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1、市政科技研发中心写字楼营销推广方案,我们的思考路径,市场整体形势典型项目分析,11 市 场 整 体 情 况,北城新区概况,临沂市北城新区位于临沂市区正北部，祊河、柳青河与沂河交汇处以北，占地面积52.03平方公里。新区职能定位为市级市政服务主题、文化中心主题、体育中心主题、贸易副主题、高教科研区、滨水休闲度假区所在地，中、高档住宅休闲区。,写字楼市场从萌芽阶段进入发展阶段。目前人气、配套等相关条件并不完善， 由于北城作为新型城市中心地位的快速发展，写字楼市场前景必将一片大好；随政府北移，北城新区发展的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以地产、建筑装饰、工业贸易、中介服务等行业为主
2、；以中央CBD区域分布最广，以沂蒙路为轴、以市政府为圆心，向四周辐射发展。,北城新区写字楼市场特征,第三产业发展带动需求 商品流通、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费群体；写字楼需求量稳定上升伴随北城新区的快速崛起，必定带动大批商务企业进驻北城，今后将有众多知名企业落户北城，抢占新区重要战略要地，势必带动高端商务需求；沿市府两侧轴向发展高档社区的办公现象越来越普遍，办公趋势日益明显。而北城发展和周边土地开发，使政务中心、商务中心成为写字楼商家的必争之地；高档甲级写字楼供需两旺颐高上海街、环球国际、府佑大厦等高档写字楼均获不错销售成绩，未来，iec国际企业中心、金玉
3、山大厦、 IFC国际金融中心（东方新纪无开发）、金茂大厦等高档写字楼继续领跑北城写字楼市场。,写字楼市场发展趋势,北城新区写字楼市场销售概况,在售项目：环球国际（已售罄）、府佑大厦（售罄）、 IEC国际企业中心、商务齐鲁园、金猴北城名居、颐高上海街、万和中央广场、商会大厦（只租不售）； 未入市：IFC国际金融中心（东方新纪元开发）、金玉山大厦（捂盘）、金茂大厦。,12 典 型 项 目 情 况,iEC国际 企业中心,颐高上海街,环球国际,府佑大厦,商会大厦,商务齐鲁园,金玉山大厦,万和中央广场,北城新区写字楼分布概况,府东大厦,北城写字楼整体处于发展段；以线状形式散布在沂蒙路上，点状分布在市政府
4、周围等主要地段；北城配套不完善，办公氛围并不浓厚，企业北迁仍为少数，仅环球国际发展成熟，府佑售罄。,案名：颐高上海街,重点项目分析 1,重点项目分析 2 案名：府佑大厦,北区公寓,南区办公,重点项目分析 3 案名：IEC国际企业中心,重点项目分析 4 案名：商务齐鲁园,1、发展状况： 整体发展较快，但相对不成熟，北城新区商业办公市场的真正成熟尚需时日； 2、项目规模：颐高上海街、北城名居、齐鲁园广场等为综合体项目，其余为配套底商的写字楼，销售参差不齐，较早开盘项目耗时已久，情况不容乐观； 3、户型面积：主力以60-200左右的中小户型和整层商务，中小户型可自由组合，扩展到1000多；除机关单位
5、整体入驻外，整层面积销售有一定困难； 4、价格：底商均价约在1500020000元/之间，目前写字楼均价约6000元/左右； 5、区位和配套：多数项目均在北城核心地段，距离市区较近，市政配套较为齐全，商业配套相对不完善。,北城新区写字楼市场总结,项目价值梳理核心竞争力项目定位界定,21 项 目 价 值 梳 理,府佑大厦,IEC,商务齐鲁园,项目区域,本案位置,项目四至,东：蒙山北路 西：政府储备用地 北：南京路 南：政付储备用地,南京路,蒙山北路,本案,沂蒙十一路,北 京 路,地 段,北城新区一期与二期交接地带，南京路西首。 周边有诚德盛世原著住宅、诚德二小、十四中、十六中学校，朱夏社区、怡都
