团购实战操作方法

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1、1 / 1 00团购 网 为您 打开团 购之旅 ， h t t p: / / 0 5 1 2 t g. c 第一 章、认 识团购 与团购 营销第一 节、团 购营销一、 团购营 销二、 团购渠 道营销 的背景三、 团购渠 道营销 的意义第二 节、团 购直销 市场第三 节、团 购营销 的成因第四 节、团 购营销 渠道第二 章、 团购 营销的 差异化 分析第一 节、团 购营销 产品的 差异化第二 节、 团购 需求的 差异化第三 节、团 购营销 方法的 差异化第三 章 、团 购营销 的操作 化分析第一 节、团 购的组 织建设第二 节、团 购的主 要目标 群体第三 节、结 识团购 对象的 方法第四 节、

2、 团购 营销的 纵深发 展第五 节、维 护拓展 团购对 象的方 法团购 营销基 础篇第一 章、普 通团购 销售流 程第一 节、普 通团购 流程介 绍第二 节、普 通团购 流程操 作的方 法第二 章、现 代团购 营销流 程2 / 1 00第一 节、完 善架构 明确 职能第二 节、人 员培训 制定 政策第三 节、公 关传播 品牌 造势第四 节、团 购开发 基础 六式第五 节、定 期回访 扩大 销量第六 节、大 型酒会 推广 影响第七 节、客 户深耕 提升 销量第三 章、团 购直销第四 章、团 购营销 的技巧 与方法第一 节、团 购客户 分类操 作要点第二 节、帮 助团购 业务开 展的途 径第三 节

3、、团 购的机 会第四 节、团 购的主 要公关 目标第五 节、锁 定团购 目标第六 节、结 识、维 护公关 对象常 用方法第七 节、人 员团购 的程序第八 节、 接触 目标 人群非 常规途 径第九 节、 公益 性公关 团购营 销 活动第十 节、大 型品鉴 推广会管理 篇第五 章、团 购价格 与费用 管理第一 节、关 键工作 费用管 理第二 节、价 格管理第三 节、团 购客情 费用管 理第六 章、团 购营销 管理第一 节、 客户 营销第二 节、关 系营销3 / 1 00第三 节、事 件营销第七 章、团 购业务 管理第一 节、业 务划分第二 节、业 务登记第三 节、客 户信息 管理办 法第四 节、客

4、 户维护 管理第八 章、组 织管理第一 节、组 织结构 图第二 节、岗 位职责第三 节、绩 效考核 管理第九 章、人 员培养第一 节、优 秀团购 直销人 员的培 养第二 节、团 购直销 人员作 业技能 （上） 如何 收集信 息与进 行市场 规划第三 节、团 购直销 人员的 作业技 能（中 ） 活用 电话 “ 一线 万金 ” 有诀 窍第四 节、团 购直销 人员的 作业技 能（下 ） 团购 客户拜 访及交 易促成1 / 1 00认识篇第一章、认识团购与团购营销第一 节、团 购营销一、 团购营 销团购 ，作为 “ 一对 一营销 ” 的有 效模式 ，是一 种通过 特殊的 渠道销 售行为而获 得较高 利

5、润的 有效渠 道。由 于它的 扁平化 等诸多 优势， 在产品 销售中 ，越来越 受到厂 家及经 销商的 青睐。团购 就是一 种集体 的购买 交易行 为 ， 是消 费单位 或消费 群体与 生产企 业 （ 或其一 级代理 商）之 间发生 的一种 交易行 为。它 在宣传 企业品 牌的同 时，还 能建立一 批稳定 的核心 消费者 群体， 可以达 到利益 与名誉 的双赢 。团购 又称为 大客户 营销， 针对有 购买能 力、有 影响力 的团体 ，采取 针对性的沟 通策略 和销售 方案， 完成对 核心客 户的掌 握。一般 来讲， 团购即 集团购 买交易 行为。 是消费 单位或 消费群 体由于 某种需要而 与

6、生产 企业或 其一级 代理商 之间发 生的一 种交易 行为。团购 渠道 就是 通过品 鉴会、 赠酒、 酒厂之 旅、义 卖捐赠 、会议 赞助、事件 行销、 大型文 体活动 赞助等 形式的 营销活 动影响 、培育 目标消 费群体 ，通过会 员营销 、顾问 营销等 形式维 护和服 务核心 领袖消 费群体 ，从而 带动高 端消费群 体消费 潭酒和 引领消 费潭酒 的潮流 ，在区 域市场 内形成 良好的 潭酒消 费氛围， 进而拉 动整个 市场动 销。同 时产生 大量的 团购销 量。核心 ：通过 诸多手 段，潜 移默化 影响、 培育、 维护、 服务于 潭酒的 目标消费群 体！团 购已经 同其酒 店、商 超

