《北京大学-张怡然-熊澄宇-3.7-文化经济学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京大学-张怡然-熊澄宇-3.7-文化经济学（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010 年 3 月 7 日 文化经济学课堂整理说明：说明：本次录音资料全场 120 分钟，是由 00718082 张怡然同学 与 00624106 熊澄宇同学合作完成，两位同学分别负责前后 60 分钟的整理（请见分割线） 。本次整理主要是尊重老师课堂口述原意，并做了失当调整和修改。如有不足，请直接联系： & 一、传统的文化经济学局限一、传统的文化经济学局限传统的文化经济学主张的静态分析是不够的，比如“通俗艺术不赚钱而高雅艺术赚钱”是一条普世定律。在具体谈这一点之前，我想提一下中国的艺术文化市场。中国不是被西方化而是被美国化了，西方欧洲国家艺术审美极高，看他们大学生的审美能力就知道。对比看来，
2、北大这样一个中国顶尖学府，艺术氛围却非常缺乏。记得我在奥斯丁的时候，每个礼拜六在当地大学都会举办国际民间舞，3 个小时中 30 多种舞蹈竞相登场，几乎没有中国的舞蹈。其实不禁要问，什么是中国的舞蹈呢？秧歌么？其实很多艺术到中国都是一个“中式化”的进程，不像国外的艺术，在细小的分支也能自成一派。美国的舞蹈界这几十年变化很大：国际标准舞越来越风靡，不再是指上流社会的宠儿；街舞呢从街头的舞蹈，成为风靡全球的舞蹈竞技。国标通过地区比赛到国际比赛，从小众发展壮大，从高雅文化到大众追捧，非常活跃，这样的关于艺术在市井与高雅之间相互转化的现象非常有趣。其实在中国这样的现象也层出不穷，比如二人转，本来是东北最
3、市井、最下里巴人的民间艺术，但是现在却成了春节晚会上的小品宠儿。说到这里，不得不说中国人民的小品中，老是喜欢以嘲笑农民、女人为主题，这样的艺术一拿到国际舞台上就会挨批。中国主流媒体的变化，在强调迎合大众审美的同时，其实在冒一个风险。因为即使是通俗的东西，也需要精英分子来提升、来改变，才能真正能登大雅之堂。当然了，民歌方面做的其实是比较出色的，但是中国人舞蹈艺术的修养很差。北大这样的学校就应该提供高雅舞蹈的场地，创造艺术的氛围。目前的文化经济学研究的领域太窄，一般仅限高雅艺术歌剧、音乐会、芭蕾舞、博物馆等，忽略了民间艺术、基础科学、现代影像等，这些都没有包涵在内，文化经济学的体系结构就不完整。当
4、今社会，特别是好莱坞及其相关的文化产业是不能被忽视的，还有奥运会等体育赛事。比如福娃，塑造这样的形象，其造就的相关产业是非常巨大的。现在的文化经济学研究，应该充分利用互联网的优势，比以往朝着更加全面、深入的方向来发展。二、文化经济学的起源二、文化经济学的起源 ：艺术家为何穷困潦倒：艺术家为何穷困潦倒William Baumol (1966)曾经说过， “Performing arts: the economic dilemma.”解决这个问题，有一种解释简而言之是“市场失败” 。我们举齐白石的作品拍卖的案例。从时间序列记录发现，投资艺术品是高风险，低回报的投资行为；中国现在经济处于高速发展时期
5、，经济高速增长的经济体的艺术品市场是很有前景的。辩证分析，艺术品的主要特点是装饰品、奢侈品、公共品。经济能力强的人，越倾向于艺术品装饰品这个用途。而将艺术品堪称奢侈品主要是看重其价值和价格。公共品是谁都想享受却没人愿意为之付钱的东西，艺术品就正是能带来的正的外部性。由于这三个特点彼此有相互排斥的地方，所以艺术品市场就非常麻烦市场化最大的问题在于市场的导向与社会发展的导向不吻合。莫扎特、贝多芬的时代，音乐是属于贵族的高雅艺术，大众是市井的、文化水平低下的。这样一来，创新就会受到影响，这是由于人类很多灵感来自于画展、音乐会等这些不同领域的艺术的熏陶和启发。匈牙利科学院，一进门就是女神的巨画，下面就
