消费者行为作业讲解

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1、,消费者行为作业讲解,第一单元,世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增810，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。,要点和背景知识,社会原因 物质主义价值观在中国的盛行 物质被用来定义成功和幸福（蒙牛的2012年广告；幸福感与物质主义的关系？卢梭和梭罗的观点） 奢侈品用于礼物的馈赠（山西LV店的销售量） 商家推波助澜（“宠溺自己”） 媒体的影响 名人的影响随

2、着媒体（特别是社交媒体）的流行而扩大（时尚杂志的阅读与消费的关系）：模仿和联结机制,个人原因 即兴购物增多 补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法利夫人、辛普森夫人） 尤其是身份焦虑（status anxiety）,第一单元,小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等方面谈起）消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何

3、获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。,传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。 因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费

4、者行为的理解才会趋于完整。,第二单元,法国Picard公司在对冷藏食品的调查中发现，当商场使用制冷架陈列商品时比用传统冰柜能够吸引更多的消费者。虽然实际上，制冷架和冰柜对食品的营养价值和状况并没有影响，但消费者普遍认为，放在冷藏架上的食品，要比堆在冰柜里食品更新鲜。,问题,从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸引了顾客？ 消费者知觉过程分为哪几个阶段？,要点和背景知识,展露(exposure) 指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内 商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、分众传媒）而不被消费者躲避掉 展露的新趋势：植入广告 潜意识广告有用吗？ 在一定程度上，购物是一场感官体验

5、在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到商品的质量，产生了购买意向,要点和背景知识,消费者知觉过程 第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起消费者注意） 第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力几种在某一项刺激上） 第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释，产生不同的购买行为）,要点和背景知识,影响消费者注意的因素 个体因素：兴趣、需要、适应性水平等 情境因素：（环境）有无噪音、拥挤、（个人）是否赶时间等 刺激物的因素：大小、颜色

6、、声音、位置、新颖性、对比、信息是否超载等,要点和背景知识,影响消费者解释的因素 个体因素：如知觉的敏锐度、情绪、动机、事先的期望、介入（involvement）等 情境因素：如广告播放的时间 刺激物的特征：如大小、颜色、对比等,要点和背景知识,第二单元,案例分析： 1957年9月有人在美国新泽西一个汽车影院中做了一个实验。在电影野餐的放映过程中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道，在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而可口可乐的销量增长18%。,1知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费

7、者的知觉主要表现在哪三个方面？ 2从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知觉是否有效？,1.知觉包含三个过程，分别是： （1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入“喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方式之一。 （2）注意 （3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响我们解释的因素中包括广告播放的时间等情境因素。本案例广告时间很短，被称为阈下知觉。,消费者的知觉主要表现在三个方面： （1）价格知觉：指消费者基于某个内在价格（或者参考价格）对当前产品作出的高价或者低价的判断。 （2）质量知觉：指消费者对产

8、品品质的认识，包括是否好用、持久、服务周到、品牌的声望等。 （3）风险知觉: 主要包括功能风险、财务风险、社会风险、身体风险、心理风险等。,2.（1）一条播放量过快或容量很小，或被其他内容所覆盖，使人无法看清或者听清楚的信息，叫做阈下知觉。 （2）案例中显示有效。但学术界尚未得出一致的结果，多数认为无影响。,第三单元,当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出于不同的原因选择了这样的饮食习惯 请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性动机,20,要点和背景知识,两种动机 心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例在本案例中 心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的荡涤等 功能性

9、动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等,21,要点和背景知识,其他的动机分类 马斯洛的需求层次,22,其他的动机分类 显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费）,23,识别消费者的不同需求,（社会需求）周末出游，一家人加宠物都坐得下 （个人需要）他人羡慕有加 （安全需要）侧部气囊 （独特性）现车仅此1辆！ （审美性）意大利内饰设计,24,第三单元,案例分析：市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万的消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。虽然像“依云”这样大做广告的瓶装水品牌已经家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。 1简述马斯洛的需求层次理论并运用该理论

10、解释这种现象 2什么是动机？按需要的类型划分，动机分为哪两种？,1马斯洛的需求层次理论包括： （1）生理需要：指对食物、水、睡眠、住所等的需要。 （2）安全需要：指人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需要。 （3）社会需要：指对爱、归属感、友谊的需要。 （4）个人需要：指对地位、威望、自尊、优越感的需求。 （5）自我实现的需要：指个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负的需要。,消费者愿意花钱购买实际上不需要钱的东西的动机，体现了马斯洛需求层次理论中的： （1）安全需要：桶装水强调过滤、水源安全、没有添加剂等，并且送货上门。 （2）个人需要：强调质量，独一无二的品味，高价格等，体现了消费者对地位

