新经济时代的企业创新管理分析———以苹果公司为例

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1、新经济时代的企业创新管理分析以苹果公司为例 摘要：创新是一个国家进步的灵魂，也是企业生存和发展的必备因素。本研究通过对新经 济时代下的企业创新管理研究，通过分析企业创新的管理工具，包括卡诺模型、微笑曲线 以及质量功能展开，探索创新型管理模式。同时，以苹果公司为个案，梳理其历史演进， 总结各阶段的发展特点，并对其产品包括 mac、iphone、ipad、ipod 以及其苹果零售店、 App store 等的分析，剖析其管理创新的独到之处，包括其产品创新、技术创新和销售渠道 创新。借鉴苹果公司的创新管理模式，以数字生活中枢为中心，把握住高利润的设计以及 销售产品流程两端的模式，对我国制造企业成功转

2、型，创立核心竞争价值、建设创新型学 习组织有着一定的启示作用。关键词：创新管理；企业创新；技术创新；苹果公司；渠道创新。随着科学技术的不断发展，全球化竞争日益加剧，企业要想在市场中占有一席之地， 必须要求其具有长远且精准的战略及强大的核心竞争力，以创造出令人兴奋的产品，寻找 清澈的蓝海，不断更新并巩固企业的市场份额。苹果公司在 2016 年推出了 ipad 和 iphone4，在 2016 年推出了 iphone4S，产品一经 发布，就得到了“果粉”的大力追捧，其畅销程度可见一斑。根据苹果官方网站发布的信息， 在 2016 年 10 月 10 日，iphone4S 第一天预售量突破一百万部，2

3、016 年 10 月 17 日首个 周末则达到了 400 万部，iphone4S 被认为是超越 iphone4 的最好的手机。苹果产品的受欢迎度源自于其样式的时尚以及技术的先进，对于其竞争对手来说， 则是难以逾越的沟壑和壁垒。充满竞争力的产品体现了苹果公司的高瞻远瞩，其创新管理 的模式以及新产品的开发理念，为其取得高销售量和高利润提供了有力的支持与保障。一、企业创新的管理工具概述。创新是企业生存与发展的源泉。对于企业来说，必须源源不断地开发出新的产品或 改进现有产品。产品是企业运营与发展的产物，在企业创新管理中，可以运用以下几种管 理工具：1. 卡诺模型。卡诺模型于 1979 年由东京理工大学

4、教授狩野纪昭等人提出，主要是基于消费者满 意度分类的产品设计模型。根据消费者的满意程度，将产品设计的属性分为兴奋型需求、 期望型需求和基本型需求三类。兴奋型需求是大部分的客户所不能预见的，但一旦被开发出来，则会使消费者极为 满意，这是企业所追求的状态，苹果公司的产品即是满足了消费者的兴奋型需求；期望型 需求指的是更好的性能，如果产品能达到则会带来高的客户满意度，反之，则会降低客户 满意度；基本型需求是产品进入市场的门槛，如果新产品不能满足此类需求，则会被认为 是不完整的。2. 微笑曲线。微笑曲线由宏基公司的创始人施振荣先生在 1992 年提出，他认为一条产业链犹如 一条微笑曲线，高附加值的部分

5、位于微笑曲线的两端即研发与销售，而低附加值则在微笑 曲线的中间即生产。因此，企业想要获得较高的利润，必须将工作重点转移至研发或者销 售，而将制造部分外包给成本较低的国家和地区的企业。制造在研发和销售的中端，受制于成本和价格的牵制，不仅毫无议价能力，更为本 国或本地区带来了莫大的压力，例如资源消耗高、环境破坏以及压榨工人劳动力等。3. 质量功能展开。质量功能展开在 20 世纪 60 年代左右起源于日本，是众所周知的客户导向型的产品 开发方法，其广泛运用于制造业和服务业，目的是追求高的客户满意度。其中，质量屋是 质量功能开展的核心，它是一种确定客户需求和产品或服务性能的平衡工具。二、苹果公司的管理

6、创新案例分析。斯蒂芬乔布斯的一生是充满传奇色彩的一生，他不仅创立了苹果公司，更救活了苹 果公司，让苹果产品为人们所熟知，他改变了整个 IT 世界，创造了电脑的革命。苹果公司可以说是近十年来成长最快、最具创新力、最吸引人眼球的公司，苹果公 司的许多产品都得到了消费者的认可，例如 iphone、ipda、ipod 等，这些产品以新颖的外 观和简便的操作赢得了市场份额。本部分试通过对苹果公司产品创新、技术创新和渠道创新的深入剖析，来探析其令 人兴奋的创新管理模式。1. 数字生活中枢产品创新占据领先地位。2001 年，史蒂夫乔布斯提出了苹果公司的“数字生活中枢”理念。此时，在发达国 家，甚至是一些发展

