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1、补充: 识别问题,什么是识别,与潜在顾客在一起讨论、分析，发现潜在顾客的需要和面临的问题，包括提问和仔细聆听，同时分析购买者的要求和问题。只有当购买者的问题明显的呈现在双方面前，才能进入到销售过程中的下一个阶段。,关于推销的两种思路（1）,操纵式销售：在推销过程中始终控制话题、控制购买者、控制局面、操纵客户，相信一个全面、成功的、详细的表述会自然而然达成交易。 把推销看成买卖双方之间的战争； 潜在的顾客被视为机器人； 推销说辞是精心组织的； 销售人员在控制着局面，控制着话题； 沟通是单向的，顾客的参与很少； 不关心顾客的需要； 滔滔不绝的进行推销； 好像在表演话剧。 这种思路往往用于低水平的推
2、销，特别是价值低廉的物品，要求在短时间内讲完整个说辞，以便进入下一步。,关于推销的两种思路（2）,顾问式销售：与顾客讨论，通过提问发现顾客的问题，帮助其解决问题。 在一个经典的研究中，舒斯特和戴恩斯（Schuster and Danes）发现:不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功的前奏。 胡思威特（Huthwaite）销售咨询公司在一项长达12年、耗资100万美元的关于有效的推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更多恰当的问题。 顾问式销售常用于大客户销售、工业品销售。 顾问式销售并不否认策划表述的价值，策划表述的形式不同； 每一个顾客都是不一样的；
3、每一个顾客都有自己的需求和问题； 销售人员必须根据潜在顾客的具体情况区别对待。 事实表明这种推销模式正被越来越多的运用。,顾问式销售,通过聆听和询问确切地了解了客户的准确需求，并根据产品特性把产品转化成一套解决方案，再向客户呈现的一种销售方式。 通过聆听与询问了解客户的确切需求； 销售的是解决方案，而不仅仅是产品或服务； 销售人员是帮助客户解决问题的专家； 客户感觉到的重点首先是问题的解决，然后才是产品的销售； 适用于大宗销售、大客户销售及长周期销售。 顾问式销售中销售人员的职责 使买方说得更多：你的成交机率和推销过程中客户讲话的时间与你讲话的时间之比成正比 使买方更能理解你：在你讲话的时候，
4、客户更能理解你的讲话和你的产品或服务的优点 使买方遵循你的逻辑去思考：通过帮助客户建立优先顺序或者调整优先顺序使客户遵循你的逻辑去思考，并最终做出有利于你的决策 使买方进行有利于你的决策。,为什么要识别问题？,只有识别出客户的需要和问题，销售陈述才有针对性； 顾客只有识别出自己的需要和问题，才会去寻找解决方案，才会对解决方案真正感兴趣； 并非每个顾客都清楚自己的需要和问题，需要销售人员去挖掘。,提问的价值,在鼓励顾客交谈以帮助他们识别自己的需要和问题时，提问是极其重要的。除此之外，提问还有以下作用： 有助于吸引潜在顾客的注意力； 心理学家估计，人们平均能够记住自己所听到的10%，听到和看到的5
5、0%，所听、所看、所参与的90%； 平均每分钟能说120150个单词，但却可以想500600个单词，你在讲话的同时，顾客还有足够的时间去想别的事情； 销售人员聆听顾客的谈话，有利于建立相互信任的关系； 销售人员每提一个问题，都暗示着他们对潜在顾客的兴趣； 提问有助于检验你在访前准备阶段对顾客所作出的假设,提问什么：典型的7个信息贫乏区,对于潜在顾客的现状，有哪些我还不充分了解？ 例如：潜在顾客的发展计划是什么？他们公司是不是在缩小规模或者实施重组？他们使用现有产品多长时间了？谁是他们现在的供货商？ 潜在顾客购买需求的信息？ 例如：在向一家超市介绍一种新型、昂贵但是却很精美的豆浆机的优点之前，你
