的种类,（1）个别访问 （2）座谈会,2.访谈的技巧,（1）访谈员应具备多方面的知识和能力。 （2）访谈过程要注意以下几方面问题： 第一印象 实现认同 相互配合 以诚相待,3.2.4 实地观察法,实地观察法是一种直接的调查方法，是调查者进入调查现场、有目的、有计划地运用自己的感受或借助辅助工具，以观察和记录采集为手段，获得信息资料的调查方法。,