6、社区、曲坊村，以居住生活为主； 西依祊河，绝佳生态环境，周边居住为主生活区，造就本写字楼无可比拟稀缺感。,交通,抢占北城交通主干道南京路和蒙山路，双向宽敞车道，交通不拥挤； 周边交通网络成熟，跨河大桥可直通临沂商城，南京路可通达北城东西，且为北城一二期主道； 西向、南向直通滨河大道，沿南京路可直达沂河滨河西路。通达性好。,配套,周边学校、社区商业、生活配套齐全，办公生活便利； 市人民医院、南坊医院、应用科学城、等近在咫尺，东西南北通达性极好，节省办公时间，最优商务效率； 周边写字楼资源稀缺，生活氛围绕浓厚。,建筑,板式写字楼 南北通透 结构灵动 自由分割 国际规划理念 高瞻设计视角 单栋楼体
7、双塔形象 独树一帜,环境,祊河水景，工作之余赏心悦目； 新区建设的绿色、人文与各类建筑完美搭配；遥望三河口，入眼皆是风景。,核心价值聚合体系,项目SWOT分析,22 项 目 核 心 竞 争 力,核心竞争力 1: 国际5A级纯板式写字楼 来由: 建筑本体为纯正板式建筑结构 真正意义上的小进深、大面宽、南北通透特点,如今，板楼以其通风透气、日照采光好，以及高得房率的优势，受到市场的普遍认可，买板楼已经成为普通购房人的首选。从2002年开始，板楼优势蔓延到写字楼市场，板式写字楼受到企业和投资者热捧。,板式建筑有普通塔式建筑无法比拟的优势，与普通塔式写字楼相比，其通风、透气、采光及实用率都有了相当程度
8、的提高； 在日照采光和通风方面，板式写字楼所有单位全部南北通透、户户朝阳，采光面宽均大于进深，白日全部实现自然照明，大量自然新风可随意调节;改写字楼整日用电照明的问题； 在小单位分隔方面，板式写字楼区别于一般写字楼要么无小单位，要么只有黑屋的现象； 方正实用，空间可以自由组合，能够满足不同规模企业的需求。,有业内人士分析认为，板式写字楼设计充分显示了写字楼在建筑功能上的优势，能够更好地服务于中小型企业或创业型企业；国内之所以留下相当大的一个市场空白点，缺乏板式甲级写字楼，主要原因是因为发展商在建写字楼时忽视了中小型成长企业的市场份额和市场潜力。,核心竞争力 2：区域写字楼“ 稀缺” 支撑： 周
9、边是政府储备用地，东向北向分别是社区村庄，除散状分布的居民生活区外，周边无竞品，构成该写字楼的独有稀缺性。 沿蒙山路直通临沂商城小微企业聚集地，临沂人民医院将带动部分健康，社区健康保健等企业发展。,城市价值：北城新区的大区域价值，因强大的聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。 区位价值：位于一二期交接，南京路与蒙山北路两大主干道交汇处，具有该区域交通优势的独有性。,23 项 目 定 位 界 定,项目市场定位/功能定位 北城西域，5A纯板式写字楼北城新区西部，两条主干道一二期交汇处，办公稀缺资源。纯板式写字楼，强调体验办公，阳光办公，绿色办公。,卖点总结归纳： 1、北
10、城西部、商务地标 北城西部，一二期两条主道交汇，直贯新城西东，直通临沂商城，地段价值无可比拟 2、医院医疗辐射区域、健康产业氛围 人民医院所处地段，健康保健业汇集 3、纯正商务、舒适享受 纯写字楼，纯正商务办公环境，出入皆商务人士 4、板式建筑，尊贵气派纯板式建筑 南北通透 户型方正 格局合理 5、生态环境，健康办公西靠祊河，俯瞰周边人文生活区域，享受办公，绿色生态 6、智能配套，科技领先5A配套，智能化设施，引领科技商务,案名: ： 临沂市政科技研发中心大厦 定位语： 北城西域，5A级纯板式写字楼 其他推广用语： 形象是企业第一生产力 区域独尊，尽揽周边精英 整体风格：国际、大气、高端、现代
11、 整合卖点：地段、稀缺、板式结构、交通、景观、结构,24 项 目 客 群 定 位,我们的客户在哪？目标客群分析,目前市场写字楼客户分析：,购买市政科技研发中心大厦会是什么人？,高收入,中收入,低收入,低层次 中层次 高层次,我们的客户,北城作为市级市政中心、商务中心，行政办公趋势成为必然；通过对北城典型案例府佑大厦分析，客户群体中自用性客户占比非常大，投资性客户占比不大；客户行业主要以：工业贸易、中介服务、房地产、装修设计、国家公职人员以及金融类行业为主，占整体客户群体70%以上；,府佑大厦客户组成分析：,信息来源：府佑大厦67组成交客户,根据分析府佑成交客户发现：写字楼公司分布中，均以服务业