6、是否需要向其了解一下这个商业区的消费者的特点？ 现在是否存在问题，困难是什么？不满意的地方是什么？ 是否已经知道了所有的影响购买的人员？ 例如：谁是产品或服务的真正使用者？他们在决策中起什么作用？还有哪些决策者？在这些决策者中，你应该先拜访哪一位？,典型的7个信息贫乏区（续）,竞争者的信息？ 谁是你的竞争者？他们的优势和劣势是什么？ 他们的价格如何？售后服务能力怎样？ 在潜在顾客心里，竞争者出于什么位置？ 潜在顾客的可能提出的拒绝理由是什么？ 价格？预算？ 质量？售后服务？ 对现在的卖主感到满意？ 组织文化是什么？ 敢于冒风险还是规避风险？ 思想保守还是思想开放？ 看重市场占有率、利润、发展稳
7、定性、股票价格还是员工满意度？,两种类型的问题,封闭式问题：为了寻找具体答案而提出的具体问题。 你最近有没有买股票？ 答案往往是有限的，或直接的 是、不是；有、没有；或类似； 在英语中，通常以助动词来提问（bedocan） 封闭式问题适用于： 双方开始交谈时； 改变谈论话题； 检验是否理解对方的意见； 鼓励那些对开放式问题没有反应、沉默寡言的顾客参与谈话时。,常见的封闭式问题,你们公司有多少人？ 你们家里有几辆车？ 你最近有没有进货？ 你目前的保险额是多少？ 你准备要多大面积的房子？ 你会在2个星期内作决定吗？ 你买打印机是办公用还是自己用？ 不知道我能不能这样理解？ ,两种类型的问题（续）,
8、开放式问题：让顾客能够详细地阐述他们对问题的观点。 你觉得Vista怎么样？ 不可能用简单的“是”、“不是”、“有”、“没有”来回答 通常以5W1H来提问： 什么（what）、谁（who）、为什么（why）、哪里（where）、何时（when）、怎样（how） 适合用来了解客户的感觉、态度和喜好。 当客户回答问题、谈论事情时，可以暴露他们大量的信息,常见的开放式问题,先生，您认为新一代的个人电脑应该是什么样的？ 你认为你们公司的优势是什么？ 你认为这套房子怎么样？ 你在什么地方碰到的问题最多？ 能解释一下你为什么采取这种方式吗？ ,两种问题的使用,刚开始交流时，应以封闭式问题开始 开放式问题易
9、于回答，便于缓解紧张气氛 两三个封闭式问题之后，可以开始开放式问题 当顾客有先入为主的不合逻辑的看法时，开放式问题尤其有效。 每当在“封闭式问题”后得到一个负面的答案，记得重问一个“开放式问题”,情景案例（1）,推销员：张大夫，我今天拜访您，主要是想知道我们公司生产的新型手术衣是不是适合你们医院的需要。 张大夫：好的。 推销员：在介绍我们的新型手术衣之前，我可不可以问一些关于你们现有手术衣的使用情况呢？ 张大夫：可以。 推销员：目前你们是否在外科手术中使用全棉手术衣？ 张大夫：是的，我们是这样。 推销员：你们医生感觉全棉手术衣怎么样？ 张大夫：既然你提到了，我就直说吧，很多大夫都不喜欢全棉的手
10、术衣。昨天我还碰到洗衣部的小李，他也有很多牢骚。 推销员：是吗？他都有些什么意见呢？ 张大夫：是这样的，他说这些衣服很容易烂，而且洗衣成本很高。 推销员：是吗？,情景案例（2）,张大夫：是的，那些手术衣必须熨烫，这当然提高了洗衣成本。另外，护士和医生都抱怨这种手术衣的样子，手术室里的医生和护士都说衣服的样子很难看。 推销员：他们不喜欢在出了手术室以后被别人看到穿着这种很难看得衣服，是吧？ 张大夫：是的，是这样的。 推销员：在定购新手术衣时，您考虑价格问题吗？ 张大夫：当然要看价格，但这只是一个因素。 推销员：那么使用手术衣的部门认为，其他因素，如质量、使用成本、服务等也可能与价格一样重要，是这
11、样吗？ 张大夫：当然了。 推销员：也就是说，洗衣部的觉得这种手术衣寿命短、洗衣成本高，外科医生和护士都不喜欢这种手术衣的样子，你作为负责采购的，关心手术衣的价格，但不是决定性因素，是这样吧？ 张大夫：是的，是这样，你们的手术衣能解决这些问题吗？ 推销员：是的，,灯笼原理,以封闭式问题开始识别现状；以开放式问题确认客户的理想状态； 以开放式问题继续获得信息；以封闭式问题检验是否理解客户。,封闭式问题课堂游戏,猜名字,18,封闭式问题课堂游戏,沙漠奇案：在一个炎热、漫无边际的沙漠当中，躺着一个死了的男人，他的全身上下近乎赤裸，但是他的身上并没有什么伤迹。,男人和他的妻子乘坐热气球在一望无际的空中探
