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1、,20083,房地产客户关系专业集成及体系建设,自我介绍,王金升： 1997-2001年在中国海外工作，服务于中海的地盘、设计部、工程部。参与的项目有中海丽苑、中海华庭、深圳湾畔、中海怡翠山庄等 2001-2006年在万科集团工作，服务的部门有集团工程设计部、工程管理中心、集团工程管理部、集团采购中心、集团客户关系中心 万韬咨询首席顾问 13603037240,传统营销 地段规划 概念品牌,行业周期波峰有楼不愁卖 媒体广告 对客户的关注停留在嘴上 对老客户缺乏足够的关注 产品同质化、服务无差异,行业周期波谷持币观望，交易量下降 广告无法打动客户心 客户比我们精明，需要实惠 忠诚度、口碑重要性
2、全过程、客户生命周期管理,当市场到低谷的时候，唯一能救企业的是客户忠诚帕尔迪,引言,0,客户忠诚是企业持续发展的动力,【引言】 房地产客户工作发展历程,有群诉的地方，很难找到满意的客户 例如：天津花园新城02年，因投诉两个月未售一房 北京城花客户满意度下降到集团最低等,群诉的力量,历史篇,房地产客户工作发展历程,1,群诉的力量,品牌声誉,企业资源,满意度,销售业绩,【框架】成本管理实施的框架和环境,美国非金融类企业过去50年的利润率,历史篇,房地产客户工作发展历程,1,7,他们所作的努力其实不少,TQM（全面质量管理）,Kaizen管理,“客户忠诚度提升计划”,Six Sigma管理,CRM客
3、户关系管理,成本管理,【框架】成本管理实施的框架和环境,美国非金融类企业过去50年的利润率,历史篇,房地产客户工作发展历程,1,问题：面对无情的竞争，我们无法通过正常的经营来维持利润率 根源：完全建立在价格基础上的顾客关系 出路：必须与顾客建立一种超越价格的关系,低层次的思考只是对事物的简单认知，而高层次的思考则是 全面的、系统地看待所有的事物伯拉图,【框架】成本管理实施的框架和环境,根源分析,历史篇,房地产客户工作发展历程,1,【框架】 万科客户战略框架,万科虽然看中客户关系，但科学的管理和利用客户资源任重道远,深圳万科销售经理： “我们目前对客户的理解是割裂和片面的,每个与客户相关的部门重
4、点了解与业务相关的信息,很容易形成“盲人摸象”的局面,不利于价值挖掘”。 没有识别、获取客户的科学方法！ 武汉万科销售经理： “一个人在上海、深圳、北京已经购买了万科3套房子，当他在武汉购买在万科的第4套房子时，依然需要通宵排队，且没有任何优惠”。 我们对客户的服务很诚心，成本也很高，但是客户却并不满意。 客户没有分类管理！集团产品线客户研究人员： “四季类客户的平均换房周期是35年，因为没有相应的产品，我们只能眼睁睁的望着这批客户搬离万科”。 没有挽留已有客户的意识和方法！,遇到的问题,战略篇,房地产客户关系战略框架,2, 顾客忠诚度 员工敬业度 财务业绩,心跳呼吸血压,公司生存的重要条件,
5、战略篇,2,动脉,流程,房地产客户关系战略框架,可持续发展,股票增值,实际利润增长,为有效推动 硬数据,必须管好 软数据,房地产企业成功路径图,战略篇,2,房地产客户关系战略框架,争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的8倍。一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上。向一个新客户推销产品的成功率是15%，而对一个老客户而言差不多能达到50%。50%到60%客户对企业而言是非盈利性的，同时那些消耗了60%80%售后资源的客户提供的利润仅为20%.美国企业每5年就流失一半以上的客户。 因此，客户资源是企业持续成功的根本！,关注客户关系工作的原因,战略篇,2,一组来自权威研究
6、机构的数据,房地产客户关系战略框架,来源: Forrester Research, 基于财富500强企业中50位销售主管的调查,“在您的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？”,“现在，您是否已拥有一个完整的客户观点？”,关注客户关系工作的原因,战略篇,2,全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性。,房地产客户关系战略框架,对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一,股东价值最大化,利润增长,收入增长,现有客户资产管理,关注客户关系工作的原因,战略篇,2,房地产客户关系战略框架,一种新的识别、获取和保留高价值客户的营销战略,到,没有细分的客户群对所有客户采用类似的方
7、案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要方案,高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解，区别对待不同细分群积极进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量,明确目标,量身定制,及时性,实践检验,客户关系工作思路,战略篇,2,房地产客户关系战略框架,一种新的营销理念和能力的建立,战略,共同价值观,结构,技能,人员,系统,风格,缺乏完整的客户观点服务为客户以产品为中心缺乏 客户研究和管理 技能市场营销人员缺乏核心技能静态的支持工具成功的衡量标志市场份额 阶段性的营销活动,明确公司整体客户战略。为不同客户提供不同服务以客户为中
