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1、品牌营销推广方案全解析,目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具 PART 2 品牌诊断 PART 3 解决策略 PART 4 俏江南集团品牌规划建议 PART 5 俏江南 - 品牌规划建议 PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议 PART 7 奥运特餐规划建议 PART 8 O&R东方仁德公关,购买需求,贩卖需求,品牌核心价值 产品品质信息 销售服务信息,对应消费需求的品牌承诺 接受并选择一个品牌,2、对目标消费者需求的深度满足 消费者将根据接受到的品牌价值信息 来评估自身消费需求的满足程度 最终做出购买的优先选择,1、对品牌核心信息的精确提炼 消费者通过品牌的“价值信息
2、”,即通过全部的价值 组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成 并形成对品牌的忠诚与信赖,品牌知名度 购买优先权 价值一致性,品牌是满足需求的承诺,品牌知名度,购买优先权,价值一致性,心灵市场份额 Heart marketing quotient,决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient,一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！,1、品牌知名度,2、购买优先权,3、价值一致性,互动证言刊物CSR代言人,识别度系统性统一性排它性优越性,独特性记忆性联想度代言人领军人,品牌承诺,消费者需求,心灵市场份额 Heart marketing quotient,
3、心灵市场要素,目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具 PART 2 品牌诊断 PART 3 解决策略 PART 4 俏江南集团品牌规划建议 PART 5 俏江南 - 品牌规划建议 PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议 PART 7 奥运特餐规划建议 PART 8 O&R东方仁德公关,我们的功课,目标,行业分析,市场分析,品牌分析,消费者分析,研究思路,政府数据资料 分析整理,消费者电话访谈重度人群深度访谈,终端店走访 消费者电话访谈,研究方法,东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布,数据来源,国家统计局数据、商务部数据,研究说明,店面走访
4、,电话访问,深度访谈,终端走访 样本量：9家 北京区域内不同地理位置的终端店,结构式问卷调研 公众：423样本 顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本 决策者157样本，跟随消费者266样本 俏江南人群：123样本 决策者56样本，跟随消费者67样本,提纲式访谈 样本量：13样本 月消费3次以上的重度人群,（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量 可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.),提供品牌战略规划支持 为东方仁德传播机构服务俏江南,品牌诊断 整体餐饮市场分析 同行业者传播分析 消费者洞察 品牌分析 主要发现,PART 2,整体餐饮市场分析
5、,中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观,行业总体状况,数据来源：商务部,中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长,2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越,在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右,过去,现在,未来,继续保持快速增长 预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元,消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。,行业发展支撑,整体餐饮市场分析,图1 03-06年人均可支配收入,数据来源：国家统计局,图2 城镇居民恩格尔系数,图4 外出用餐支出占收入比例,单位：元,图3 03
6、-06年人均在外用餐支出,单位：元,平均每年以11.6的速度增长,平均每年以15.6的速度增长,平均每年以0.1的速度增长,整体餐饮市场分析,行业特点,行业,行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多,根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%,企业 经营,分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多,私营企业优势明显,品牌,重视品牌差异的塑造,强化主要区域的品牌影响,服务,在服务过程中重视体现个性,餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。,重视连锁经营模式，加速发展步伐,中西结合，引进西方的管理体系和理念,
7、注重创新，推动蓝海战略,重视服务细节,主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定,图1 04-05年餐饮行业集中度,数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名,地方品牌林立,品牌诊断 整体餐饮市场分析 同行业者传播分析 消费者洞察 品牌分析 主要发现,PART 2,主要消费类型,餐饮品牌,同行业者传播分析,人均消费额度,RMB:元/次,朋友聚餐、情侣约会,朋友聚餐,商务宴请,商务宴请,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,商务宴请,商务宴请、朋友聚餐,朋友聚餐、情侣约会,产品品类,地理位置,粤菜,川菜,官府菜,粤菜,粤菜,湘、鄂、粤菜为主,粤菜,川菜、粤菜、
8、官府菜,川菜,商业区,商业区,商业区,商业区 泛奥运区,商务区 奥运区,商业区,商业区,商业区,商业区,北京市中高档中式餐厅品牌,俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-, , ,-,-, , , , ,-,-,-,-,-,-,-,-, , ,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-, ,菜品推介, , , , , , , , ,主要传播类型的传播力度,多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐
