中小食品企业如何建立销售渠道

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1、o 中小食品企业如何建立销售渠道中小食品企业如何建立销售渠道无名小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市 场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有 强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实 实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再 图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是 一个比较现实的明智之举。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难。那 么无名小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？ 第一步：策划一个有吸引力的产品招商 企业招商，往往是建立销售渠道的

2、第一步，所以对企业来说，招商的成功，也 喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小企业由于策划能力有 限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无 几。 所以在确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案 的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方 案。 招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预测； 二是详细分析经销本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用？三是要给 经销商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪？如何解决？ 通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点，提请企业在招商 策

3、划中引起重视：一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是推广 方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况。 第二步：选择合适的经销商 经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力， 无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小 企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然 要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人， 一般的小企业往往很难控制他们。 企业选择经销商，就象一个人谈恋爱，如果你出身卑微、却喜欢上了一个高贵 美丽的小姐，那么你的这段恋爱要么是单相思，要么无疾而终

4、。要知道好的未 必一定合适，而渠道伙伴的合适，才是最重要的。 所以小企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场 运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要企业的支持，同 时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不象那些大经销商那样 要这要那的，如果企业的销售政策完善，多向他们描绘一下企业的发展远景， 基本上能吸引他们，企业也可以完全控制他们。 选择这样的经销商加盟，就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场， 促使整个渠道网络的稳固发展。 问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要企 业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，

5、以指导和协销，来帮助经销商 与企业一同成长。 第三步：选择合适的渠道模式 渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，但小企业由于品 牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道 模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为 这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，经销商会不满足，从 而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向 下游招商，组建本省区域的销售网络，企业如果有人力，可以协助经销商招商 开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了， 也不会对企业怎么样。 如果有野心大一

6、点的经销商欲跨区域销售，企业也可以酌情予以考虑，假如该 经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如 顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。毕竟这个 时候的企业，需要的是产品的大量铺市和动销，而不是呆板的规范。 我曾经为一个化妆品招商，在建立销售网络的初期就是采用了这样的方法，A 经销商由于其网点能力可以跨越 AB 两省，所以同意其为 AB 两省的经销商，使 企业的产品在市场上的能见度很广，并且有了足够的现金流，等到三个月以后， 整个市场开始动销起来，该经销商由于做两个省的市场，一时忙不过来，这时 我才顺势而为，在 B 省重新招了一个经销商，劝说

7、A 经销商退出 B 省市场。 小企业在建立渠道初期，不必拘泥于过分规范的销售政策，就象一个乞丐，暂 时需要的是温饱而不是营养价值，但需要事先为今后的发展做好系统的规划。 第四步：设计可控的渠道结构 渠道结构通常指渠道的宽广度与深浅度和长短度，宽度也就是指企业在选择渠 道成员的单一性和复合度，如某企业在一个省内设立多个独立经销商，分别经 营不同的小区域。 宽度还有一层意思是渠道的多样性，目前多渠道运作的企业很多，如 IBM 电脑， 就是采用了：代理商、经销商、公司直营以及直接销售等。多渠道结构，需要 企业有强大的渠道管理能力，而小企业由于缺乏一定的管理能力，是不适合采 用多渠道结构的，同时，由于

8、多渠道结构容易引起经销商反感，所以小企业很 难控制。 渠道的深浅度主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品 进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统。终端的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模 效应。 渠道的长短度则是指，由一级经销商到销售终端，中间需要经过几个层级，如 有的产品需要经过省一级经销商，然后由省经销商批发给二级经销商，而二级 经销商再将产品分销给终端或者批发给更往下的三级经销商。层级越多，对渠 道的管理就越困难，市场信息的反馈也更缓慢。 第五步，对渠道经销商的管理 对渠道成员的管理，其实是很多企业非常头疼的一个问

9、题，因为大家都知道渠 道需要管理，但究竟怎么管理？管什么？谁去管？很多企业尤其是中小企业都 对此比较模糊。 业内流行对经销商的评价是有奶便是娘，或者惟利是图，惟利是图不算过，因 为任何一个商业团体或者个人，利润总是第一位的，这无可厚非。而有奶便是 娘就有点过了，毕竟企业为了建立健康的销售渠道，把经销商当作整个网络布 局中的一枚棋子，如果你说背叛就背叛，企业还不吃不了兜着走？ 所以，一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员 进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个 产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销 商或者终端进

10、行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。 对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战 略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以 外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技 能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。 第六步：完善的渠道政策和有效的经销商激励 渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计经销商的销售潜力， 在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太容易达标的，企业会得不偿失， 过分难以抵达的，又缺乏实际意义。奖励目标太大，企业划不来，太低廉，由 吸引不了经销商。所以，如何制

