皇都花园提案-易居中国策略

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1、“皇都花园的皇都策略” 皇都花园市场策略提报,问题一如何成功实现新市场环境下的新客源定位？问题二如何延续项目原有定位，确保项目价格标杆地位？易居(中国)将围绕这两大核心问题，展开本次营销策略的提案。,两个核心问题, 市场背景, 一期认知, 客源定位, 价格定位,对于区域竞争环境的认识,1,区域竞争市场一览 古美、七宝、梅陇、顾戴路沿线四大板块的竞争格局,竞争板块细分之一：七宝板块 改善型居住为主的中档板块，北高南低发展不均,产品特点 区域产品形态以小高层、多层产品为主； 各竞争楼盘的产品组合，基本围绕85-100平方的两房（主力户型）110-130平方的三房组合而成； 价格特点 北七宝板块毛坯

2、均价集中在950010000元/平方，主力总价90-130万；南七宝板块毛坯均价集中在80009000元/平方，主力总价70-117万；南北单价差1000元左右 客源特点 北七宝台韩客、市区导入客、区域客三分天下，客源层次较高。南七宝，基本以区域改善型客户为核心。 结论： 受制于七宝地域属性，板块内各在售楼盘主要还是依托于区域市场的消化展开行销，进而区域同质化竞争格局明显。,易迈坊 8400,水景书香园,碧林湾二期 7600,东方花园三期,东碧林湾,本案,千墅,轨道9,寥花汀花园 9000,枫荷兰庭,嘉景苑,轨道12,轨道5,朗润园 11000 装修1500,广海花园三期 8000,北七宝,南

3、七宝,古美,竞争板块细分之二：古美板块 改善型和舒适型居住并重的中档板块，分流中高端客户,产品特点 区域产品形态主要以高层、小高层为主；各竞争楼盘的产品组合，基本围绕90-110平方的两房（主力户型）120-145平方的三房组合而成； 价格特点 各竞争楼盘的价格密集于900010500的价格区间，主力总价在100-150万； 客源特点 区域竞争楼盘的客户，主要是区域的改善型客户和由徐汇、长宁导入的外区域舒适型客户组成。结论： 板块紧邻繁华徐汇，依托地理位置的优越性，区域以开发中高档公寓为主，区域客源层次较高。,金汇豪庭 11000,东苑古龙城二期 8500,新时代富嘉花园 9200,同济华城二

4、期 9000,万源城,梅陇,竞争板块细分之三：梅陇板块 改善型居住为主导的中档板块，交通利点鲜明,春江锦庐 8600,中梅星光雅座 88009800,梦景苑 9000-11000,鸿发家园 8900,产品特点 区域产品形态主要以高层、小高层住宅为主；各竞争楼盘的产品组合，基本围绕100-110平方的两房（主力户型）120-140平方的三房组合而成； 价格特点 各竞争楼盘的价格密集于880010000的价格区间，主力总价在90-120万； 客源特点 区域竞争楼盘的客户，主要以改善型客户为主，客源主要为闵行东南部区域客和徐汇的市区导入客。 结论： 板块依赖1号地铁线和成熟的生活配套，早期实现了徐汇

5、等市区客源向梅陇板块的导入，目前客源以区域型中产客源为主，经济型客源为辅,竞争板块细分之四：顾戴路板块 舒适型居住为主导的中高档“都市别墅”板块,顾戴路沿线,当代艺墅 多联12000 独栋27000,半岛豪门 联排18000,圣淘沙 多联12000,本案,产品特点 区域产品形态丰富，集中着别墅、类别墅、小高层为主的高档楼盘；产品组合基本围绕170-230平方的三房、四房组合而成； 价格特点 各竞争楼盘的价格密集于1000013000的价格区间，主力总价在200-260万； 客源特点 区域竞争楼盘的客户，主要是区域的改善型客户和由徐汇、长宁导入的外区域舒适型客户组成。结论： 板块借助环线优势，跳

6、脱本土客源，以高品位的定位，吸引大量的外地客和具有海外背景的客户，形成与上海客户对峙市场的三分天下。区域客源层次高。,项目作为中产阶级消费板块的都市别墅类产品，是完全跳脱区域市场同类竞争的，如何制定策略，我们首先对皇都一期作全面的认知！,对于本案一期产品的认知,2,项目规模 整体社区建筑面积43万；1.74超低容积率；100000平方米水岸生态绿景；建筑物态别墅，多层，小高层水景庭院式公寓混合式社区。,皇都花园一期产品解读超前的规划理念,面积配比 以三房145188平方米为主，占52；其次为二房120124平方米； 面积比同期市场同类产品放大3040平方米，属于舒适型产品定位。国际理念 采用赠

