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1、KAKA 卖场实战操作培训手册卖场实战操作培训手册周广军（一）（一）自 90 年代中期国际性卖场进入中国以来，KA 卖场渠道已经发展成为快速消费 品行业的主销渠道之一，在快速消费品行业中占据 25-50%左右的市场份额。但 是无论是知名企业、还是普通企业，大多对卖场操作都存在较多的问题。对卖 场爱恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有许多企业望“KA”兴叹。目前 运作卖场主要存在以下问题：一是投入大、费用高、产出少；二是运作流程繁琐，需要多部门沟通；三是需要较强的运作水平、管理水平和营销水平；四是不合理霸王条款多，需要有较强的谈判、沟通和公关能力；五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢
2、；六是不但要重视操作，更要注重维护。为什么觉得卖场运作难，还存在那么多的问题？我认为主要原因是“不懂行”， 任何人对不懂的事情都觉得“难”，也就是“会者不难、难者不会”。运作卖场， 其中只要做好以下 3 方面的工作，就能实现有由一个新手到熟手的转变，高效 的运作卖场。一是理清卖场基本概念，这是一切的前提；二是做好进店前的工作，主要指前 期进场的合同谈判；三是做好进店后的工作，主要指陈列、促销、维护等。一、一、KA 的基本概念、分类及专业术语的基本概念、分类及专业术语（一）（一）KA 的概念的概念KA 即 KeyAccount，中文译意为“重点客户”。对于快速消费品行业来说：KA 一般 指营业面
3、积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。如沃尔玛、家乐 福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚等。注意：在其他行业不一定是这样定义，在快速消费品企业定义也不尽相同。（二）（二）KA 的基本分类的基本分类1KA 分类分类一般按照业态进行分类（也有按照覆盖范围进行分类的），具体可分为：大卖 场（家乐福、沃尔玛）、仓储式及会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货 购物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、专卖 店等。以上是一些基本的分类，具体到实际操作还有所不同，如永辉自己分类有 5 种 业态：超级旗舰店：超级旗舰店：2-4 万平；大卖场：大卖场：1-1.2 万平；
4、卖场：卖场：5000-1 万平；社区店社区店：1500-3000 平；精品超市：精品超市：主营各地优质高档生鲜商品及进品食品等。目前“精品超市精品超市”这种业 态发展较快，在华南、华东区域分布相对较多。按照覆盖范围分，可分为国际性卖场、国内全国性卖场、地方性卖场。2结合企业的实际情况，按照营业面积及规模进行分类：（具体的分类，各类结合企业的实际情况，按照营业面积及规模进行分类：（具体的分类，各类 企业可以根据自己运作渠道的不同进行分类，以下仅作参考）企业可以根据自己运作渠道的不同进行分类，以下仅作参考）A 类 KA：经营面积在 10000以上，或月营业收入在 2 万元以上；B 类 KA：经营面
5、积在 5000-10000，或月营业收入在 1 万元以上；C 类 KA：经营面积在 1000-5000，或月营业收入在 5000 元以上。（二）卖场基础概念（二）卖场基础概念1店外条码：店外条码：又称国际商品条码，是商品在生产阶段已印在包装上的商品条码， 是指产品出厂前就已印制的国际通用的条形码，用以标示商品的唯一性，有了 这种区分商品的共同语言商品就可以不受国界限制地自由流通。国内一般以 69 开头。2店内码：店内码：是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，是一个封 闭的条码系统。一般情况下在散货、生鲜、熟食区域使用较多，以联营模式为 主。摘自度娘：摘自度娘：什么是店内码条形码？什