11、、优越感等的需要。,2 （1）动机是驱动人们做出某种行为以满足需求或者欲望的状态 （2）动机分为功能性动机和心理性动机。本案例中消费者购买桶装水而不是使用自来水，既体现了功能性动机，又体现了心理性动机。,第四单元,图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么机制？,29,要点和背景知识,自我复杂性 某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质 自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；高自我复杂性有助于成功应对生活压力 影响 鼓励展现多重自我 倡导高自我复杂性带来的自尊 协助解决好多重自我之间的摩擦,30,要点和背景知识,该广告鼓励展现男性的多重自我，

12、提高了自我复杂性带来的自尊 广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活中要承担多重责任，要面临角色转换之间的摩擦；广告强调用该产品的特性，解决这种摩擦，“赢得干净”,31,要点和背景知识,自我 自我（概念）是人们对自己的看法的集合 假设：人们拥有自我概念，并且这种概念对自己是有意义的 自我概念与消费行为（如品牌）的一致性、象征型消费 延伸的自我,32,33,要点和背景知识,自我知识的来源 社会化（socialization） 对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响 社会认同（social identity） 肯定消费者所属的群体（中国人、小人物

13、、胖女孩、某类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容 社会比较（social comparison） 让消费者借助该产品胜出,34,要点和背景知识,自我调节与消费行为 自我复杂性 自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识 versus 私我意识,35,第四单元,案例分析：消费者的自我概念与豪华车品牌的形象 某汽车市场研究公司从16个方面，调查了消费者对于已经引入了中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等六个豪华车品牌的形象问题。分析结果显示： 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”五个指标上中选率最高。宝马在“现代的”“有驾驶

14、乐趣的”“有活力的”“时尚的”“创新的”“有个性的”6个指标上中选率最高。奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高。沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高。,问题： 1自我意识的来源有哪些？ 2从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因及对营销人员的启示。,1自我意识的来源包括： （1）社会化：指个体在社会影响下，通过社会知识的学习和社会经验的获得，形成一定社会所认可的心理-行为模式，成为合格的社会成员的过程。 （2）社会认同：源于个人的社会群体成员的身份，以及与此身份有关的价值观和情感。 （3）社会比较：指人们需要对他们的能力水平、态度的准确性、情感、人格、表现等进行评估。在缺乏直接的自然

15、标准时，人们通过与他人比较进行自我评价。 （4）标志唤醒状态 （5）文化,2 （1）通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。但他们更为在意的是：别人是怎么看我的。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，在营销活动中投其所好，选择消费者认同的内容。 （2）品牌、产品的含义要与自我概念相吻合，自我概念也是产品细分的基础。,第五单元,Garden Vareli是印度一著名女装品牌，它定位在年轻女性这一消费群体。这个群体的性格特征与传统的印度妇女不同，她们不穿纱丽，有强烈的美的愿望，更兼具现代化的前卫和传统的神秘感。Garden Vareli成功地

16、将自己打造成与这一消费群体极为贴切的品牌，在多个地区享有相当的市场份额。,问题,什么是品牌个性？Garden Vareli的品牌个性是什么？ 品牌个性如何在营销中运用？,要点和背景知识,品牌个性 指人们赋予品牌一系列拟人化的特质 拟人化可以提高消费者的认同，一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述 如上例，Garden Vareli的品牌个性就是年轻、女性化、时尚、神秘,要点和背景知识,个性 霍妮按照人们避免社交焦虑的方式，区分了三个类型的人格，包括： 趋同型（Compliance） 挑衅型（Aggressiveness） 清高型（Detachment ）,要点和背景知识,大五个性（BIG 5）,要点和背景知识,美国的品牌个性,要点和背景知识,品牌个性的跨文化比较,要点和背景知识,个性与品牌个性的一致性 高“宜人性”的消费者更喜欢“可信的”品牌（胜任、“智”），性格外向的人喜欢“好交际的”品牌（真诚、“仁”、“乐”）“神经质” 的男性偏爱“可信的”品牌，“宜人性” 的女性偏爱 “好交际的”品牌 匹配假设（match-up hypothesis）：品牌代言人的形象（性格、气质等）应与品牌相符 考虑品牌个性的维度，品牌个性要与目标群体的个性一致，启用具有相似个性的代言人,