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1、GSK销售拜访模式培训 & 销售技巧,2,本课程的目的是赋予中美史克销售代表使用专业医学与销售技巧相结合的方法，有针对性的适应中美史克业务的需求，提高和客户的互动，捕捉市场机会，以信誉和专业知识击败竞争对手。,目标和目的中美史克WSFE,培训目标,在结束此节的培训后可以获得以下信息：,解释GSK销售拜访模式背后的理念和业务驱动力 了解目前的行业趋势 明确GSK销售拜访模式的主要步骤,为什么我们需要统一的销售拜访模式？,竞争环境发生变化 设定全球统一标准 在策略上使得GSK有别于其它竞争对手,怎样使得GSK有别于其它竞争对手？,所有的GSK销售代表都用同一的销售模式 客户和患者为中心 最有效的拜
2、访 以科学研究为基础,经验不能替代,医药代表中的“年度销售代表”只有两年的行业经验 近期受过销售培训的销售代表取得了比资深销售代表更好的业绩专业技巧要靠学习和努力获得！,目前的行业趋势,“新现实” - 趋势 1来自产品线的压力10%的新药带来50%的行业利润过往业绩不可能永远保持政策法规越来越复杂品牌开发和建立的过程正在加速,“新现实” - 趋势 2,市场进入的竞争日益激烈 客户越来越忙，需求日趋多样化 越来越多的销售拜访在诊室门口就已结束 面对面拜访的时间逐渐减少 多个GSK销售代表拜访相同的客户 面对面销售的成本越来越高 更难从竞争中脱颖而出,“新现实” - 趋势 3,复杂的客户模式 我们
3、的客户类型越来越多 销售渠道的多样化 网络化的卫生保健模式 - 付款人、医生、药剂师、护士等,“新现实” - 趋势 4,患者拥有更多的选择权 信息需求增加 以患者为驱动的决策机制 因特网普及 与年龄相适应的治疗/生活方式及药物,有效的销售策略,一般,有效,最有效,谈话方式,以自我为中心或以产品为中心的对话,以医生为中心进行有关病人和病人类型的对话,内容,下列所有内容：,药物剂量,耐受性/安全性,有效性,比较行数据,资源,无,销售提示物或临床文献,药物剂量,耐受性/安全性,有效性,比较性数据,产品名,适应症,公共医疗支出 /医疗体制,疾病/流行病/诊断,以下内容的一项或多项,销售提示物和临床文献
4、,以下内容的一项或多项,有效性成果,导致医生想要改变处方的 拜访所占的百分比,一般效果的拜访,有效的拜访,35% 有开处方的意向,55%有开处方的意向,18%有开处方的意向,60% 采用的是一般的拜访方法,37% 采用了有效的拜访方法,仅有 3%运用了最有效的拜访方法,高效的拜访,主要概念 和步骤,GSK销售拜访模式 简介,六个主要步骤,六个主要策略,三个问题,我们的回应: GSK 销售拜访模式,从销售管理的角度来看,新的 GSK销售拜访模式能够: 增加拜访的有效性 确保拜访有针对性和一致性 为销售辅导提供一个参考框架,GSK销售拜访模式详解-拜访步骤,第一步 - 拜访前计划 第二步 - 开场
5、白/建立关系 第三步 - 探询 第四步 - 定位品牌利益（说服） 第五步 缔结/过渡 第六步 - 拜访后分析 处理异议,GSK销售拜访模式详解-新概念,六个高影响力的策略; 有效性 剂量 耐受性/安全性 比较性数据 销售辅助材料 临床文献 三个简单的问题：什么时候?为什么？怎么样? 以病人为中心的对话 品牌认知阶梯 完整业务拜访 充满激情的品牌销售,六个主要步骤,三个主要问题,六个主要策略,主要概念,三个简单的问题：什么时候?为什么？怎么样? 以病人为中心的对话 品牌认知阶梯 完整业务拜访 充满激情的品牌销售,完整业务拜访的关键： 全面了解与销售拜访相关的知识 以专业的态度对待所有客户 和每一