7、中国家，已经有很多人习惯于使用手机、MP3、数码相机以及录像机， 史蒂夫乔布斯正是瞄准了这样一类人群。他认为，可以将大苹果机开发成一种控制以及整 合的“数字生活中枢”。史蒂夫乔布斯把苹果的产品看做是既能控制软件，又能控制硬件的 结合体，这样的战略眼光，在个人电脑的行业内都是首屈一指的。独创引领潮流，兼容增加优势。苹果的产品向来是以创新著称的。创新是一个民族的灵魂，对于一个企业来说更是 利润的源泉。在电子行业，苹果的产品几乎成为了行业方向的象征，苹果公司的新产品并 不多，每年都只有 23 款，然而这些产品却成为了其他电子生产厂商争相模仿的对象，代 表着行业最先进的水平。在早期，传统的 MP3 播

8、放器的存储空间非常小，只能容纳一小时的歌曲。而首款 ipod 的出现却改变了这个限制，其可以存储多达 1000 多首歌曲，先进的 ipod 也为苹果 公司赚取了大量的利润。在最新的 ipod 产品中，itouch4 几乎拥有了所有 iphone 的功能， 一时间，占领了电子市场上包括 MP4、MP3 的大量份额，甚至还侵占了游戏机的市场份 额，令其他电子产品制造商争相模仿。2016 年 ipad 上市，瞬间引起了人们的高度关注。ipad 是一款定位于笔记本电脑和 智能手机之间的产品，是苹果第一个能在自己的品牌芯片 A4 上运行的产品。A4 是为需 要低功耗和高处理速度的新一代移动设备专门设计的

9、，A4 的启用可以使 iPad 能连续工作 10 小时。长时间的连续工作，对于机器的要求非常之高，这也满足了商务人士以及游戏爱 好者们的需求，是 ipad 的又一制胜关键。无论是苹果公司的哪一个产品，一旦上市后，就会有蜂拥的模仿者。而苹果公司作 为新产品的先驱者，自然占据着更高的利润，作为“第一”，苹果公司享受着创新所带来的 成果，而其创新的理念，也引领着时代的潮流。在创新的同时，苹果公司也吸取了之前的教训，同其他的公司合作，增强产品的兼 容性和通用性，使其不再显得那么“孤单”。第一，苹果公司开始使用英特尔的 CPU。xx 年，苹果公司将所有的大苹果机都换 成了英特尔的芯片，由此，大苹果机不仅

10、能在 windows 操作系统上运作，还能运用 windows 的应用软件。第二，在应用软件上，苹果公司非常注重和微软的合作。人们可以在大苹果机上使用自己熟悉的 office 软件，不再担心软件难以学会的问题。 第三，苹果公司的 ipod、iphone 只需要安装 iTunes 软件，就可与普通的电脑连接，从互 联网上购买或者免费下载各种正版软件。至 xx 年底，iTunes 音乐商店的下载业务一度占 据了北美合法音乐下载市场的 82%。 “iPod+iTunes”让数字音乐下载变得更加简单易行。苹果的真正创新，不仅仅局限于硬件。而是在于硬件之外的附件产品，例如用户可 以下载丰富多彩的软件来满

11、足其需求，只要用户想得到找到相应的软件，就可以把手中的 苹果产品变成一个游戏机、音乐播放器甚至是一台可以无线上网的笔记本电脑。ipad 的一则广告就可以说明：“今天我们可以收看报纸，听杂志，和电影窝在一起，还有，在电话中 见面，今天我们可以把教室改到任何地方，就连星空也可以触手可及，因为今天有了 ipad。 ”同时，在配件方面，苹果公司也考虑得非常周全，统一的苹果产品外观，正因为有 了不同的机壳，五彩斑斓的设计，使得原本的苹果产品变得个性化而生动活泼，是每一个 消费者都有设计自己的苹果产品的权利，并逐渐把设计变成一种享受。这些创新之处，正是苹果公司最为人性化的地方，它树立了行业先驱的形象，同时