12、行业居多（如房地产、中介、咨询顾问、金融等）以及中等发展企业工业贸易等。投资客户中以行政机关单位人员为主，辅以其他具有投资眼光的投资客； 获知渠道围挡占去半壁江山，府佑销售中老带新发挥极大作用，显示写字楼营销中，圈层营销至关重要。,临沂城市中等规模发展型服务产业企业及小型创业企业，金融、中介等类,外地公司临沂分公司及商业地产投资客，主要为行政事业单位人员,中等规模加工业总部进城企业,客户分析定位：,地段：地段是重要因素，首选城市核心区，交通便利、周边各类行政、商务、企事业单位密集，商务氛围浓重；面积： 主要为自用型，面积是影响购买的主要因素户型面积区间：200400、 6001000。投资类型
13、面积需求相对较小，50200多不等附加值：关注产品的附加值。当物理属性无法划分阶层时，圈层效应成为衡量天平，注重在产品内涵和阶层圈层,价格配套附加值,他们购买或投资关注点：,多数属首次置业，部分二次置业，重视物业品质、办公环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。,项目周围企事业单位办公需求 老城区改善办公环境单位和个人 周边企事业单位改善环境 本地工作人群 县城到城市具有办公需求群体 国家知名企事业机构分支单位 看中地区发展的投资客户,群体特征：,自用型 特征： 成功人士，具有一定资金实力，社会地位较高； 追求卓越，具有准确判断力和前
14、瞻性； 敢于挑战，不墨守陈规，对事物有自己见解； 为人相对低调，强调圈层荣誉感，社交圈高端广泛。,他们是： 企事业老总、中高层领导者 成功商人、经济实力雄厚 公司在北城、依附北城工作的私营企业家 依据区域优势的创业者、或小微企业等,部分目标客群特点：,他们的共性： 区域：除市区投资客户外，将会吸引一批全市客户前来投资； 心态分析：偏向稳定投资渠道，对地产市场有一定了解，希望通过租赁赚取置业利润、低吸高抛赚取差价。 置业要求：要求有高回报率，关心物业的变现能力、升值能力。,他们是： 分布在临沂市区，以私营企业家和个体经营者居多； 周边公共事业编制人士，例如名企员工，公务员等 年龄在30-45岁之
15、间，多数已成家立业； 经济条件优厚，没有生活负担； 相信自己的投资眼光； 二次或多次置业，希望投资房产赚取收益；,投资客特点：,项目物理层面,北城新区办公新标准 5A级纯板式写字楼 北城新区西部区域 祊河景观 通往商城及北城东西的便捷性,追求专业办公与舒适的兼顾高端办公品质与地区特性的结合企业虽属小微，但有必要显示身份,项目核心价值与客户需求对接：,项目目标客户定位梳理本地知名企业、国内大型企业的总部；国内金融、证券、投资机构基地；中小型成长企业把握机遇商务平台；智力型，科技创新型企业的高效商务平台；对外贸易、进出口交易的企业；实力投资机构,投资企业与个人；中介结构 ,31 项 目 营 销 战
16、 略,营销规律,开发商利润最大化背景下的营销 销售状态表现为：价格成长空间小，推广力度和深度小，依靠项目进度自然去化为主。开发商利益最大化背景下的营销 销售状态表现为：投资回报明显，开发商与客户共同获利，以推广双赢目的为主，推广力度较大。客户利益最大化背景下的营销 销售状态表现为：投资回报明显，开发商利益表现为现金回笼速度快，客户利益表现为售价优惠较多，投资回报成长空间大；推广投入较大。,整合策略 以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发商责任感。,低开高走的价格策略； 分批次推售:由于写字楼客户群属于塔尖人士，蓄客周期一般较长，为实现快速销售以及热销传递，分批次推售,实现利润最大化，首批房源推出西半栋。 不同产品搭配：在推货基础上，为保证项目整体去化速度，建议17、1925层以半层或整层的形式进行销售，部分楼层则采取两间捆绑式销售保证去货速度；,