6、位关键的办公室人员建立起和睦的商业关系 和主要人员确定会见时间表,完整的业务拜访：概况,以患者为核心的对话: 概况,通过以患者为核心对话的销售拜访模式使得销售代表在每一次拜访中的讲述都引人注目,GSK品牌认知阶梯：概况,宣传者,意向,意向,意向,1. 未使用者,2. 非固定用户,3. 常规用户,4. 首选品牌,医生已经对2到10个患者试用该品牌。说明对品牌的信心有上升迹象,医生对目标患者中的特定人群开处方将该品牌列为最佳选择。,医生有兴趣将该品牌列入处方，但还没有行动。,医生为大多数人开处方时自动将该品牌列为最佳选择（50%以上的目标患者）说明品牌联系已经建立,充满激情的品牌销售：概况,始终如
7、一的传达品牌精髓 每次都能传递引人注目的品牌故事 使品牌信息与客户需求相匹配信任品牌,GSK战略回应 提高销售标准,强调主要概念： 品牌认知阶梯 完整业务拜访 充满激情的品牌销售,GSK销售拜访模式步骤1：拜访前计划,讨论,你平时花多长时间做计划？ 计划在整个拜访中占多大比重？,怎样安排时间,1.做计划 2.拜访过程 3.缔结（或处理反对意见）,类型I,类型II,推销技巧研究,要事第一,拜访前计划是GSK销售拜访模式不可或缺的一部分 作为一名GSK销售代表，每一次客户拜访都应该竭尽全力 一个有效的拜访前计划能使您信心十足并且目标明确地进行销售拜访,训练目的,考察和分析客户资料 设定SMART销
8、售拜访目标 组织销售拜访达到最大成果,在结束此节的培训后可以获得以下信息,分组讨论,高效率的拜访要做哪些准备？ 将准备内容按重要性排序？为什么这样排序？时间：10分钟,在每次拜访前回答好以下问题,您今天站在客户立场上思考过吗？我想要客户何时为何种患者处方TSK&F的产品？为什么客户要处方我的产品？客户应该如何处方和使用我的产品？,拜访前计划,拜访前计划的主要方法 考察和分析客户资料 设定SMART销售拜访目标 组织销售拜访达到最大成果,一. 考察和分析客户及患者资料：,全面了解与业务相关的知识 研究客户的业务需求（患者） 识别客户喜好 回顾近期的拜访记录 确认处方行为在品牌认知阶梯的位置,除医
9、生外，还有哪些业务关键人物？ 中美史克给这些人带来什么价值？,完整业务拜访: 讨论,二. 销售拜访目标：,确保拜访的连续性 列出每一种可能适合这个客户的产品 列出每一位主要的客户 与您所在的地区的销售/商业计划保持一致 有助于提升客户在品牌认知阶梯上的位置,销售拜访目标：,信息目标 您想了解这个客户的什么信息？（比如处方习惯、作息时间表） 行动目标 您想让客户做什么？,设定SMART销售拜访目标,SSPECIFIC 明确具体 M-MEASRUABLE 可衡量的 A-ATTAINABLE 可实现的 R-REALISTIC 相关性/现实性 T-TIME BOUND 有时限的,在每个拜访中使用这些策
10、略,进行以客户及患者为中心的对话参考如下： 有效性 剂量 耐受性/安全性 比较性数据(如有和另一直接竞争品牌的比较数据）使用： 临床文献（经总部核准） 销售辅助材料,练习 1.-SMART销售目标,运用SMART原则每人写一个目标。 这个拜访目标是信息目标还是行动目标？ 这个目标是否都遵循了SMART原则？,练习 2.-SMART销售目标,为马上要拜访的客户设定符合SMART原则的目标 计划应该包括： 对“什么时候？为什么？怎么样？”的考虑 行动和/或信息目标 怎样推进客户在品牌结合阶梯上的位置 主要销售信息 应准备哪些销售工具和核准的临床资料 如何引入高影响力的策略 如何提供价值,三. 组织
11、销售拜访实现最大销售结果,基于客户在品牌认知阶梯上的位置，考虑你该如何： 有吸引力的开场白 策略性地提问 预见可能的客户异议 选择关键信息和辅助资料 介绍GSK的其它产品和服务，并设计好问题要求承诺,访前计划 REVIEW,对每一个销售拜访而言最重要的目标就是回答什么时候，为什么和怎么样这几个问题以便： 达成销售拜访的目标 使客户在品牌认知阶梯上位置上升 提供GSK一整套服务 取得销售成果,GSK销售拜访模式第二步： 开场白/建立关系,训练目标,为整个拜访建立融洽关系通过引人入胜的开场白吸引客户的兴趣 从一般性对话过渡到销售拜访,通过此模块的学习，您将能够一下信息：,问题,一个吸引人的开场白会
