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1、乔布斯精彩演讲的八大要素乔布斯精彩演讲的八大要素 有说服力的演讲底稿包含 9 个常见的要素。亲爱的读 者，在你打开演示程序之前，不妨考虑将这些构成要素纳 入演讲底稿中去，不管是将它们插入你的 keynote 软件， 还是 powerpoint 软件，抑或其他任何设计软件都可以。这 其中某些概念我们将在以后更详细地探讨，但现在，请暂 时记住它们。 精悍的标题你想带给观众的最伟大的想法是什么?注意， 标题应当简短易记，并以主谓宾的语序出现。当乔布斯推 出 iphone 手机时，他大声宣布：“今天，苹果重新发明了 手机!”这就是他的标题。标题的作用是紧紧地抓住听众的 注意力，使人们集中精力听演讲。
2、阅读今日美国 ，你一定会有所收获。下面是这份美 国最流行的日报所采用的一些标题的例子： “超薄苹果! 超强功能!” “苹果发布雪豹新操作系统” “苹果 ipod 瘦身”激情声明“公共演讲之父”亚里士多德相信成功的 演讲者都有一种“精神病态” ，对演讲主题充满激情，一般 的沟通者则很少对他们的话题表现出兴奋感。 乔布斯几乎每一次做演讲时，都表现出令人眩晕的兴 奋感。他以前的雇员，甚至包括一些专职记者都声称，乔 布斯旺盛的精力和热情令人神往，让人禁不住为之倾心、 着迷。读者朋友，请花几分钟的时间填空，作为对演讲激 情所作的声明：“我非常兴奋，因为此产品(公司、精神、 功能等)。 ”请作出关于激情的
3、声明，不要怕难为情，大方 地和听众分享你的活力和激情。 “3”条关键信息现在你已经确定了你的标题，也作出 了声明，下面请写出 3 条你希望在场的听众接收到的信息， 要做到使他们不用翻看笔记就能很容易地回想起信息的内 容。虽然场景 5 将就这个问题进一步展开深入地论述，但 是亲爱的读者朋友们，请现在就记住，你的听众靠短时记 忆能记住的只有 34 个要点。每个关键信息都必须有充分 的素材来支持。 隐喻和类比当你确定了关键信息和支持点以后，接下 来应确定使用何种修辞手法，令你的叙述更有吸引力。根 据亚里士多德的意见，隐喻是“迄今为止最有意义的手法” 。 隐喻也是一种比喻用一个词或短语，以特征上存在某
4、一 类似之处的一个事物来指代另一事物。隐喻之隐喻性的实 现基于隐喻创造者的经验和隐喻接受者的经验的相互融合。 隐喻是市场营销、广告和公关宣传活动中常用的一种很有 说服力的工具。乔布斯在交谈和演示中经常运用隐喻。 在某次有名的采访中，乔布斯说：“电脑是我们所能 想到的最出色的工具，苹果电脑就相当于 21 世纪人类的自 行车。 ”专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻“我们 都为同一个团队效力” 、 “这不是一场分组对抗赛，这是实 战” 、 “我们的工作已经做得非常成功，让我们继续保持下 去” 。虽然用体育作比喻很有效果，但是在演讲中，尽量挑 战自我，标新立异，超越观众对你的期望，会收到更好的 效果
5、。 我从卡巴斯基反病毒软件的广告中发现了一个新颖而 有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告(其中之一是在今 日美国上)，画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵，他垂 头丧气，背对着读者。标题是“别这么伤心，你一度非常 优秀” 。这条广告将今天的互联网安全技术公司(即卡巴斯 基公司的竞争对手)比喻为笨重、老土的中世纪盔甲，当然 无法和今天的军事技术媲美。 卡巴斯基公司扩展其营销渠道，还将刊登着这一盔甲 和标语的隐喻发布到网站上，这一隐喻始终贯穿于公司所 有的营销资料。类比是隐喻的近亲，也很有效，是将特定 事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程，是 由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性
6、 质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们 理解那些对我们来说可能相对陌生的概念。 “微处理器就像 是计算机的大脑”就是英特尔公司运用得很成功的一个类 比。 在许多方面，芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有 类似的功能芯片与大脑这两种不同的事物具备相同的功 能。这种类比非常有用，也被媒体广泛运用。当你发现一 个很成功的类比的例子时，不妨在演讲中坚持使用。网站、 营销材料都可以采用这样的修辞手法。 乔布斯喜欢运用类比，并乐此不疲，尤其是当类比适 用于其竞争对手微软公司时。在接受华尔街日报的专 栏作家沃尔特莫斯伯格(waltmossberg)的采访时，乔布 斯指出，很多人说 itunes
7、是他们最喜爱的 windows 应用程 序之一，这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯 冰水” 。 例证站在聚光灯下，万众瞩目，乔布斯从不吝于将这 样的机会和员工、合作伙伴以及产品一起分享，大众参与 演讲占了其演讲内容很大的一部分。 在 xx 年 6 月苹果公司全球开发者大会(通常简称为 wwdc，是一个苹果电脑的发布会，向观众展示其新的软件 和技术)上，当乔布斯推出代号为“雪豹”的苹果新操作系 统时，他介绍说“雪豹”有 300 项新功能。他选择了其中 的 10 项功能进行讨论和展示，包括“时间机器”功能(自 动备份)、 “新兵训练营”功能(在苹果机上运行 windowsxp 和 vis
8、ta 操作系统)和“堆叠”功能(文件组织)。他并不是 简单地在幻灯片中罗列这些功能，而是坐下来向观众们一 一解释它们是如何工作的。他还选择了其中部分新功能， 希望新闻界加以宣传。 为什么让媒体自己决定 300 项新功能中最有吸引力的 功能呢?他随后也向他们作了解释。你的产品是否能够展示 自己的优点呢?如果能，请把这一特点写进演讲稿里，赋予 它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的 产品或服务。我曾经同高盛集团的投资者合作，协助硅谷 新成立的即将上市的半导体企业的 ceo 做准备工作。该公 司为移动电脑制作音频芯片，并缩小了芯片的尺寸。 正当我们准备投资者见面会时，这位 ceo 掏出一
9、枚只 有指甲盖大小的芯片说：“你不会相信这小玩意能产生的 音效，听听这个。 ”他打开了他的笔记本电脑，并演示了他 的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留 下了深刻的印象。毫无疑问，向公司的投资者展示产品时， 采用这种证明方式是非常明智的主意。该半导体企业的首 次公开招股无疑取得了巨大的成功。 一位承销该公司股票的投资者后来给我打电话说： “我不知道你做了什么工作，但那位 ceo 很受大家欢迎， 博得了我们大家的交口称赞。 ”我没有勇气告诉他，其实我 是偷学了乔布斯演讲的技巧。与合作伙伴分享舞台乔布斯 总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。 xx 年 9 月，乔布斯在一次演讲中宣布，麦当娜的所有 相册都可以用 itunes 欣赏。这位流行巨星突然通过网络摄 像头出现在舞台屏幕上，并与乔布斯开玩笑，说她已经厌 倦了不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家，还是行 业合作伙伴，如英特尔公司、福克斯公司，或者索尼公司， 乔布斯经常与那些对苹果公司的成功有所贡献的人分享舞 台。 提供客户证据并出示第三方认可提供“客户证据”或 第三
