酒店市场营销管理

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1、第五章 酒店市场营销管理,学习要点： 1.酒店市场营销的概念及其观念演变。 2.酒店市场营销新理念。 3.酒店市场营销环境分析。 4.酒店市场营销战略与策略。 5.酒店市场营销组织控制与评价。,第五章 酒店市场营销管理,第一节 酒店市场营销概述,一、酒店市场营销的定义 二、酒店营销观念的 演变 三、酒店市场营销的新理念,一、酒店市场营销的定义,酒店市场营销是酒店创造产品和价值并与他人交换，以满足市场需求和实现自身目标的过程。 酒店市场营销包括的要素P89 （1）满足顾客需要 （2）保持营销连续性 （3）重视营销调研 （4）强调内部协作 （5）加强行业联合,二、酒店营销观念的 演变,酒店营销观念

2、是指酒店开展营销活动的基本指导思想，它表现为酒店的经营态度和思维方式。 人们营销观念经历的五个阶段P89-90 （一）生产导向观念 （二）产品导向观念 （三）销售导向观念 （四）营销导向观念 （五）社会营销导向观念,三、酒店市场营销的新理念,（一）绿色营销P90 （二）关系营销 （三）网络营销 （四）整合营销 （五）概念营销,第二节 酒店市场营销策划,一、酒店市场营销环境分析 二、酒店市场营销战略 三、酒店市场营销策略,一、酒店市场营销环境分析,酒店外部环境是指酒店企业以外对酒店经营有间接影响的不可控制的因素。 酒店内部环境主要指酒店所在社区的周边环境和酒店企业本身的状况，亦即相对来说酒店通过

3、营销策略可以改变的一些因素。 （一）酒店外部环境分析 （二）酒店内部环境分析 （三）酒店营销机会分析,（一）酒店外部环境分析,1.社会文化环境P92 2.经济环境 3.自然环境 4.科学技术环境 5.法律环境,（二）酒店内部环境分析,1.所在社区环境P93 2.竞争环境 3.酒店企业的资源状况 4.酒店的营销目标,（三）酒店营销机会分析,1.竞争对手分析P93 2.前期营销活动分析 3.进行SWOT分析,二、酒店市场营销战略,（一）市场细分 （二）选择目标市场 （三）市场定位,（一）市场细分,市场细分就是将一个纷繁复杂需求的异质市场分成不同的同质亚市场表现出较为单一的需求，以便酒店根据细分的市

4、场选择酒店的目标市场。 1.酒店市场细分的作用 2.酒店市场细分的方法 3.酒店市场细分的条件,1.酒店市场细分的作用,（1）有利于发现市场机会 （2）集中资源，以小胜大 （3）增强市场营销战略的有效性,2.酒店市场细分的方法,对酒店举行有效的市场细分，必须有细分标准，即细分因子。 （1）地理因素因子 （2）住宿动机因子 （3）购买方式因子 （4）销售途径因子 （5）人文因素因子 （6）价格因子 （7）其他因子,3.酒店市场细分的条件,（1）可衡量性 （2）可进入性 （3）持久性,（二）选择目标市场,1.选择细分市场P95 2.确定目标市场的方法P96,（三）市场定位,1. 市场定位的定义P9

5、6 2.市场定位的三要素P96,三、酒店市场营销策略,（一）产品策略 （二）价格策略 （三）中间商策略 （四）促销策略,（一）产品策略,1.酒店产品的整体性概念 2.酒店产品的策略选择 3.酒店产品的生命周期 4.酒店产品的开发与合作策略,（二）价格策略,1.酒店产品价格形成的基础 2.酒店产品定价目标 3.影响酒店产品定价的因素 4.酒店产品的价格策略,饭店管理概论,（三）中间商策略,1.酒店销售渠道模式 2.酒店销售渠道的选择和影响因素 3.酒店间接营销的选择策略,饭店管理概论,1.酒店销售渠道模式,酒店销售渠道：是指酒店产品和服务从酒店向顾客移动过程中所经历的路线、途径和方式，通过移动实

6、现所有权或使用权的转移。 （1）直接营销渠道 （2）间接销售渠道,饭店管理概论,2.酒店销售渠道的选择和影响因素,（1）酒店销售渠道包含两层含义 一是销售渠道模式的选择 二是选择什么样的中间商 （2）酒店销售渠道选择应考虑的因素 一是酒店面临的市场特性 二是酒店产品特性 三是酒店自身的条件和经营者意图,饭店管理概论,3.酒店间接营销的选择策略,（1）旅行社P100 （2）酒店预订系统P101 （3）其他销售渠道P101,饭店管理概论,（四）促销策略,1.人员销售 2.公共关系 3.广告 4.销售促进,饭店管理概论,1.人员销售,（1）内部销售 （2）销售人员 （3）电话销售,饭店管理概论,2.