7、一样 成为白 酒销售 的重要 渠道。二、 公关 团购营 销的背 景在酒 店 “ 盘中 盘 ” 时代 ， 启动 “ 核心 目标人 群 ” 的方 法是通 过在 “ 核心 酒店终 端 ” 的深 度拦截 实现的 。因为 除了酒 店终端 ，我们 无法以 更低成 本的直 接向目 标消费 者直接 营销， 优质酒 店的核 心终端 提供了 我们拦 截优质 核心人 群一2 / 1 00种高 效集约 模式， 这就是 酒店 “ 盘中 盘 ” 初期 成功的 缘由。1 、 “ 公关 团购营 销 ” 产生 的外部 环境白酒 的销售 渠道正 在逐渐 多元化 。过去 以酒店 、商超 、批发 商和零 售店占据主 体销售 渠道 。

8、 现在 ， 名烟 名酒商 店和团 购 ， 他们 正在获 得更大 的销售 份额 。同时 ，我们 过去的 “ 小盘 ” 核心 酒店这 样的终 端，其 费用逐 年抬高 、获得 难度逐 渐加大 ，这种 通过 “ 核心 酒店终 端拦截 核心消 费者 ” 的模 式正在 变得低 效和非 集约。相反 ， 我们 发现如 果我们 能够越 过 “ 核心 酒店终 端 ” 对各 个市场 所在的 “ 核心企 事业单 位 ” 进行 深度开 发 ， 有效 拦截 “ 核心 目标消 费人群 ” ， 则通 过 “ 公关团购 营销 ” 启动 “ 小盘 ” 即成 为可能 。2 、 “ 公关 团购营 销 ” 产生 的内在 原因酒店 商超

9、渠 道高价 差 、 企事 业单位 的成本 意识 、 消费 者主权 意识抬 头是 “ 公关团 购营销 ” 模式 变革的 催化剂 。同样 一支产 品，在 酒店消 费和在 商超购 买要差 几十块 甚至上 百元， 这种巨大的 价差越 来越让 消费者 难以接 受，它 从环境 上推动 了消费 者 “ 自带 酒水 ” 消费方 式产生 。从内 在条件 看，企 业是酒 店渠道 消费的 主要成 本支出 主体， 竞争越 激烈，企业 节约成 本的意 识就越 强烈， 尤其是 众多中 等规模 民营企 业尤其 如此。 这种成本 意识从 内部推 动了企 业内部 谋求 “ 公关 团购营 销 ” 的方 式享受 批发价 ，有效降

10、低成本 的心理 需求。此外 ，社会 越发展 ，消费 者主权 意识就 越强烈 ，越来 越多的 消费者 谋求自己对 品牌选 择的主 动权。“ 渠道价 差节约成 本消费者 主权 ” 3 种力量 共同作用， 使得基于核 心消费 者的 “ 公关 团购营 销 ” 成为 市场内 在需求 ，这是 “ 公关 团购营 销 ” 产生 内在原 因。在上 述背景 下 ， “ 公关 团购营 销 ” 操作 模式成 为品牌 推广逾 越酒店 难关的 突3 / 1 00围之 道 ， 它跳 过餐饮 终端直 接接触 、 公关 、 培育 目标消 费群 ， 从而 达到培 育 “ 小盘 ” 带动 大盘的 最终目 的 。 现在 ， 我们 的

11、 “ 小盘 ” 成为 两个 “ 酒店 和团购 ” ， “ 大盘 ” 有三 个 “ 名烟 酒店、 商超和 批零店 ” 。三、 公关团 购营销 的意义1 、培 养核心 消费者 ，并在 终端形 成自带 或自点消费者的 口碑传播是拉动中 高档品牌动销的 最有效传播途径 , 这就需要 有我们的 忠实消费者 在圈子内的 宣传 , 公关团 购营销的目 的是加强与 目标消费者的有 效沟通 , 培养 核心消 费者 ， 并在 终端形 成自带 或自点 , 带动 品牌的 消费氛 围 。2 、占 领新兴 团购渠 道，有 效提升 销量目前 ， 在大 多数地 区 ， 酒店 的自带 酒水率 都在 5 0 %以上 ， 更有 甚