12、给我们的拜访带来什么？,所以, 一个有吸引力的开场白需要:事先准备,主动设计,准备,一个有吸引力的开场白准备需要: * 了解拜访业务环境* 了解客户观点* 明确拜访目标,问题,开场白应如何适应整体业务环境？,准备:了解客户的观点,当一位销售代表开始一个拜访时客户会期待什么？,是什么使客户愿意继续聆听您的陈述并作出回应？,准备: 明确拜访目的,导引与客户的患者及其业务相关的话题,开场白/建立关系的步骤,Step 1 通过一般性问候,建立融洽关系 Step 2 展开客户感兴趣的话题,抓住客户的注意力Step 3 从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访,Step 1 通过一般性问候,建立融洽关系,1
13、. 在拜访中使用三个“R”Recognize 认可，Respect 尊重，Request help 请求支持2.应用“成功事例”用专业态度对待所有人员与每一位成员建立融洽的伙伴关系,Step 2 展开客户感兴趣的话题, 抓住客户的注意力,Step 2 抓住客户兴趣与注意力的方法,每一个开场白都应该 介绍您自己和GSK（TSKF）以及说明您要探讨的事项 从回顾上一次拜访开始 说明客户将从此次会谈中如何受益 得到客户的许可继续会谈并适当记录,Step 2 抓住客户兴趣与注意力的方法,“以患者为核心对话”的拜访模式,通过与具体的患者类型相联系来增强对方的兴趣和意识,以提供继续探讨的机会,Step 2
14、 抓住客户兴趣与注意力的方法,- 吸引客户可以通过 集中谈针对某一类型病人的健康和预防 抓住机会探询客户什么时候(when)、为什么(why) 或者应该如何使用您的产品(how) 使用积极的语言 如果有需要，使用临床资料或总部核准的销售辅助工具来说服他/她 (为话题展开做铺垫),Step 3 从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访,Step 3从一般对话过渡到针对产品的销售拜访 的方法,- 问一两个跟进的问题 问题应该是宽泛的和开放式的 问题应该明确针对客户的需求,开场白REVIEW,有吸引力的开场白的准备要素:* 了解拜访业务环境* 了解客户观点* 明确拜访目标,开场白REVIEW？,有吸引
15、力的开场白的步骤与方法,通过一般性问候,建立融洽关系,展开客户感兴趣的话题,抓住客户的注意力,从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访,GSK销售拜访模式第三步： 探询,回想一下你上次看病,与医生相比，你谈了多少？ 谁问了问题，为什么？ 你的医生花了多少时间诊断你的病情 ，又花了多少时间开药 ？,训练目标,到这个模块结束时你能够：,提出问题来探询客户需求 能在销售拜访中积极聆听,探询的主要目的,发掘出客户真正的需求 收集讯息 提供讯息 引导对方给予满足的承诺 主导/控制整个销售访问,探询的方法,问问题和倾听 诊断客户的需要而不是给与解决方案。,销售时经常使用的探询问句?,开放式问句 限制式问句,使用探询的时机,开放式问句（5W+2H） 让客户自由谈话 收集信息 限制式问句 当你想确认客户需要时 当你想改变话题时,探询的策略 -漏斗式探询,明确探询目标 预先准备好问题, 既具有一定的覆盖面,又具有一定的专门性 预估可能的回答并准备好相应的回答 坚持由泛泛到专门的循序渐进过程,探询练习,游戏：猜猜我是谁？ 目的：-学习漏斗式探询方法-利用有效探询确定他的职业是什么 方法：-每三人一组，每组提出一个有效问题-轮流提问，两轮后结束 讨论,