12、 打开了品牌之间的隔阂，使所有的功能都能够为苹果产品服务，也使得消费者更能够接受 新型的苹果产品。高价格引领高端市场，亲民价格拓宽大众市场。对于忠实的“果粉”们来说，高价格并不会阻挡他们对苹果产品的热爱以及购买，他 们更在乎的是苹果产品的创新以及时尚。但对于普通人来说，高价格却令人望而却步。消费者对于高价格的接受源自于其对品牌的忠诚度。而对于企业来说，高价格更意 味着高利润。根据苹果公司公布的 2016 年第一季度财报显示，本财季 利润同比翻番至 131 亿美元，折合每股收益 美元；收入同比增长 73%，达到 463 亿美元。同时，苹果公 司 2016 年前三季度净利润分别为 亿美元、 亿美元

13、、 亿美元，其高利润令人咂舌。此时的苹果公司已经成为名副其实的“昂贵的苹果”。然而，随着科学技术的发展， 市场的不断更新与淘汰，苹果公司势必不可能拥有长时间的高利润。随着类似产品的不断出现，消费者逐渐可以用相似的产品来替代苹果的产品，目前， 谷歌开发的 Android 系统已经被安装到了包括 HTC、三星等各大手机上，其操作简便、价 格亲民对于 iphone 来说是一个不小的挑战。其次，对于 ipad、ipod 来说，市场上也有众 多替代产品，这些产品以价格取胜，在功能上和苹果并无本质上的差异，这使得苹果公司 必须重新考虑其高价格和高利润所带来的负面影响。因此，苹果公司 2016 年来也陆续地

14、改变了其高价战略，开始在部分产品上寻求突 破口，打造亲民价格，以扩宽大众消费市场。以 apple TV 为例，这是苹果进军数字家电市 场的主力，但是出乎大众的意料，这款 apple TV 的毛利润仅为 62 美元，只占其价格的% 。这和苹果公司之前的高端价格是完全不符的。另一个例子美国出售的 iphone 4s，2 年签约最低价为 199 美元。而其竞争产品摩托 罗拉 Droid Bionic 提供给 Verizon Wireless，2 年签约价为 300 美元；T-Mobile 提供的 Galaxy S II 和 HTC Amaze 4G 要 230 美元。正是由于这样的定价策略，使得 i

15、phone 4s 在 上市后的第一周就卖出了 400 万台，使普通的消费者也能够轻而易举地拥有。在大多数消费者的眼中，苹果仍然是高端和高价格的代表。但如今，苹果公司正在 逐渐进行战略上的转型，高价格往往并不能够拥有高市场份额。且在如今这样一个科技进 步的时代里，无论是什么样的产品，在经过市场的洗礼之后，都能够迅速找到同类的替代 品，即使设计和功能并不如苹果产品，但精明的消费者们总能找到最合适的产品和最合适 的价格，如此一来，这些产品有可能并不是苹果的产品。正如旧金山 VC 投资人奥斯普对苹果产品的评价“它们不便宜，但不再被视为高价 产品了。 ”确实，苹果产品已经逐渐开始关注大众市场，走进普通消

16、费者的生活中，它的价 格和质量也越来越被人们所接受。2. 把握设计与销售环节技术创新与渠道创新。苹果公司的战略与微笑曲线的价值有着同样的含义。一方面，苹果公司开发的各种 新奇产品，让消费者目不暇接；另外一方面，苹果公司通过广阔的销售渠道，将其充满特 色的产品送到了世界的各个角落。而利润较低的加工生产这一环节，苹果公司则将其外包 给了中国等一些劳动力价格较低的发展中国家，以此来赚取利润。微笑曲线前端革命性的设计环节。史蒂夫乔布斯回到苹果公司之后，非常注重创新型人才的培养。苹果公司优秀的人 才成为了其核心竞争力，使苹果公司的产品在设计上远远超越于其竞争对手。为了激励公司员工大胆创新，苹果公司创立了“苹果公司研究员计划”。 “苹果公司研 究员”是苹果公司给予电子科学家的最高荣誉，授予那些为苹果公司作出杰出贡献的员工， 这同时也意味着高额的薪酬和大量的股票期权。而且， “苹果公司研究员”拥有自由做事的权 利，这就好像哈佛大学的教授一样，可以做任何感兴趣的事情。除此之外，史蒂夫乔布斯 一直将苹果公司的核心设计团队保持在较少的人数之内，在他的直接领导下，员工能