马自达6广告策划书

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1、马自达马自达 6 6 广告策划书广告策划书 篇一：别克君威广告策划方案 别克君威广告策划方案 目 录 第一部分：市场调查 ?3 一、营销环境分析 ?3 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素? ?3 2、市场营销环境中的微观制约因素? ?6 3、市场规模?7 4、市场构成的特征 ?9 5、营销环境分析总结 ?9 二、消费者分析 ?9 1、消费者的总体消费态势 ?9 2、现有消费者分析? ?10 3、潜在消费者分析? ?13 4、消费者分析总结? ?13 三、产品分析?14 1、产品的性能?14 2、产品质量?15 3、产品价格?17 4、产品材料、质地、工艺分析? ?18 5、产品的外观及命名?

2、 ?18 四、竞争对手的营销状况分析? ?19 1、竞争对手数目?19 2、竞争对手分析?20 五、企业与竞争对手的广告分析? ?22 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创 意表现?22 2、广告分析总结?24 第二部分：广告策略?24 一、广告目标 ?24 二、目标市场策略 ?24 三、产品定位策略 ?24 四、品牌形象策略 ?25 五、广告诉求策略 ?25 六、产品表现策略 ?25 七、广告媒介策略 ?27 第三部分：广告计划 ?27 一、广告目标 ?27 二、广告时间 ?27 三、目标区域 ?28 四、广告诉求对象及重点 ?28 五、广告媒介选择与发布计划 ?28 六、广告费

3、用预算（略） ?29 第四部分：广告活动的效 果预测和监控（略）?29 附录（略） ?29 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 XX 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年 国内生产总值 116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.1%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上 年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇 储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到 4033 亿美元，比

4、 上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济 效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达 20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿 元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值 53612 亿元， 比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高， 去年城镇居民人均可支配收入 XX 年，我市城镇居民人均可 支配收入 13882.6 元，比上年增长 11.4%，扣除物价因素实际增 长 11.2%，比 XX 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移性收入增长 12.7%；人均财产性收入增长 1.1 倍。受非典因素影响，人

5、均经营净收入下降 7.4%。预 计 XX 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表 1-1 GDP 增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1-1）有 密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国 近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势 (见表 1-2)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以 较高的速度增长。超过人均 4000 美元的城市在 XX 年超过 28 个。按照国际经验，人 均 GDP4000 美元左右，就到了汽车进入家庭的时候， 这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。 近 5 年

6、 GDP 1999XXXXXXXXXX 图 1-1 表 1-2 、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场 发展 XX 年 10 月， “鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计 划”纲要中。XX 年 6 月 1 日出台的汽车产业发展政策 明确指出我国汽车产业要在 XX 年前发展成为国民经济的支 柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企 业跨入世界 500 强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新 的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运 作与发展，对上海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消 费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现， 则是汽车消

7、费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民 收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对 12.5 亿 国人做的调查中，占总调查量 20%的高收入调查者拥有着相 当于 42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在 20 万元以上，人数不 到总人数的 1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收 入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还 埋藏着一些奇异现象，30 岁上下的年轻人正在拥有越来越 多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。 这项大规模的调查还证实，中国

8、境内的高收入者主要 集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作 家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中 的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商 和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中 的领先者、著名经济学家、律师等。 据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示， 年龄在 30-35 岁，个人年收入为 10-15 万元，职务为企业 高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有 中高档轿车（20-50 万元）的人数占总样本调查人数的 2.81%，拥有中档轿车（10-20 万元）的占 10.4%。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数

9、不到 1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际 购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。 （2） 、市场的政治、法律背景 加入 WTO 后对市场的冲击 自从我国 XX 年 11 月加入世贸以来，国产轿车基本经 受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与 国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上 50：50 的合资形 式。由于有 5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间 内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存 在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克 的售价基本稳定在 2 万美元，而君威的售价最低也要 223800 元，最高达到 36.9 万元。马自达 6

10、的国际市场售价 约 18 万元，而在中国同样款式却卖到 26.56 万元。分析后 发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出 1 倍，因 此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高 档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同 品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市 场的厮杀极为惨烈。 成品油价格连续上调 篇二：别克君威广告策划方案 别克君威广告策划方案 一 背景分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 XX 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年 国内生产总值 116694 亿元，

11、按可比价格计算，比上年增长 9.1%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上 年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇 储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到 4033 亿美元，比 上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济 效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达 20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿 元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值 53612 亿元， 比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高， 去年城镇居民人均可支

12、配收入 XX 年，我市城镇居民人均可 支配收入一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移 性收入增长 12.7%；人均财产性收入增长 1.1 倍。受非典因 素影响，人均经营净收入下降 7.4%。预计 XX 年我国的国民 经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表 1-1 GDP 增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1-1）有 密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国 近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平 稳的递增态势(见表 1-2)。中国近年以来及未来 10 年 的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均 4000 美元

13、的 城市在 XX 年超过 28 个。按照国际经验，人均 GDP4000 美 元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入 汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。 近 5 年 GDP 1999XXXXXXXXXX 图 1-1 表 1-2 、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场 发展 XX 年 10 月， “鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计 划”纲要中。XX 年 6 月 1 日出台的汽车产业发展政策 明确指出我国汽车产业要在 XX 年前发展成为国民经济的支 柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企 业跨入世界 500 强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新 的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于