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1、市场营销案例分析小米,组员：吴杭城王晓伊黄凯杰张丹苏严春,市场营销案例分析小米,公司背景,营销环境,STP分析,营销策略组合,1,2,3,4,小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，
2、男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。,公司背景,市场数据,市场数据,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,营销环境,宏观营销环境,微观营销环境,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,宏观营销环境,经济环境,社会文化环境,科技环境,人口环境,人口环境,中国拥有庞大的人口基数，据工信部统计，截止20
3、15年2月，目前国内手机用户已达12.9亿户，其中4G用户占比超过10%。中国经济发展不平衡，一二线市场相对饱和，但在三四线市场，智能机的普及率有待提高，市场前景广阔。,城镇居民人均可支配收入31195元，农村居民人均可支配收入11422元同时恩格尔系数不断下降，中国人的传统消费观念正在改变。智能机可以让生活变得更加的丰富。小米公司所生产的手机在价格上均处于同等手机的较低水平，且总体定位在2000元以下，如其在2013年推出的红米手机，仅售799元。为更多的人提供了一个更优的选择。,经济环境,科技环境,目前市场上所有的智能机的核心操作系统大多依赖美国谷歌公司，没有自己的自主知识产权。屏幕、处理
4、器、摄像头等核心部件基本依赖进口，受供应商的制约程度较大。中国第三代网络技术快速发展，为企业自主研发提供可能。,智能机的出现，吸引了对新奇事物关注较高的年轻人的青睐，同时青年人由于手头资金相对短缺，因此性价比成为消费的首要选择，小米公司面向中低端市场，具有很好的市场竞争力。中国民众对潮流的追随程度很高，因此手机的使用年限普遍很短，大多数人保持12年更换一部手机的频率。市场可续行程度很高。,社会文化环境,营销渠道,顾客,竞争者,微观营销环境,（1）供应商小米公司很多核心部件尚不能自主生产，仍依赖于进口。包 括：屏幕、处理器。代工企业：摄像头、电池。（2）营销中介小米公司采用线上直销模式，摒弃掉了
5、传统的中间代理商，价格拥有优势得到消费者追捧。互联网营销：小米官方网站、淘宝天猫商城。,营销渠道,小米公司产品面向中国市场，根据中国人的手机使用习惯量身定制。 主要为中低端市场。,顾客,竞争者,三星、诺基亚、苹果等外国手机“豪门”，又有华为、中兴、联想、魅族，步步高等国产品牌的崛起，竞争对手十分之多。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,SWOT分析,威胁,机会,劣势,优势,优势（S）,不通过中间商，直接通过快递送达用户，成本低微博广告成本低，收益广。可在短时间内获得大量传播饥饿营销吸引大量关注，促进宣传。同时降低市场风险MIUI优化设计不错，且同配低价,劣势（W）,小米没
6、有实体店，售后服务相对困难饥饿营销派生出大量黄牛，使得真正的需求者买不到手机手机自身缺陷，使用一段时间后运行不够流畅 产品配送能力有限，与消费者急切的心态形成矛盾,机会（O）,青年市场相对宽广，购买力强 与各大通讯商合作，知名度得到提高 现在互联网一直保持高速发展 国内3G和4G网络的成熟与覆盖 智能手机的普及化，使用人群的不断增多,威胁（T）,竞争压力大，手机品牌众多技术革新快，手机淘汰率高消费者喜好容易转移,市场细分,01,目标市场,02,产品定位,03,STP分 析,市场细分（S）,(1)商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买
7、能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。 （2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多
8、样，娱乐性强。 （3）开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是2030之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。,目标市场(T),小米手机采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一系列产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。 从小米手机的现有外观和功能看，小米公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如米聊等。小米手机有着时尚的外形、触摸屏，开发了小米云服务，实现了手机数据的云端储存。小米手机的UI界面简洁大方
9、，符合中国人使用习惯，又给人以iPhone的感觉。另外小米手机中的多款小工具也是针对不同人群使用习惯而开发的。商务人士看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。因此商务人士是小米手机的次要受众。除此之外，小米手机开源，在网上创建小米社区，MIUI论坛等交流平台，提供一个手机UI制作交流的平台，促使智能手机的改革，其手机配置较高，满足IT工程师对其系统改造，以符合自身使用习惯，从次可以明显显现出的特点是，它是一款发烧类型手机产品，其一个非常重要的目标群体是手机发烧友。,小米手机把自己定位于“为发烧而生”的智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了对智能手机的狂热追求。拥有小米，就是拥有了狂热。而
10、小米具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对小米有品牌忠诚的消费群体。 （1）形象差异化战略 小米手机在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。独特是MIUI系统，不一样的安卓体验，给消费者贴心的体验。 （2）服务差异化战略 服务酷体验。小米手机在其品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，他们开设有自己的网站，在网站上进行销售，甚至在微博、微信等社交平台上与消费者互动，使其参与到小米手机营销活动中。 （3）产品差异化战略 优秀的产品。小米手机不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机
11、所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如全新的MIUI V6系统，界面改得漂亮了，动画改得华丽了，功能还有很大程度上的加强，其在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。,产品定位(P),点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,营销策略组合,促销策略,价格策略,渠道策略,产品策略,渠道策略,1.网络直销节约成本，更好的收益于消费 者杜绝假冒产品，产品均来自于厂家网购具有时代特征，符合年轻人的购物习惯。更好的吸引大众扩大品牌影响力 2.运营商合作增加新的销售渠道，避免了销 售的单一性增加了销售量，获得更多订单扩大影响力，通过联通、移动等大型通讯公司来推广自己的产品，使得
12、为更多的人所熟知,1.前期造势小米手机诞生前通过微博等传媒大肆宣传，使得用户对它的期待很高，吸引了很多消费者的眼球2.高调发布小米公司采用苹果公司的策略，专为产品发布而开了声势浩大的发布会，吸引了大量媒体的关注，为产品的上市打下了良好的基础3.以工程机率先发布小米手机最先出产的是工程机，在吸引眼球的同时，让用户多一份期待，同时也可以融入更多的元素，满足用户的需求4.饥饿营销小米手机的开放销售每次均采用限量的方式，大大的影响了消费者的心理，越来越多的人愿意去“抢”手机5.捆绑销售小米手机在服务消费者的时候提供多样性选择，对于对手机衍生产品的用户，小米公司采用捆绑销售，减少了消费者的支出，同时方便了消费者的购买，消费者也对派生物品的质量有足够的信心,促销策略,谢谢 大家,