6、是一个字，inspiration这就是创新的来源。为什么是女神象征智慧与灵感呢？因为在西方世界里，知识女性是艺术创新的社会土壤。严济慈先生留学法国，也常常提到，法国的许多重要的思想，无论文学还是科学，都来自于沙龙中文化与思想的碰撞。而沙龙的主人正是被称为社会粘合剂的女性。中国人历来讲究文人相亲，西方人也是如此，比如犹太人有科学的传统。西方人在沙龙中结交有人，少不了女人的辅佐。永远追求时尚的女人，好奇心强，而且富有爱心，能够尊重、支持人才。中国缺乏这样的对女人的态度，中国文人聚会时是官员当道，官员组织的文人聚会是很诡异的。比如北京论坛的宴会，男士总是聚成一桌，没有女人这些有魅力、有头脑的粘合剂。
7、西方沙龙体现他们喜新，中国茶馆则表现而我们爱旧，而艺术是否繁荣是测量女性社会精神地位的指标，中国的艺术若要走向世界则需要更加高雅。艺术行业都是和历史文化、教育相关的。中国有悠久的历史文化，但是我们现在很难、很少有人有机会去或者有能力去欣赏昆曲等戏曲节目。再看看日本，他们虽然历史文化远不及中国，但是在战后，日本经济高速发展的时期，日本的艺术品在美国的艺术品交易市场上非常受欢迎，这都得益于日本产的产品在商品出口上赢得了美国的市场。日本对美国带来影响的，不仅仅是汽车等工业制品，还有电视剧、动漫、小说等文化艺术产品。当今中国经济正在崛起，中国的文化人应该不断发现中国文化中的美，将它用国际化的语言告诉世
8、界。中国文化主流里面，悲的成分太多了，恩恩怨怨的故事太多了。 红楼梦是瑰宝，但是很难被西方世界所体味，相比之下， 道德经 、 孙子兵法更能让国际世界所接受。我们需要的是国际视野，不应该是永远以悲观的态度来进行无休止的自我批判。另外一种理论，是从供求出发。现代经济学的核心就是供给，艺术品市场上，供给是有限的，每件艺术产品，都是一个单独的垄断，这样一来，替代也是有限。古典经济学一个重要的问题就是一有失业就怪价格刚性，好像一个“价格弹性”就能把什么问题都解决了。所以，文化经济学中往往是统计数据为主，经济学曲线是不能表达的。价格理论在艺术产业中不能使用，我们可以说出现了市场缺陷（market gap）
9、 。在民间，小乐队成本很底，市场接受度很高，可以周游巡演，就能够获得很大的收益。但是这样的经济模式到了高雅艺术就可能不可行，因此在这样多元的艺术市场中，民间的赞助和政府补贴就起到了非常重要的作用。那么民间为什么愿意赞助？首先，科斯理论是解释不了的。科斯的理论的核心思想是“边际概念”和“替代概念” ，其理论指出，竞争将降低沉本。省钱的人错过省钱就错过了挣钱的机会，但是投资也有风险，所以需要考虑风险回报。投资和消费是不同的概念，但是在经济学理论里面界限不清。科斯理论中的交易成本，商业社会中的商业广告就是一种。但是比如说一种酒认为酒香不怕巷子深，拒绝做广告，而别的产品大做广告，占领了市场。这里的广告
10、是花费还是投资呢？物理学中的例子也可以援引。三、艺术品定价机制三、艺术品定价机制边际定价边际定价在艺术品交易中是比较罕见。友人字画的定价可以这样讲，是按照社会地位等边际因素定价的成本加成定价成本加成定价在电影罗丹的情人中有很好的体现。影片让我们看到，艺术品的定价是一个公司的综合运作，有垄断定价的性质，而且非常复杂，有时候甚至还非常黑暗。罗丹相当于一个包工头的角色，承接政府订单，由一群人完成这个定价的过程。法国政府和中国的儒家文化控制下的政府是不同的，古代中国的皇帝想要大兴土木，一定会遭到群臣上书反对，所以历史悠久的中国在建筑方面远不及埃及、罗马、希腊等文明古国。但是法国人则不同，法国政治领袖就
11、想通过修建建筑、艺术馆来来名垂青史。在那个时代，罗丹就是这样一个实践这个过程的人，他身兼艺术家、科学家、组织家等多重身份，来完成这项浩大的工程。电影中的艺术品，就是采用的成本加成定价。当美国的工业逐渐走向外包，制造业方面也不及世界其他新兴国家的时候，美国好莱坞的造梦工厂还是在不断创造奇迹。好莱坞的梦幻史创于迪士尼的壮举。曾经一度面临破产的公司，却在迪士尼先生的改造下成为了一个将文化与商业串联的庞大产业。另一个角度，从 MIT 的 media lab 我们也能看到美国电影工业的强大，科学技术为这项艺术工程奠定了雄厚的基础。在我看来，经济学家所使用的数学是最最蹩脚的，电影工业中蕴含的数学更加有价值