6、么是店内码条形码？最近，在超市购买物品时，发现为什么有些条形码看上去有点奇怪。虽然条形 码的形状都差不多，下面的数字也都是 13 位，但这些数字却是以 20 开头。而 国际物品编码协会（GS1）统一分配给中国的条码是在 690 和 695 之间。因此， 在中国境内生产的商品，其条码都应该以 69 开头。难道说，假冒伪劣的条码竟 然堂而皇之地进入了超市？ 经过查找一些条形码码制相关的知识，知道了，20 开头的条形码是属于店内码。 有些商品，例如鲜肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以随机重量销售的。这 些商品的条形码编码任务一般不宜由商品的生产者承担，而是由零售商完成的。 零售商进货后，对商品进行包
7、装，用专用设备对商品称重并自动编码和制成条 码，然后将条码粘贴或悬挂在商品包装上。这种专用设备取决于编码方法，所 以设备制造商必须根据与零售商签订的协议生产设备。零售商编的商品代码， 只能用于商店内部的自动化管理系统，因此称为“店内码”。 店内码并不是超市或企业自己随意制定的，也必须遵循相应的国家标准 GB/T18283-2000。自制店内码，必须把握三个基本要点：选择正确的码制；保 证条码印制质量；严格按照有关标准，将条码标签贴在正确的部位。比如超市 店内码按国家标准规定必须是以“20、21”作为前缀。只不过，店内码是根据商 品种类和价格由超市自己确的，和能在国际上通用的商品条码不同，店内码
8、只 能在超市自己的信息系统内使用，只能用于超市自己的结算、库存、配送和商 品的管理。通常来说，店内码是商品条形码的补充。店内码与商品条形码在超市里共存本 身不是问题，关键是谁多谁少，孰强孰弱。店内码概述店内码概述 ：店内码是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店内使用，是一个封闭的 条形码系统。店内码的使用和制作店内码的使用和制作 ：在国外使用条形码管理的商场中，有两种做法：一种做法是无论商品上原来有 无条形码，一律使用用户自己制作的“店内码”；另一种做法是充分利用商品上 原有的条码，对没有条码的商品才标上用户自己制作的店内码。在国内已推广 使用条码管理的商场中，也不外乎这二种情况。前一种做
9、法基本上是中高档商 场或专卖店，后一种做法基本上是所有超市和连锁店，因为商品价值较低、商 品销售量大，全部使用店内码会增加商品的成本，从而不利于超市和连锁店的 商品销售。当然，后一种做法对所有商场也都是适用的。而全部使用“店内码” 的好处是可以根据用户自己对管理商品的要求来编制“店内码”，从而达到用户 自己的管理要求。另一个好处是可以采用流水作业自动生成店内码，提高了条 码制作效率。问题：问题：如果你的商品没有国际条形码，如何进入 KA 进行销售？3POP 广告：广告：即售点广告。指超市卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点 的广告。在零售店内将促销信息，以美工绘画或印刷方式，张贴或悬挂在商品
10、 附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。4DM 海报：海报：简称快讯商品广告，又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣 传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中， DM 促销是超市最有效的促销手段。注意：有时卖场还会出专门刊登某厂商系列产品的夹页邮报。DM 同时有门店 DM、分 区 DM 及全国 DM，如世纪联华和家乐福、欧尚能做到门店邮报，大润发以分 区邮报为主。5端架：端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方（在家乐 福端架和 TG 是一个概念，在其他系统是不同的），有些 KA 系统端头与端架也 不上同，端架指的是靠近端头位置的一节货
11、架。注意：TG（TOGETHER）：指商品在货架上的集中陈列。不同的 KA 有不同的叫法，有 的 TG 称为纵向集中陈列，不管是冷柜还是正常货架，统一称为 TG；有些 KA 称 之为黄金陈列区，只要是好的陈列区，均可以称为 TG。6堆头：堆头：即促销区，通常用栈板、铁筐或割箱落地陈列堆积而成的货物堆，各 厂家将堆头作为最佳陈列，也作为一种有效的促销的手段。7换档：换档：相连两期快讯产品的更换。8理货：理货：把凌乱的货物整理整齐。9补货：补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，将商品补充到 货架上去的作业。10价格卡（又叫标价牌）：价格卡（又叫标价牌）：用于标示商品售价并作定位管理