8、心科学的 客户研究和管理 高质量分析师强大的市场攻势管理人员广泛和灵活的营销支持工具成功的衡量标志高价值客户的份额持续、有针对性的营销活动,由,转变为,客户关系工作思路,战略篇,2,房地产客户关系战略框架,投诉处理/客户关怀活动,危机处理,缺陷反馈,企业文化、客户导向文化和价值观,客户关系管理框架,战略篇,2,房地产客户关系战略框架,日程按排,自我介绍,【文化】 客户导向文化和价值观 【流程】 客户导向的流程再造 【投诉】 客户投诉处理机制 【预防】 风险评估与预防 【反馈】 缺陷反馈 【关怀】 开展客户关怀活动 【体验】 服务62步法 【危机】 房地产企业危机管理 【忠诚】 客户满意度忠诚度
9、管理,提纲：,讲授的思路和方法 道理（造钟与报时） 开展工作的思路 万科做法,【文化篇】,楚王好细腰，宫中多饿死,【文化】客户导向文化和价值观,成为以客户为导向的企业十分困难，在中国的房地产业，未来的一段时间仍会以产品为中心，以客户为导向。建立客户导向的企业，应努力克服以下问题：,有实现顾客导向的远景，但在行动上没有体现客户导向（领导把客户挂在嘴上） 没有建立以顾客导向的衡量标准（万科的汗青计划） 无法根据顾客的观点调整，无法获得顾客建设性意见（万科开展各种客户调查） 组织架构设置造成了以产品为中心，各自为政的局面（万科开始建立流程型企业并以客户为中心。工程、营销、设计、物业哪个重要）,原则简
10、单,为什么实施困难,文化篇,客户导向文化和价值观,3,万科的客户理念经历了多次升级，但以客户为导向的理念始终贯穿万科的成长历程,每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需求，去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施,里程碑事件,历史篇,房地产客户工作发展历程,1,2002年客户微笑年,2004年打造第五专业,引入索尼服务理念,92年成立业主委员会,97年客户年,98年创立万客会,2000年投诉论坛开通,2005年学习帕尔迪,8,建立客户导向文化，关键在于领导的行为,文化篇,客户导向文化和价值观,3,绩效,行动 决策,氛围 规范 符号 准则价值观 信念,领导者行为 绩效评估 人事惯例 愿
11、景目标和战略 组织结构 竞争环境,万科文化的核心是对人的尊重和对市场规律的尊重 客户是伙伴，不是上帝。客户不完全是对的，但万科反对证明客户不对,万科的客户理念并不是简单的几句口号，每一句话语中均包含着一种哲理对客户的态度以及我们应该遵循的行为准则,客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由（塞纳丽舍） 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务 在客户眼中，我们每一位员工都代表万科（客户满意度调查，对谁印象深） 我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。,客户是万科永远的伙伴是万科文化的
12、核心之一,文化篇,客户导向文化和价值观,3,案例：万科在落实客户导向方面的行动,投诉论坛 老总看每天看投诉论坛 王石专门开通董事长受理投诉专栏 均衡积分卡 客户满意度调查结果与奖金挂钩 万客会 汗青计划 七对眼睛、城市地图、服务62步法。 新员工客户理念培训,推动客户导向文化措施,文化篇,客户导向文化和价值观,3,【流程篇】,雄关漫道真如铁，而今迈步从头越,【流程】客户导向的流程再造,以客户为中心，需要用客户的远景设计企业的流程,对房地产开发流程的反思,流程篇,客户导向的流程管理,4,指标使抽象的战略概念清晰化指标用于沟通,而非控制战略描述了一系列的因果关系,愿景,以客户为中心，需要用客户的远
13、景设计企业的流程,平衡计分卡的应用是衡量企业是否实施客户导向的标尺,流程篇,客户导向的流程管理,4,以客户为中心，需要用客户的远景设计企业的流程,为客户创造价值是一个逻辑性的架构，它将万科基础建设、所需的流程能力统一、整合起来，以实现顾客定义的结果。,客户导向型企业，需要系统规划,流程篇,客户导向的流程管理,4,案例14 :电力公司：执行力佳，但远景错误 案例15 :许多公司：远景美好，但无法到达,学习帕尔迪，开展第三次流程再造,客户导向的流程管理,4,帕尔迪之道与标杆企业做法,流程篇,【体验篇】,用琵琶弹奏一曲东风破,【体验】万科服务62步法,Pulte Homes 万科 标杆学习巡讲,为未
14、来而改变,引言：同样的咖啡不同价值,在期货市场，咖啡豆每磅1美元,在一般小餐厅或街头咖啡店里煮咖啡,在星级宾馆或专门咖啡店,在意式咖啡店,基于客户体验式消费，关注客户体验,大致 25美分一杯,每杯 1美元,每杯 5美元,每杯 15美元,2003年“海尔全程管家365”,1994年无搬动服务,1996年先设计后安装,1997年五个一服务,1998年星级服务一条龙,2001年空调无尘安装,2002年“一站式”通检服务,2004年“互动增值”服务,Pulte Homes 万科 标杆学习巡讲,为未来而改变,服务成为海尔的核心竞争优势,戴尔公司的办公室座右铭是：“客户体验：把握它”。 美国德州仪器（TI
15、）甚至取消了市场部，取而代之的是“接近最终客户”（End Customer Approach）部门。 惠普中国区总裁孙振耀宣称“全面客户体验是惠普公司的十年发展战略。” 联想集团总裁杨元庆也宣称“全面的客户体验，是整个新联想集团的精神。” 万科正在建造全国第一家房地产的客户体验中心,面临着新的经营环境和竞争范式，越来越多的企业开始想方设法寻找新的途径，以维持企业的盈利能力。这就是为什么众多的公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海南航空和TCL等企业纷纷推行全面客户体验（TCE，Total Customer Experience）的原因。,Pulte Homes 万科 标杆学习巡讲,为未来而改变,世界级企业都在关注全面客户体验,农业时代,工业时代,服务时代,体验时代,农产品是可加工的，商品是实体的，服务是无形的，体验是难忘的,Pulte Homes 万科 标杆学习巡讲,
