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1、北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 1 页 共 48 页北京科技大学(管庄校区)毕业设计毕 业 论 文题 目: 浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究学 校 名 称: 专 业 名 称: 工商管理学 生 姓 名: 学 号: 班 级: 高起本 11指 导 教 师: 日 期: 2015/12/15北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 2 页 共 48 页摘 要饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自 1980 年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过 20，并且今后仍将以 10的速度增长。面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞
2、争日趋激烈。然而，在占整个饮料市场总份额 30的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。 近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、 统一视觉识别、体育音乐行销、 广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。 论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司
3、市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。 北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 3 页 共 48 页北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 4 页 共 48 页关键词 饮料行业 可口可乐 市场营销策略 更高利益PickPick totoBeverageBeverage industryindustry isis thethe mostmost potentialpotential andand developingdeveloping industryindustry inin ChinasChinas foodfood ind
4、ustry.industry. SinceSince 19801980 thethe averageaverage annualannual growthgrowth raterate ofof ChinasChinas beveragebeverage productionproduction isis moremore thanthan 20%,20%, andand thethe futurefuture willwill continuecontinue toto growgrow atat a a raterate ofof 10%.10%. InIn thethe faceface
5、 ofof thisthis huge,huge, attractiveattractive market,market, domesticdomestic andand internationalinternational largelarge beveragebeverage companiescompanies rushrush toto join,join, industryindustry competitioncompetition isis increasinglyincreasingly fierce.fierce. However,However, inin thethe m
6、arketmarket shareshare ofof thethe totaltotal beveragebeverage market,market, 30%30% ofof thethe carbonatedcarbonated drinksdrinks market,market, Coca-Cola,Coca-Cola, PepsiPepsi ColaCola monopolymonopoly forfor a a longlong time.time. InIn recentrecent years,years, therethere areare a a numbernumber
7、 ofof newnew beveragebeverage emerging.emerging. InIn CocaCoca ColaCola beveragebeverage companycompany toto occupyoccupy thethe dominantdominant positionposition inin thethe market,market, packagingpackaging constantlyconstantly refurbished,refurbished, unifiedunified visualvisual recognition,recog
8、nition, music,music, sportssports marketing,marketing, advertisingadvertising youthyouth movement,movement, promotionpromotion amazingamazing tricks.tricks. Therefore,Therefore, thisthis paperpaper toto thethe CocaCoca ColaCola companycompany marketingmarketing competitivecompetitive strategystrateg
9、y werewere basicbasic researchresearch hashas certaincertain practicalpractical significance.significance. FirstFirst ofof all,all, thethe paperpaper introducesintroduces thethe productionproduction andand developmentdevelopment ofof CocaCoca ColaCola Co,Co, andand thenthen thethe CocaCoca ColaCola
10、CoCo hashas a a preliminarypreliminary understanding.understanding. ThenThen thethe theorytheory ofof marketingmarketing competitioncompetition strategystrategy isis analyzedanalyzed inin orderorder toto understandunderstand thethe basicbasic theorytheory ofof marketmarket competitioncompetition str
11、ategy.strategy. Next,Next, itit analyzesanalyzes thethe problemsproblems existingexisting inin thethe marketingmarketing competitioncompetition strategystrategy ofof thethe CocaCoca ColaCola CoCo inin orderorder toto understandunderstand thethe advantagesadvantages ofof thethe CocaCoca ColaCola CoCo
12、 inin thethe marketmarket andand thethe situationsituation ofof thethe petitors. Finally,Finally, itit putsputs forwardforward thethe improvementimprovement toto thethe CocaCoca ColaCola CoCo marketingmarketing competitioncompetition strategy.strategy.北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 5 页 共 48 页KeyKey word:B
13、everageword:Beverage industry;industry; Coca-Cola;Coca-Cola; marketingmarketing strategy;strategy; higherhigher interestinterest目目 录录一、绪论.5（一）研究背景5（二）研究意义5（三）相关理论和文献综述.5（四）研究方法8（五）研究思路8二、可口可乐公司的产生以及发展情况.8（一）可口可乐公司简介8（二）可口可乐公司产生9三、可口可乐公司实施品牌战略的现状.9（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状10（二） “可口可乐”对中国的贡献10（三）存在的问题12 四、可口
14、可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析14 （一）企业面临市场压力大.14 （二）企业品牌形象捡拾难度大15 北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 6 页 共 48 页（三）产品差异化程度难以突破15 五、完善可乐公司品牌战略的对策建议.16 （一）有效控制营销渠道的成本与费用16（二）加强企业品牌建设17 （三）加强技术革新，创造物美价廉的新产品.18结 论19参考文献.20附 录21附录A：外文原文22附录B：中文译文26附录C：外文原文.29致 谢32北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计(论文)第 7 页 共 48 页引言 “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各
15、大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。 ”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。 可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达 700 多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从 1886 年诞生至今已有 122 岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近 200 个，它是名副其实的无国界全球化产品。 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）就懂得在中国建立市场了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着 2008 年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场