12、的标牌。11消磁：消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除消磁。12盘点：盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情 况。13补损：补损：由盘点所发现实际库存与帐面库存之间有差额，要求供应商进行补 差。14EDI：电子数据信息交换系统。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同 机种连接不同行业的企业电脑，开展无电话、无传票的数据交换的系统。15定单号码：定单号码：向供应商要货的每批定单的编号。16商品周转率：商品周转率：商品平均销售额/平均库存额。17商品库存周期：商品库存周期：商品平均库存额/平均销售额，以日计算。超市一般用商品 库存周期，来控制资金的使用率，控
13、制对供应商的付款。18品类：品类：品类就是我们把能够反映共同的或相似的消费者行为习惯的产品和 服务集合在一起而组成的一个类别。19单品（单品（SKU）：）：存货控制的最小单位。注意：SKU 不是条码，与条码不同。如某些商品的 SKU 是件，但条码是以最小单位计 算的（如袋）。20单品管理：单品管理：单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货额、退货 量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的定货、进货情况 的一种管理方法。21前后台毛利：前后台毛利：前台毛利（front-ground gross profit），是销售收入与成本的 差额；后台毛利（back-ground gro
14、ss profit），是与客户签订的合同规定根据销 售或进货，给予一定的折扣，或者是直接向客户收取的各项费用。摘自度娘：前台毛利和后台毛利是超市采购的口语，又称前毛和后毛。前台毛利是指超市 管理人员通过电脑看到的商品销售产生的毛利额或率。简单的说就是：前台毛利实际零售价实际供货价或前台毛利率（实际零售价实际供货 价）实际零售价。后台毛利是指超市财务人员通过统计得到的商品的其它毛利贡献。简单的说就 是：后台毛利向供应商实际收取的各项费用总和或后台毛利率期间内向供应商 实际收取的各项费用总和期间内供应商商品实际销售额22锁码、开码：锁码、开码：由于某此特定的原因，将某 SKU 进行淘汰，不再销售，
15、供货 商无法供货，叫锁码；通过各种手段恢复某 SKU 的供货，叫开码。注意：注意：产品淘汰(锁码)，KA 依据销售系统里的销售数据，以厂商为单位，根据该厂商 产品销售的贡献率大小，对 SKU 实行末位淘汰制，对于连续三个月均为末位产 品进行锁码；另外一种情况是公司重点客户部与采购因谈合同或其他原因导致 与 KA 总采（或区域采购）关系紧张，会针对厂家实行报复性的锁码行为；第三 种情况是区域销售人员与区域采购(CCU)因费用谈判或其他原因导致关系紧张， CCU 会建议总采对供应商进行的报复性锁码；第四种，季度性产品进行的季节 性锁码。当然有锁码就有开码，除季度性锁码外，其他的开码一般均需要一定的
16、费用或 者一定的条件。费用一般不高于新品进店费，条件一般为做活动。开码的途径有：开码的途径有：1KA 经理与系统总采进行开码协调；2KA 经理与区域 CCU 沟通，通过 CCU 建议总采对该单品进行开码。开码的条件：开码的条件：1产品开码的代价一般情况是针对该单品做惊爆性的促销，并保证该单品的每 月销售贡献率；2交纳一定的开码费用给总采，建议一般采用产品促销的方式。如何防止锁码？如果出现非正常锁码，一定要重视，以免被清场或者永久锁如何防止锁码？如果出现非正常锁码，一定要重视，以免被清场或者永久锁 码。码。1若是新品锁码：首单一定要满单送货, 避免因不送货而锁码；2若因销量过低：就要尽快调整牌面，做促销活动，以短期提升销量；3若是送货不及时或者缺货：就是组织货源以保证充足；4若是关系恶化，就要尽快前去与零售商沟通；5若是季节性锁码，比如你是做年货的，平时肯定锁码，这个不用管理；6若是类型重复的产品的条码锁定：尽可能找出产品的差异化，然后
