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1、市场调研数据收集的现场管理 Marketing Research *学院 * 二零零八 一,*本科课程,本讲内容,了解数据收集的过程； 掌握非抽样误差的来源； 掌握数据收集阶段非抽样误差的控制措施； 掌握市场调研人员的管理内容； 掌握市场调研现场工作人员的评估和考核。,第7讲 数据收集的现场管理,学习导航,数据收集现场的误差控制,调研人员的构成 调研人员的选聘,调查人员的培训 督导人员的培训 抽样人员的培训 复核人员的培训,对调研访问人员的管理 对抽样人员的管理 对督导人员的管理,数据收集现场管理的内容,选聘调研人员,培训调研人员,管理调研人员,评估调研人员,调研访问人员的评估标准 其他调研人
2、员的评估标准,第7讲 数据收集的现场管理,回答误差,回答误差,研究人员误差,调研人员误差,被调查者误差,第7讲 数据收集的现场管理,研究人员误差,替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。 测量误差：指市场调研所要获取的信息与调研者通过调研工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设计不合理。 总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。 抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致而造成的误差。,第7讲 数
3、据收集的现场管理,调研人员误差,样本选择误差：是由于现场调研人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。 提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。 记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。 欺骗：市场调研的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种
4、故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。,第7讲 数据收集的现场管理,被调查者误差,被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的情况下，问项能否被受访者充分理解。 欺骗回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。,第7讲 数据收集的现场管
5、理,无回答误差,被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：（1）调查对象对所调研的主题不感兴趣；（2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调查者会拒绝接受关于一些涉及隐私或敏感话题的调查；（3）调查对象可能对调研人员或调研机构不信任。 被调查者无能力回答：原因主要有：一是被调查者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答。,第7讲 数据收集的现场管理,非抽样误差的防范与管理,第7讲 数据收集的现场管理,数据收集现场管理的内容,第7讲 数据收集的现场管理,调研人员的构成,第7讲 数据收集的现场管理,调研人员的选聘,第一，根据数据收集模式编写调研
6、项目的工作说明书。这其 中包括调研项目的基本情况、基本目标、调研项目执行计划、 数据收集方法以及所需市场调研人员的数量。 第二，确定调研人员应具备的特征。 第三，招募合适的调研人员。,第7讲 数据收集的现场管理,不同调研人员的素质要求,第7讲 数据收集的现场管理,访问人员的培训,第7讲 数据收集的现场管理,抽样人员的培训,第7讲 数据收集的现场管理,督导人员的培训,第7讲 数据收集的现场管理,复核人员的培训,复核人员的职责是保证调研人员按规定计划对被调查对象实施符合要求的调查，并正确记录答案。 复核工作是防止调查人员进行不当操作而产生非抽样误差的一个重要措施。对复核人员进行相关项目背景知识和基
7、本工作技能的培训是必不可少的内容。,第7讲 数据收集的现场管理,调研人员的培训方式,第7讲 数据收集的现场管理,管理现场工作人员,对访问人员的管理 质量控制 作弊控制 对抽样人员的管理 对督导人员的管理,第7讲 数据收集的现场管理,访问人员质量控制要点,访问人员是否正确使用了地址表、电话簿等； 访问人员是否积极主动地寻求被调查者的合作； 访问人员是否在规定时间内对被调查者进行了调研访问； 访问人员是否向被调查者按规定的问题顺序提问了所有规定的问题； 访问人员是否在调研中给予了被调查者适当的启示、指导； 访问人员是否在调研中展示了规定的图片、文档或视频资料； 访问人员是否在调研中适当的运用了调研
8、技巧； 访问人员是否在调研中灵活的处理了一些突发状况； 访问人员是否在调研中表现出亲切、宽容和礼貌的工作态度。,第7讲 数据收集的现场管理,作弊控制,访问人员作弊行为产生的主要原因有： 访问人员素质不高，对工作不负责任，恶意作弊，以获取更多的报酬。 访问人员为完成繁重的调研任务而作弊。,可以采取的对策主要有： 严格选拔访问人员，坚决杜绝低素质的人员加入调研队伍；同时加强对访问人员的培训和监督； 完善企业对访问人员的激励制度，对访问人员的调研任务进行合理设计，既要调动访问人员的工作积极性，又要避免访问人员产生非故意作弊的压力。,第7讲 数据收集的现场管理,对抽样人员的管理,一是督导人员反复推敲抽
9、样人员定义的调研总体是否能提供调研所需的全部信息，反复核实抽样人员确定的抽样框是否准确，包括抽样框是否包括总体中的所有单位，是否有不属于总体的单位存在，以及所确定的抽样框是否是最新的； 二是监督抽样人员是否按指定的方式进行； 三是督导人员应确认抽样人员所选择的被调查者是否符合条件，即是不是合格的样本。,第7讲 数据收集的现场管理,对督导人员的管理,对于专职督导，调研机构应重视选聘和培训工作，尤其应重视专业素质。此外，调研机构还要重视督导人员考核、奖惩和晋升制度的完善，以调动督导人员工作的主动性和积极性。 对于兼职督导，由于其承担的工作以具体事务为主，且在实践中多是从本企业内部选聘的，一般都有一
10、定的调查工作的经验，具备基本的调研技巧以及良好的职业道德，培训应着重强调团队合作的重要性，考核、奖惩制度的设计应与专职督导员有所区别。,第7讲 数据收集的现场管理,评估调研人员,一方面可以及时了解市场调研实施的情况，尤其可以了解选聘和培训的市场调研人员是否胜任工作，从而帮助调研机构最终选聘出最合适的调研人员； 另一方面还可以为以后的市场调研工作提供经验积累，发现本次调研中存在的问题，指导今后的市场调研工作。,第7讲 数据收集的现场管理,调研访问人员的评估标准,成本和时间 调查成功率 调查质量和数据质量,由于被调查者的人数众多，尤其是一些大规模的调研，核查所有被调查者是否接受了调查几乎是不可能完
11、成的任务。因此，一般，督导人员会对10%25%的调查对象进行核查，询问调查对象是否接受过调查人员的询问，同时对调查的长度、质量和基本的人口统计信息进行核实。对不同级别的访问人员会抽查不同比例的问卷 。,第7讲 数据收集的现场管理,其他人员的评估标准,抽样人员：抽样框的准确性、抽样执行的严格性、抽样完成的时间与成本等； 督导人员：培训的效果、抽查问卷的样本数量、抽查问卷的时间、抽查问卷花费的费用等； 复核人员：抽样框复核的准确性、审查问卷的数量、审查问卷的时间、审查问卷的费用、回收问卷的筛选、回收问卷的补救成功率等。,第7讲 数据收集的现场管理,本讲小结,小结 思考题 1.市场调研的数据收集过程有哪些因素会导致非抽样误差的产生？ 2.如何选聘市场调研工作人员？ 3.市场调研工作人员的培训应包括哪些方面的内容？ 4.如何减少数据收集过程可能给市场调研带来的误差？ 5.如何评估市场调研现场工作人员的工作？,第7讲 数据收集的现场管理,