12、。最近上映的 3D 巨片阿凡达 ，仅仅简单的故事情节和情感内涵，却在技术的打造下，加上成功的商业运作与气势恢宏的广告营销造势，创造了天神下凡般的票房神话。另外有一点值得注意的是，为什么哈佛商学院学费如此高昂？为什么歌剧院的上座率不到一半还是坚持原价？这是因为，很多文化产品在出售的更多是一种“身份” 。在十年以前，中国有个成衣品牌叫金利来，在当时中国几乎完全自由竞争的低端服装市场上，大部分商家都是打价格战，但是金利来却坚持高出成本定价，而且凭借这个能上台面的名字“金利来” ，深深抓住了中国消费者好面子、讲牌子的心理。这种价格价格信号信号，传达出来的是产品背后所想要体现的身份与地位。比如领带，本身
13、就不是生活中的必需品，佩戴领带更多的是一种身份的炫耀。因此现代社会的新贵们，更加倾向于这样的奢侈品消费，他们将歌剧这样的文化享受，也看作是一种对身份的炫耀和标榜。谈到策略定价策略定价，一定要从 NBA 入手。NBA 球赛的门票永远都是供不应求的，主办方为何情愿让黄牛党倒票也不涨价呢？个人认为，低价是为了制造人气。人气是对于文化产品最重要的资本，人气高了，广告、赞助经费就会源源不断了。GOOGLE 同样也是运用的这个道理，免费的搜索带来的激增的人气，人气聚拢了，广告资源也就有了。这也可以解释为什么微软一直容忍盗版的存在，即使是盗版，受众都用，那么自然而然就击垮了 Mac 的操作系统。很可惜，中国
14、市场在微软进入之初没有抓住这个机会，在当时完全可以依靠政府势力将微软挡在门外，收购当时岌岌可危的苹果，然后将装载苹果操作系统的中国品牌电脑推向市场。所以，free 有时候是个很致命的王牌，利用雄厚的资本，短期击溃竞争者，取得市场，保持垄断地位。策略定价中，还应该提到价格歧视价格歧视，在文化经济学中，可以用非线性价格来定义这种状况。简单的说，就是批发打折出售，这也是获得垄断的方法。跨国的超市沃尔玛、家乐福都是采用的这么方式，薄利多销，占领市场。很多跨国公司就这样在中国攫取利益，利用中国便宜的劳动力，为他们实现价格歧视奠定基础。其实，要扭转中国国民贫富收入差距大的趋势，就是限制这些跨国公司的剥削，
15、他们就是在压低中国劳动力的价格。价格歧视在文化产业中也是很多见的，比如在维也纳，听新年音乐会是开启一年的最好方式。金碧辉煌的金色大厅，也会出售价格低廉的学生票，为收入不多的学生们制造一个享受顶级听觉盛宴的机会。但是低价票买到的位置，就是音乐厅的的站票，但这是一个培养社会上音乐新秀很好的激励方式。再回过头来看看盗版，美国大学中使用的微软软件也多是盗版，微软罚不治众，于是微软就和学校达成打折协议，低价卖给学生老师使用。这样的“钓鱼政策” ，用低价带来的是人才的培养。-以上部分系张怡然同学整理，以下是熊澄宇同学整理-谈到价格刚性，张五常卖橘，收摊、下雨，边际成本定价可行。文化市场中，这样的例子也有，
16、比如电影下乡，电影尾声，不收钱，大家都可以来看。但是在芭蕾舞、歌剧这样的高雅艺术，要是演到一半儿就敞开大门让人进来，那么以后就不会再有人来买票观看了。博弈论中，重复博弈和一次性博弈效果是不一样的。所谓很多价格刚性，按照新古典理论是没有道理的，但是在实际当中是有道理的。所以在考试当中就要考这个，即碰到一件事，你的直觉和理论不一致的时候，你相信谁呢？如果你要考北大的老师的，你就相信理论，你要考的我的考试的话，你就相信你的直觉。还有一件非常好玩的事情，我前面问过、观察过，这是我的解释，你们可以挑战我的解释，可以调查一下：为什么国家大剧院、保利剧院门口有那么多黄牛在开演前一个小时或半个小时把高价票半价卖出去，然后剧场里面很多位子空着？为什么价位定这么高？我的猜测是，现在不是反腐败么，法治套利，它不是固定的钱，而是套利。原因是什么呢，要知道实际上天下的商人没有不做公关的，没有不“腐败”的。问题是，就像我原来