7、送境外家居，先入为主 全由境外设计师规划打造的个性盘,社区采用人车分离系统，规划人工水景，豪华VIP会所， 四季泳池、健身房、美容院； 聘请著名品牌保利集团作为物业管理，软服务一流；,外部配套,社区配套,生活配套：热带风暴、闵行体育公园、易初莲花卖场、七 宝外国语小学等 商务配套：七莘路商务办公区的规划形成 交通配套：外环线、明珠线延伸段、地铁规划,皇都花园一期产品解读优越的配套资源,热带风暴,外国语小学,闵行体育公园,易初莲花,皇都花园一期产品解读跳脱区域的特质竞争,综述：项目总价段140-240万，位处古美板块和顾戴路板块的价格区间内，由此可见，作为南七宝的特质化产品，已跳脱区域改善型住宅

8、的同类竞争，选择了舒适型客源定位。,价格 区间,皇都花园一期产品解读高端客源空降，三分天下,舒适型产品定位和开发商外资品牌，导致现有一期入住客户为高端客户海外背景客源、外地客源、上海客源三分天下的客户构成。,区域高端客源,外地客源,市区客源,海外背景客源,依托开发商外资背景,依托区域环境的成熟,依托上海的城市定位和项目区域位置、交通条件,由此可见，皇都花园一期对市场进行了前期铺垫,产品筑底,形象筑底,客源筑底,公寓别墅的高品质社区,国际团队共同打造的品牌社区,中高端客源群体,皇都花园一期成为区域标杆项目,在目前对外限制购房的情况下，二期如何在一期客源基础上，拓宽客源通路，如何在中产区域做高端产

9、品，通过产品自身特质吸引该批客源导入，成为二期成功的关键！,对于本案目标客源的研判,3,板块竞争激烈，区域客源不足,古美,梅陇,顾戴路沿线,金汇豪庭,梦景苑,皇都花园,千墅,七宝,1、北七宝板块的磁铁效应：生活配套成熟，万科的朗润园和后续开发的高档住宅项目，如千墅，均将分流部分中高端客户；2、古美板块的磁铁效应： 南七宝板块、顾戴路板块现有供应量仍显不足，舒适型住宅缺乏,作为闵行区最直接的干扰性竞争-古美板块，紧邻繁华徐汇，将分流部分中高端客源；3、梅陇板块的磁铁效应：依托1号轨道交通和成熟的商业生活配套，品质高的楼盘也将分流舒适型目标客源。结论：板块之间的干扰性竞争，造成客源分流，区域市场持

10、续储备严重不足，因此，跨板块的客源导入势在必行。,朗润园,新客源导入机会1：虹桥枢纽港带动区域客源升级,集机场、高铁、磁浮、城际列车、城市轨道和长途高速巴士、城市公交等的综合性交通枢纽。 实现人流1亿人次 /年,虹桥枢纽港的1个亿效应,新客源导入机会2：七莘商务格局形成，导入高素质客层,万科城市花园/南国花园/金球花园,南七宝,热带风暴,闵行 体育 公园,银七星滑雪场,易初莲花,七宝中学,幼儿园,外国语小学,商务导入的升级：随着南北板块互动，南区的配套建设日趋完善，以七莘路为核心的商业办公区的形成（万兆商业广场、万兆商业中心、香洲商业项目等），将导入高素质客层，居住需求质量高。,以七莘路为核心

11、的商业区、办公区已初步形成,新客源导入机会3：轨道交通导入效应,轨道12,轨道9,轨道1,轨道5,磁悬浮,磁悬浮,轨道10,“51”助动客源全面升级 “5”：5条轨道交通，分别将长宁、徐汇的市区客源导入七宝板块；七宝的地理属性和发展现状，更决定了七宝作为今后徐汇、长宁等市区客源延伸的重点区域；而本项目正位于顾戴路与轨道交通联结处，优越交通条件升级地域价值，同时带来高品质买家。”1“：1条联结虹桥机场与浦东机场的磁悬浮，带动城市东西的互动，进步导入高素质的中产客源。,市区,从板块特点来看，本项目具备客户导入的机会点，那么我们的目标客源在哪里?,产品解读,二期产品是一期产品的升级版，从同类产品面积