7、公共关系,酒店公共关系是酒店为了增进与社会公众和内部员工之间的了解、信任和合作而做出的有计划、持久不懈的沟通努力。 （1）宣传报道 （2）社区关系 （3）注意信息的收集和咨询建议 （4）危机管理 （5）处理好与内部员工的关系,饭店管理概论,3.广告,酒店广告是通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以及支付费用的方式向目标市场传递有关酒店信息，展示酒店的产品和服务。 （1）广告决策步骤 （2）广告创意 （3）广告的媒体,饭店管理概论,4.销售促进,酒店销售促进是酒店所进行的上述三种促销方式以外的刺激消费者购买的各种短期的非经常性的营销活动。 （1）提供酒店产品样品 （2）赠券和赠品 （3

8、）价格优惠 （4）售点陈列（pop） （5）比赛抽奖和游戏比赛 （6）酒店俱乐部,饭店管理概论,第三节 酒店市场营销管理控制与评价,一、酒店市场营销的组织 二、酒店营销控制 三、酒店营销评价,一、酒店市场营销的组织,（一）酒店营销部的主要职责 （二）酒店营销部门设置的类型 （三）管理和督导营销人员,饭店管理概论,（一）酒店营销部的主要职责,1.开展市场营销调研工作 2.制定市场营销战略和计划 3.开展对外公关活动 4.负责日常销售工作 5.负责安排和处理团队客人 6.负责 联系客户，开拓市场,饭店管理概论,（二）酒店营销部门设置的类型,1.按地理区域设置营销部门 2.按产品和服务类别设置营销部

9、门 3.按细分市场设置酒店营销部门 4.混合型的市场营销部门,饭店管理概论,（三）管理和督导营销人员,1.制定销售定额目标 2.有效督导 3.销售人员业绩评估,饭店管理概论,二、酒店营销控制,（一）酒店营销目标 （二）酒店营销预算,饭店管理概论,（一）酒店营销目标,控制系统包括三个步骤 一是以规划为基础设立标准 二是对照标准衡量执行情况 三是按照标准和规划来修正偏差 1.制定营销目标的原则 2.营销目标的指标,饭店管理概论,（二）酒店营销预算,1.经验预算法 2.目标任务法 3.零基预算法,饭店管理概论,三、酒店营销评价,（一）销售分析 （二）市场份额分析 （三）营销成本效益分析 （四）营销效

10、率比分析,饭店管理概论,饭店管理概论,(二) 确定营销目标和细分市场,确定饭店营销目标，要在分析客源市场的前提下，对饭店产品和服务进行分析，包括饭店所处位置、交通条件、各种经营项目、服务质量、设施和设备条件以及价格状况等。 市场细分是按照不同的因素对客源市场进行分类，主要有地理环境、人口特点、经济收入和消费心理等因素 划分。通过细分，饭店要把握每个细分市场的宾客数量、饭店对该市场的吸引力，从而为选定目标市场提供重要决策依据。 饭店市场定位是指饭店把营销重点定在哪一类或几类细分市场。目标市场应该有较大的规模以保证饭店盈利。,资料链接： 温迪快餐公司的市场定位,温迪(WENDY)公司1969年创立

11、于俄亥俄州,刚步入美国快餐食品的市场竞争便显出了连锁店装修风格独特、餐桌服务周到、新品种开发力量雄厚的虎虎生气。美国温迪快餐公司进入快餐市场就是一个在快餐定位方面成功的例子。 温迪快餐公司识别了一个新的细分市场。他们不像麦克唐纳和伯格金汉堡包那样经营儿童市场，而是老年市场。老年人寻求不同的汉堡包，这种汉堡包提供不同的调味品，也具有不同的外表装饰，它的广告强调汉堡包馅饼新鲜这一特点，同时帮助宾客与麦克唐纳和伯格金用冰冻肉做的汉堡包馅饼相区别。显然，温迪快餐公司创造了一种新鲜的、可根据顾客要求而定制的更适合老年人的汉堡包。,资料链接： 温迪快餐公司的市场定位,资料链接： 温迪快餐公司的市场定位,饭

