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1、本章目录第三章 品牌形象战略 第一节 品牌形象力建构 第二节 确立品牌定位 第三节 拟定品牌战略,知 识 点 学习任务学习课时,品牌形象力；品牌定位；品牌战略。 学习品牌形象力的定义、基本构成、评判方法；学习品牌定位的相关知识点；深入理解品牌战略的概念及相关知识点；学习品牌战略的内容及实施。 68课时。,第三章 品牌形象战略,品牌形象战略的实施过程，首先要基于品牌形象力的塑造。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。这就需要对品牌形象力的相关内容有清晰的认识。,第三章 品牌形象战略,第一节 品牌形象力建构一、品牌形象力的定义及基本构成（一）品牌力与形象力
2、品牌力（Brand Power），是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。,第三章 品牌形象战略,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而形成的。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。,第三章 品牌形象战略,（二）品牌形象力的基本构成 1品牌形象的性格魅力 2品牌形象的审美力 3品牌形象的创造力（见图3-1） 4品牌形象的渗透力 5品牌形象的持久力（见图3-2）。 6品牌形象的价值力和竞争力 7品牌形象力的基本构成因素间的关系,第三章 品牌形象战略,第三章 品牌形象战略,二、品牌形象力
3、的评判（一）品牌形象力的度量指标 1品牌知名度 2品牌美誉度 3. 其他指标 （二）品牌形象力的测量 1定性测量 2定量测量,第三章 品牌形象战略,第二节 确立品牌定位一、品牌定位的一般认知（一）品牌定位的概念及一般步骤 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。,第三章 品牌形象战略,品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者心中某一特定的位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。定位策略如图3-3所示。,第三章 品牌形象战略,品牌定位的基本步骤和需要考虑的因素如
4、表3-1所示。,第三章 品牌形象战略,（二）品牌定位的一般策略 1属性定位（见图3-4）。 2利益定位 3使用者定位 4竞争者定位 5产品类别定位 6质量价格定位 7文化象征定位（见图3-5）。 8自理认知定位（见图3-6）。 9生活方式定位,第三章 品牌形象战略,二、品牌定位战略的实施（一）品牌传播信息的收集与分析阶段 这个阶段开始于对传播信息的收集与分析，收集的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。 内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述； 外部信息包括市场信息、主要竞争对手信息以及消费者信息。（见图3-7）。,第三章 品牌形象战略,第三章 品牌形象
5、战略,（二）确立具体品牌定位阶段 在第一阶段分析结果的基础上，可以在第二阶段确定出具体的品牌定位。符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精练、准确、易于记忆。,第三章 品牌形象战略,（三）品牌定位传播阶段 第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。品牌定位传播包括内部传播和外部传播，并要求从理念、行为、视觉3个方面达到协调和统一。,第三章 品牌形象战略,（四）品牌定位检测与评估阶段 第四个阶段其实也可以说是消费者的购买、使用和评价过程。 具体指标有品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。,第三章 品牌形象战略,品牌定位形成的4个阶段，从根本上讲
6、是一个完整的传播过程。这个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性，也说明了对定位信息加工与处理的重要性，其实也就是广大的品牌经营者对品牌定位进行设计的重要性。,第三章 品牌形象战略,三、品牌定位实施策略（一）USP定位策略 利用UPS定位有几点值得注意： 首先，USP诉求的利益点应是其他品牌不具备或者没有鲜明的独特之处； 其次，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的； 最后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。,第三章 品牌形象战略,（二）档次定位策略 不同的品牌常常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。利用档次区分来定位，品牌定位一般不要太过宽泛，不宜过分追求产品线的多档次分类。
7、,第三章 品牌形象战略,（三）消费者定位策略 该策略的特点是企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据。运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。（见图3-8）。,第三章 品牌形象战略,（四）形状定位策略 该策略根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。品牌利用形状定位要注意两点： 一是形式不能过于复杂； 二是要注意点、线、面的结合。,第三章 品牌形象战略,（五）类别定位策略 根据品牌类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成
8、该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。,第三章 品牌形象战略,（六）比附定位策略 采用比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由： 第一，竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争； 第二，竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息； 第三，有时消费者并不在乎产品究竟如何，他们只关心同某一特定竞争者比怎么样。,第三章 品牌形象战略,（七）情感定位策略 运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验来进行定位。科特勒认为，人们的消费行为变化分为3个阶
9、段： 第一是量的消费阶段； 第二是质的消费阶段； 第三是情感消费阶段。,第三章 品牌形象战略,（八）文化定位策略 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位（见图3-10）。,第三章 品牌形象战略,（九）附加定位策略 通过加强服务，提供公益工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对生产企业而言，附加定位需要借助产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值，特别是产品的情感价值；对非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。（见图3-11）。,第三章 品牌形象战略,第三章 品牌形象战略,第三节 拟定品牌战略一、关于品牌战略（一）品牌战略的概念 战略的本质是塑造出企业及其品牌的核心
10、专长。品牌战略是市场经济中竞争的产物。 如果品牌不能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。品牌最终必须能为企业获取长期的差别利润。,第三章 品牌形象战略,（二）品牌战略的认知 品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。 企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素：产品、价格、地点、促销。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。,第三章 品牌形象战略,二、品牌战略的内容及过程（一）品牌战略的内容 1品牌化决策 2品牌模式选择（见图3-12）。 3品牌识别界定（见图3-13）。 4品牌延伸规划 5品牌管理规划,第
11、三章 品牌形象战略,（二）品牌战略过程 1. 品牌的创建阶段 2. 品牌的传播阶段 3. 品牌的保护阶段从品牌战略过程来看，品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强势品牌、获取品牌价值（品牌资产）的企业经营战略（见图3-14）。,第三章 品牌形象战略,第三章 品牌形象战略,三、品牌战略的实施品牌企业参与市场竞争的重要武器。市场竞争的环境、手段与过去相比发生了很大变化。同时，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品来竞争，还包括企业品牌的竞争。,第三章 品牌形象战略,（一）品牌的创立 1品牌质量维系着品牌的生命 2注重新产品的命
12、名 纵观品牌世界，其命名有着共同的原则： 易读易记。 启发联想。 支持标志物。 适应性强。 3抓住时机，扩大宣传 有学者认为，品牌=产品+广告，这的确反映了广告对品牌的重要性。,第三章 品牌形象战略,（二）品牌战略的实施与运用 1树立现代品牌战略意识 2加强文化价值和内涵建设 3用心创建品牌和品牌战略 4积极维护企业自己的品牌和品牌战略 5成为知名品牌名牌,第三章 品牌形象战略,（三）品牌战略实例解析 “水井坊”传承酒文化之精粹，历久弥新，诠释了中国白酒的功能及酒的美学内涵。2001年，水井坊“井台装”的经典包装，荣获第三十届“莫比”包装设计奖和最高成就奖（全场金奖）（见图3-15）。,第三章 品牌形象战略,第三章 品牌形象战略,