11、定激励指标和奖励目标，是十分重要的。 通常的做法是先设定一个最底也就是保底销售指标，然后再设立一个销售激励 目标，这两者之间的距离可以是 20到 50，如假设最底销售指标是 100 万， 那么销售目标可以是 120 万到 150 万之间。奖励政策就可以按实际完成数来进 行，假如正好完成 100 万，那就按完成指标的奖励兑现，如果超额完成了 20 万， 那么除了该得的指标完成奖以外，还要给予超额的 20 万给予奖励；通常超额的 奖励基数要高于指标基数。如果指标奖励是 3 个点的话，超额奖励起码在 5 个 点。当然，这可根据企业的实际情况来合理制定。 第七步：有计划地收缩，有步骤地扁平 当企业正常

12、运作了一年或者两年，市场也有了不少起色，这个时候，企业如果有更大渠道野心的话，可以采取逐步收缩，逐步扁平的策略，即网络初建时期， 由于企业的管理能力、经济实力以及品牌的知名度都很弱，所以不得以采取省 级总经销的模式，由于总经销模式对企业控制渠道的能力很有限，尤其是对顾 客的服务和市场信息的收集，都带来很大的影响，所以，企业要想树立品牌， 想健康发展，总经销模式是难以为继的。但由于大部分省级总经销商商已经习 惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位，企业要想让他们收缩区 域或者让出部分区域，是比较难的，弄得不好，反而会影响到网络的安全。 所以，这个时候企业要逐步将渠道重心下移，首先增派管理

13、人员到二级乃至终 端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。 其次将市场渗透指标进一步扩大，让经销商感到按照现有的力量很难达到。然 后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省 会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级（原二级）经销商逐步上升为直 接从企业拿货，跟总经销商平起平坐的一级经销商。企业同时还可以以新产品 招商为由，进行补充型区域招商，招商的对象，可以是原来的二级经销商演变 而来，也可以是真正的空白地区的新经销商，这样几个步骤下来，企业扁平化 渠道的任务就基本达成，网络的布点也更科学，同时企业控制整个网络的愿望 也顺利达到。 当然，说

14、来容易，实际操作当中需要掌握好分寸，尤其要讲究谋略，在发展已 有经销商区域的新经销商时，最好不要引起经销商的反感，所以在动作之前， 企业需要做好周密的部署以及完善的事后处置机制，以免影响大局。 在信息传播泛滥的今天或者信息爆炸的未来，销售渠道将承担起企业营销更重 要的职能，所谓得渠道者得 中小食品企业，这类食品企业往往都缺少广告资金，甚至在产品的市场推 广过程中没有广告费用的投入。那么这样的中小食品企业是否就没有了市场胜 算呢？如果有他们又如何在缺少广告资金的前提下快速做大市场规模呢？从营销的层面上看，食品企业做大市场主要是依靠品牌力、产品力、销售 力三个方面，并且共同作用成就品牌和市场。中小

15、食品企业由于缺少广告方面 的投入，开始产品的品牌力就会非常弱，也就很难对产品的销售力产生拉动作 用。在这种情况下，企业品牌力、产品力、销售力三方面最重要的就是要做好 产品力，以优秀的产品力支撑和逐步提升品牌力，同时对销售力也起着至关重 要的推动作用。最后形成品牌力、产品力、销售力三方面的良性互动，帮助中 小食品企业在缺少广告资金的条件下快速做大市场规模。缺少广告资金的中小食品企业做好产品力的主要方法包括以下八个部分：1、明确你的产品要卖给谁明确你的产品要卖给谁指的就是食品企业首先要对产品的目标市场进行细 分，找出自己产品最适合的目标消费人群，了解这个消费人群对该类产品的市 场需求，使你的产品能

16、与消费需求对接。不能是同一款产品同时对准几个目标 消费群体，比如同一个产品既想主要卖给年轻女性又想主要卖给少年儿童，如 果是这样年轻女性和少年儿童都不会把你的产品当成是适合自己需要的品牌。2、精准产品的品牌定位品牌定位指的是品牌最后想在消费者心智中留下的位置，当消费者有这类 需求时首先会想到该品牌。比如今麦郎方便面“弹面”的品牌定位；王老吉凉 茶“去火”的品牌定位；五谷道场方便面“非油榨”的品牌定位等等。如果你 的企业缺少广告资金，不知你的产品是否已经有上述食品品牌这样精准的品牌 定位。3、提炼产品的核心卖点产品的卖点指的是产品本身给目标消费者的利益点与消费者对该产品需求 之间的最佳连接点。比如农夫山泉水饮料的水源来自浙江的千岛湖，水源好是 该产品本身给目标消费者的利益点，同时消费者也希望喝到没有污染的天然矿 泉水。 “甜”恰好是农夫山泉水饮料给目标消费者的利益点与消费者对没有污染 的天然矿泉水需求之间的最佳连接点。农夫山泉成功地提炼出了“甜”作为产 品的核心卖点。我之所以拿农夫山泉这个产品的卖点作为案例，是因为农夫山泉有点甜是 食品行业