12、店管理概论,(三) 制定营销计划,饭店目标市场选定后，要根据目标市场的需要和特点制订饭店的营销计划；有效地配置饭店的要素资源，改进、调整和组合整个饭店设施和服务项目，制定服务质量提高和控制标准，确定合适的饭店产品和服务价格，制定相应的促销策略和措施。,饭店管理概论,(四) 组织饭店产品销售,一是要建立相对独立的销售部门，明确职责和工作目标； 二是要采取合理的销售方式和销售渠道，如电话销售、旅行社代理、人员推销等，并根据目标市场特点选择最佳的销售方式和渠道组合，保证饭店有稳定的客源。 三是要搞好销售人员的选聘、培训、组织、激励和管理，提高销售人员的积极性，促进饭店销售业务的不断拓展。,饭店管理概

13、论,(五) 搞好饭店产品的促销,旅游饭店产品的促销，包括广告宣传、销售服务、公共关系等。 饭店产品促销的目标 一是向消费者传递饭店产品和服务信息，刺激消费者需求，并强化其产生对饭店产品和服务的购买行为。 二是树立饭店形象，提高饭店信誉、密切宾客关系，发现潜在市场，开拓新的客源，从而全面促进饭店产品和服务端销售。,饭店管理概论,(六) 进行销售效益分析,销售效益分析包括饭店销售成本分析、销售费用分析、销售利润分析和销售工作效率分析等。 对于销售促进活动还应进行单项的效益分析，如饭店广告效益分析、宣传效益分析、公关项目效益分析等。 效益分析的方法主要有盈亏分析法、弹性预算法、零基预算法、比率分析法

14、等。,饭店管理概论,第二节 饭店营销的基本策略组合,市场营销组合是把影响饭店经营的各种因素划分为两大类:一类是不可控因素，主要指各种经营环境影响因素；另一类是可控因素，包括饭店的产品和服务、价格、销售方式和销售渠道、销售促进等方面。 根据美国学者麦卡锡 (maxes)的分类方法，对饭店而言，可控制的市场营销组合因素主要有四类:产品 (product)、价格 (price)、销售渠道 (place) 和销售促进(promotion)四个方面，简称为市场营销组合的“4Ps” 战略。 这四个因素的不同组合及变化，必须适应饭店经营环境的变化要求，从而就可以产生出许多的营销组合策略。 一、产品策略 三、

15、营销渠道策略 二、价格策略 四、促销策略,饭店管理概论,一、产品策略,（一）饭店产品含义 （二）产品组合 （三）新产品的开发 资料链接： 假日集团的产品多元化策略,（一）饭店产品含义,饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和，它是有形产品和无形服务的有机结合，并且在这个结合中，无形的服务永远是饭店产品的主体，有形产品则是无形服务的依托。不像别的产品，无形的服务永远只是有形产品的主体，有形产品则是无形服务的依托。 饭店产品的实质性特征 1.综合性 2.不可储存性 3.非均质性 4.后效性,饭店管理概论,资料链接： 假日集团的产品多元化策略,1、假日旅馆价格适中、服务全面的三

16、星级旅馆； 2、大使套房与皇家豪华旅馆种全套房型旅馆，其主要对象是逗留时间比较长的公务旅游者； 3、汉普顿旅馆新型经济的二星级住宿设施，面向中档市场的最低层顾客，价格便宜，服务较少，但客房质量较高； 4、假日旅馆皇冠广场大城市里满足高级公务旅游者需要的四星级旅馆，开设有专门的行政楼层； 5、公寓旅馆接待居住时间较长的旅游者，提供全套的厨房设施，房费根据居住时间而定； 6、哈拉旅馆博彩旅馆，主要满足进行博彩娱乐顾客的需要。,资料链接： 假日集团的产品多元化策略,美国一家汉普顿旅馆,上海美兰湖皇冠假日饭店,深圳富苑皇冠假日套房酒店,（二）产品组合,饭店可以从广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的饭店产品系列。 1.产品组合的广度 2.产品组合的长度 3.产品组合的深度 4.产品组合的密度 饭店可以通过改变产品组合 的广度、长度、深度和密度，调整产品组合，使得饭店产品更具竞争力。,饭店管理概论,（二）产品组合,产品组合的广度：指饭店所拥有的产品线的数量，即饭店经营的分类产品的数量。如客房、餐饮、娱乐服务等。,饭店管理概论,