12、者达 到 了8 0 - 9 0 %， 自带 酒水许 多都来 自于公 关团购 渠道 ， 积极 开展公 关团购 工作 ， 占领新兴 团购渠 道是有 效提升 销量和 品牌影 响力的 重要工 作。第二 节、团 购直销 市场 一座 闪闪发 亮的金 矿一、 团购的 特点团购 具有几 个特点 ：、 团购多 是一次 性购买 ，一次 性消费 （快速 消费品 ） 。、 团购多 为批量 购买， 价格上 应该有 适当的 优惠。、 团购多 集中在 企事业 单位， 受单位 的效益 影响。、 团购不 遵循流 通市场 的规律 ，但也 有规律 可循。二、 团购客 户的类 型、 组织型 客户： 以政府 机关 、 （非 政府机 关

13、的） 事业单 位、企 业、协 会 、民间 团体为 组织单 位的团 购。团购 的类型 ：办公 类团购 、福 利性团 购、礼 品类团 购。2 个 人型客 户三、 纯直销 的特点4 / 1 00直销 具有以 下两点 ：流通 渠道短 ，是 “ 门到 门 ” 的销 售，大 大降低 了营销 成本；流通 时间快 ，产品 能迅速 到达消 费者手 中。四、 团购与 直销的 区别、 销售对 象不同团购 ：销售 对象以 企事业 单位、 组织团 体为主 。直销 ：销售 对象包 括企事 业单位 、组织 团体和 个人消 费者。、 成交的 销售量 不同团购 ：成交 的销售 量一般 较大。直销 ：成交 的销售 量根据 销售对

14、 象不同 而不同 ，一般 很难确 定。、 价格优 惠不同团购 ：因为 成交的 销售量 大，所 以价格 优惠的 幅度也 相对较 大。直销 ：价格 优惠要 根据销 售额的 大小而 定，一 般价格 的浮动 幅度较 小。五、 团购直 销的优 势团购 直销的 5 优势、 迅速提 高销量 ；、 大大提 高产品 的市场 占有率 ；、 购买群 互相影 响，易 形成高 忠诚销 费群；、 减少渠 道流通 环节， 降低营 销成本 ；、 渠道维 护成本 低。六、 团购直 销对采 购方而 的优势对采 购方， 可获得 以下三 个方面 的好处 ：、 更优惠 的价格 ；、 更可靠 的质量 ；、 更全面 、更优 质的服 务。5

15、 / 1 00第三 节、 团购 营销的 形成原 因1 、酒 店终端 竞争激 烈，仅 凭酒店 终端盘 中图腾 也无法 成功启 动市场酒店 终端买 断费用 持续增 加，各 企业都 不惜代 价投入 酒店终 端，企 业不堪重负 ；酒店 终端碎 片化， 各厂家 分割垄 断核心 终端， 导致核 心酒店 规模不 足，难以形 成带动 作用；自带 河水兴 起，消 费者对 酒店终 端促销 产生戒 备心理 ，核心 酒店终 端的带动作 用弱化 ；酒店 终端恶 性竞争 ，导致 通路投 入过高 ，品牌 建设不 足，不 利于市 场的持续发 展。2 、 “ 意见 领袖 ” 对白 酒消费 的重大 带动作 用，团 购的投 资价值

16、 高消费 者的身 份和地 位对品 牌有巨 大影响 ！白酒 作为中 国传统 社交文 化的重 要载体 ，有威 望或者 有实权 的消费 才大众消费 有强烈 的引导 作用 。 “ 企业 事业单 位的主 要领导 ” 往往 是 “ 意见 领袖 ” ，通过公 关和团 购，实 现 “ 意见 领袖 ” 的有 效拦截 ，不仅 能够实 现销售 ，而且 能够形成 消费带 动，提 升品牌 形象， 促进酒 店终端 等相关 通路的 启动。、 单位 直接采 购是大 势所趋 ，团购 成为新 兴的渠 道，市 场容量 大酒店 终端的 高差价 推动了 “ 自带 酒水 ” 消费 方式产 生；无论 是企业 还是事 业单位 ，节约 成本的 意识逐 步强烈 ；消费 者主权 意识现 也越来 越强烈 ，越来 越多的 消费者 谋求自 己选择 品牌的主动 权；消费 者时间 成本越 来越高 ， 企事 业单位 对高效 、 便利 的服务 要求越 来越高 。“ 渠道 价差