9、和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,菜品推介,网络、报纸、杂志、书,网络、报纸、杂志、书,网络、杂志、报纸,网络、报纸、企业内刊,网络,网络、报纸、企业内刊,DM优惠券、店头POP、网络,店头POP、网络、杂志,优惠券、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,以网络为主,店
10、头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,店头POP、网络,主要传播类型的传播媒介,传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,潮好味,渝乡人家,金鼎轩,渝信川菜,餐饮品牌,同行业者传播分析,促销信息,历史文化,品牌形象,企业荣誉,公关活动,北京谭家菜 谭家菜-历经百年的味道,世纪经典谭家菜,创办我国第一家餐厅营养、安全研究所； 顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。,世界国烹饪联合会员证； “中华餐饮名店”证书； 特级餐馆证书； 经济论坛全国理事会理事单位； 塑造餐饮人才奖； 服务品牌奖 ； 中国驰名商标。,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营
11、养菜品；,湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚； “和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛； 湘鄂情爱心捐助活动； 第五届中关村国际美食节,北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品； 大厅用餐优惠。,金鼎轩亚运村店茶点特价4.8元起,消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。,节日优惠,主要传播类型的传播内容,谭家菜,顺峰,潮皇食府,湘鄂情,金鼎轩,潮好味,渝乡人家,渝信川菜,多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。,同行业者传播分析,传播推广亮点,政府公关：创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品； 有自己的企业内刊； 教育营销投入专项资金兴办
12、顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才； 邮寄优惠券。,与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛； 赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。,行业普遍推广模式,品牌,推广方式,促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折； 特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;,报纸,网络,pop,特殊媒体传播：北京谭家菜一书传播了谭家菜的品牌历史文化。,中高档中式餐厅传播特点,优惠券,谭家菜,顺峰,湘鄂情,小结,中高档中式餐厅当前推广方式单一。 推广信息内容仅限于促销和菜品推介 媒体运用主要是网络和店头POP。,传播现况,由于中高档中式餐厅品牌传播意识 不足，缺少整合营销传播的
13、概念。 导致其传播停留在产品推广的层次； 传播力度不足。,较少涉及,DM直投,政府公关,慈善活动,事件营销,植入式营销,企业内刊,书籍,电梯平面媒体,电视广告,移动媒体,推广方式,应用媒体,体育营销,未涉及,未涉及,时尚生活类 经济类 航空杂志类,交通广播 音乐广播,消费者洞察,俏江南主流消费者 经常接触媒体,媒体信任程度,俏江南主流消费人群媒介信任分析,俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志、广播； 通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群规模。,品牌诊断 整体餐饮市场分析 同行业者传播分析 消费者洞察 品牌分析
14、主要发现,PART 2,消费者洞察,N=123,以商务宴请、单位聚会为主； 还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。,俏江南消费形式,消费者洞察,个人月收入在20000元以上 有车有房，有较高生活品质需求 商务活动繁忙。 经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。 主要为了体现身份、彰显地位。 此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为 占总量的11%,个人月收入在15000元以上 人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。 经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物 主要为了获得其他人的尊重。 此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为
15、 占总量35%,个人月收入在3200元以上 追求浪漫和情调。 消费观念趋向时尚、前卫 主要为了展现实力 受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。 占总量54%。,追随者,尝试者,主流消费者 月消费3次以上,平均月消费1-2次,平均月消费1次以下,俏江南消费者现有消费人群分析,俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,菜式好看得到消费者认同； 菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间；,产品类,消费者洞察,俏江南消费体验,服务意识不足；服务态度、服务质量有待提升。,服务类,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,对店内环境比较认可，认为俏江南有自身独特风格，但各店风格不统一； 所处位置车流量大、经常堵车、到店不便；,环境/区位类,N=123,消费者洞察,俏江南消费体验,基本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。,心理需求,N=123,请客有面子,有意境,品位时尚,得到尊重,满足好奇心,寻求对等,高档次,与身份相符合,气氛幽雅,有商务氛围,非常满意,非常不满意,不重要,重要,消费者洞察,商务宴请,