12、设计上看，二期产品与一期相比有了更大提升，面积均加大20平方米，进步强调空间舒适感，是全舒适型住宅的打造； 在一期客源基础上，二期客源也将有新的提升。,一期产品解读,二期首推产品解读,跳脱区域的价格竞争,主要竞品总价区间（按毛坯）,本案跳脱区域做价格差异竞争，争取外区高端客源； 开发商的国际品牌优势和项目品质优势，将带来海外客源。,价格高区200-300万,价格低区100-150万,价格真空区 150-200万,本项目总价区间,价格差异竞争,国际品牌,高品质形象,差异价格竞争,实现外区高端客源导入的条件,本项目客源为高端的舒适型客源群体,目标客源特征,-身份特征- 富裕型中高端客户； 年龄在3

13、555岁； 年收入50 100万 外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理 -生活区域- 大多生活和工作在闵行、市区； -置业需求- 二次置业，追求高品质生活； -关注要素- 户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高 ；,明晰项目的目标客源，如何延续一期定位，确保项目价格标杆地位?,对于本案的价格建议,4,竞品对比定价,定价系数修正,二期均价建议,产品分类分析,公寓,市场主要产品,上限,下限,万科朗润园 13000元/,金汇豪庭 11000元/,规模品质营销优势,市场稀缺客户认同,生活机能配套要求,+3%,+2%,价格上幅速率,+2%,1200013000元

14、/,定价方案,产品：花园洋房160平四房户型,产品：大四房210平,国际团队开发商品牌,+3%,单价反证法,对比案例总价区间（按毛坯）,价格综述： 结合定价法和单价反证法，项目均价控制在1200013000元/平是符合市场的，具有价格优势，可实现客源价格导入。,总价低于金汇豪庭60万左右，,总价低于欧香名邸20万左右，,价格策略,毛坯入市、控制总价 送境外设计师装修方案，由开发商整体代为装修,理由： 控制总价，避免因装修费而无形加大交易契税； 全装修导入概念，将导致总价段过高，客户抗性增强，不利于本案与区域联排产品进行错位竞争； 毛坯价格使产品不与一期产品形成比对，避免前期客户的不良的情绪抵触

15、；,跳脱区域的价格策略,价格段,200-300万,150-200万,100-150万,代表楼盘,金汇豪庭、当代艺墅,新时代富嘉花园,两居室,本案,三居室,主力价格,196-270万,168-200万,价格高区,价格真空区,价格低区,主力价格竞争区，压低单价，控制总价，加大去化速度,真空价格区，可适当拔高单价,推案策略,分批推案 市场竞争大，分批推广，通过价格筑底，并逐步对市场进行试探，灵活性大,第一批：4#5#,第二批：6#7#,产品,套数,比例,二室一厅,16,4,二室二厅,106,28,三室二厅,65,17,复式,2,0.5,产品,套数,比例,二室一厅,16,4,二室二厅,101,27,三

16、室二厅,70,19,复式,2,0.5,易居中国的营销优势,5,易居（中国）华东区域运营事业总部 是上海房屋销售（集团）有限公司 于年初整合组建 定位于以长三角地区为中心的 华东版块业务的经营管理型区域总部,顺应市场由投资型向自用型转型的大趋势， 积极建立健全“以客户为导向”的营销策划 代理新模式，并在此基础上开发了一系列营 销工具包，依托工具包的逻辑性、系统性和 规范性来控制项目的营销品质，提升项目营 销运作的可靠性,华东区的营销特色,易居（中国）华东区 目前正在服务的部分品牌开发企业,别墅产品,豪宅产品,市中心高级公寓产品,普通住宅产品,城市综合体产品,超大规模社区产品,我们在上海地区的代理项目覆盖了当前代理市场所有中高端的项目类型 在营销实践过程中我们与万科等品牌开发商展开合作 结合易居会的客户服务,围绕上海房产消费的主流群体 城市中产型客户需求展开系统化的分类研究 总结出不同类型项目的消费模型和消费偏好 全面整合“第一地产”“地产星空”“今日房产”等行业主流传媒 在城市中产型消费者较为集中的项目营销执行中屡获嘉绩 积累了成功运作该类型项目的丰富经验,积累了大量该类型的客户群体,