12、险，不幸在途中热气球燃料不足，需要减轻热气球的重量。夫妇想尽办法，将一切可以扔的东西都全部扔掉，甚至包括衣服，但是这仍不能根本解决问题，最后，丈夫为了他心爱的妻子能够逃出升天，就舍弃了自己的生命，跳入沙漠中身亡。,SPIN-顾问式销售的理论基础,Spin技术：顾问式销售是建立在spin模式上的一种实战销售技术，Spin模式是由英国辉瑞普公司通过20年对35，000个销售案例和销售对话进行广泛研究开发出来的。 它包括状况性询问、问题性询问、暗示性询问和需求确认询问。 Situation Question 状况性询问：挖掘客户现有背景； Problem Question问题性询问：引导客户说出自己
13、的难点问题，认识隐含性需求； Implication Question 暗示性询问：放大客户需求的迫切程度； Need-pay off Question 需求确认问题：揭示你的对策对客户的价值。 顾问式销售的6个基本概念,1、问题,问题：在销售对话中发现的或引导的关于一般现象下存在的问题，它隐藏在客户谈话中却没有被直接表达出来的问题。 客户开始抱怨工作中的不满、问题是销售机会点。 客户的不满、问题并不是客户的明显性需求。即使销售代表发现客户对你的产品和服务有需求，如果销售代表单纯的陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客户，销售代表得到的将是异议。 销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原
14、因问题点才能真正开启销售机会的大门。,2、需求,由买方作出陈述来表达的一种由卖方满足的关心和欲望。 隐藏性需求：买方现在状况中的难题、不满或困难的陈述。 明显性需求：买方的欲望、愿望、行动、企图的清晰陈述。判断需求的种类，便于将隐藏性需求开发成明显性需求； 当客户没有陈述明显性欲望、愿望、行动和企图之前，顾问式销售代表不陈述产品和利益的。,3、利益,是产品或方案可以满足由买方表达出来的明显性需求。 关键点： 市场经理陈述的利益概念 销售代表陈述的利益概念。,4、优先顺序,是潜在客户购买产品或服务所优先考虑的因素。 购买汽车 必须是自动挡； 裸车必须在10万元以下； 最好是合资品牌； 优先顺序是
15、可以调整的。 调整客户的优先顺序的目的是使其作出有利于自己的决策； 要调整客户的优先顺序，必须深入探讨客户建立该种优先顺序背后的原因。,5、购买循环,发现问题,分析问题,建立优先顺序,是否进入 采购流程？,是否解决？,是否有合适的 解决方案？,评估卖方,是否成交？,初步选择卖方,购买循环：关于大客户在购买决策过程中存在的决策的路径，是顾问式销售代表销售遵循的逻辑地图。,6、决策点跳跃和回返,购买循环的四个决策点： 决策点1：客户在分析了问题的大小之后，决定是否解决问题。 决策点2：客户在确定了优先顺序之后，决定是否采取行动。 决策点3：客户在研究了方案之后，决定方案是否能解决问题。 决策点4：
16、成交。 购买循环的四个决策点之间的关系 一般情况下，只有前一个决策点客户作出了坚定的决策，才会进入下一个决策点 如果前一个决策点销售人员做的工作不扎实，大多数情况下会使销售回到原处 高价值产品应该在第一个决策点之前就应该介入,决策点跳跃和回返,跳跃：通过一种特殊的询问方式，来试探客户是否愿意向成交方向“前进”。跳跃的询问方式：是用一种封闭性的询问方式，问题的指向是非常明确的、有关下一个决策点中涉及的问题。注意：当客户认为在第一个决策点仍存在问题时，他是不会真的考虑决策第二个决策点。所以，这时候必须依据购买循环重新回到第一个决策点，帮助客户来认识问题。,状况性询问,定义：找出买方现在状况的事实的询问。 影响： 1、SPIN问题中效力最小的一个。 2、对成功有消极的影响。 3、绝大数销售员问的太多。 选择好状况性询问，便于精简提问的数量。 简洁的状况性询问便于帮助买方将销售代表看作问题解决者。 正确的状况性询问可以很顺利、很自然地介入要讨论的潜在问题。 要关心客户的业务，才能跟客户有效的对话。,注意,那些精明的客户不太喜欢别人问一些与事实有关的问题。对于那些不精明的客户来说，虽然可以让他问出好多事实，但是他们却不可能为客户提供表面现象下的问题点。设法让客户意识到销售员拜访的目的和他的利益是紧密联系的，才能够获取更多的背景资料。,
