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1、第3章 量表设计,本章学习目标 理解态度测量和量表的概念； 了解量表的特征； 掌握量表的类型； 学习各种量表的设计和应用。,态度测量技术,在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。,一、态度和态度测量,在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：认知成分：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状
2、态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。,第一节 测量的量表,态度量表,态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。 在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。,一、量表的含义 它是一系列结构化符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。,态度测量的含义 是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或
3、认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。,第一节 量表的含义和分类,（一）类别量表(类别),类别量表是将调查对象按不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。 例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？A 教育工作者 B 建筑工人 C 制造业工人D 律师 E 医生 F 其他 例2：“请问您知道牌洗发水吗？”知道 不知道,二、量表的类型,注：类别设计注意事项,（二）顺序量表(类别+顺序),顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 例2：吕老师所教授的统计学对您 没有用 有点
4、用 有一定帮助 非常有用 极其有用1 2 3 4 5 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。 如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的,（三）等距量表（类别+顺序+差距）,量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。 等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 例1：使用华氏温度，可对温度进行排序，并且连续数据如20，21，22之间的热量差是一样的。 无绝对零点 温度计 心理态度衡量常用等距量表,
5、（四）等比量表（类别+顺序+差距+零点）,概念：比率数据,它是在定距尺度的基础上还存在可以作为比较的共同起点或基数.它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值. 因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍， 身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 可计算加减乘除,尺度意义与特性比較,
6、P.164,请分析下列量表分别属于哪种类型？,类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月内收视时间（小时）17 1117 A 1 7 79 5 15 20 B 2 2 25 7 17 40 C 3 8 82 7 17 0 D 4 3 30 6 16 35 E 5 1 10 7 17 50 F 6 5 53 5 15 30 G 7 9 95 4 14 0 H 8 6 61 5 15 20 I 9 4 45 6 16 35 J 10 10 115 2 12 2,量表的形式,间接量表,直接量表,评比量表,语义差别 量表,配对比较 量表,固定总数,瑟
7、斯顿流量表,李克特 量表,第二节 量表的形式,调查人员直接向受访者询问有关态度的问题，并由受访者自由选择答案。 1、评比量表-它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。量表的两端是极端答案，在两个极端之间划分出若干阶段，阶段可多可少（3-7） 图示评价量表 一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择； 列举评价量表 列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。,一、直接量表,三种图示评价量表,量表A0 10 20 30 40 50 60 70
8、80 90 100不喜欢 一般 喜欢,三种列举评价量表,量表A下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出） 起始位置 泸州老窖 黄金酒 茅台 五粮液 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 ,量表B下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是 （从起点位置开始循环读出） 起点 非常低 低 一般 高 非常高 康佳 5 4 3 2 1
9、长虹 5 4 3 2 1 海尔 5 4 3 2 1 sony 5 4 3 2 1 联想 5 4 3 2 1整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。,量表C您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 ,一、直接量表,2、语意差异法-就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。 首先要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级
10、位置上做标记。,4、语义差异量表,语义差异量表又叫语义分化量表，要求受访者在两个极端之间进行选择。,语言的因素类型,你认为A商场是 可靠的 - - - - - - - 不可靠 时髦 - - - - - - - 过时 方便 - - - - - - - 不方便 态度友好- - - - - - - 不友好 昂贵 - - - - - - - 便宜 选择多 - - - - - - - 选择少,你对A商的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。,带有否定含义的形容同有时放在量表
11、左边，有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的同放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。 语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。从图中可以清楚，直观地看到消费者对各商场的不同印象。,A商场与B商场的评价比较,评比量表和语义差别量表可能会产生三种误差：,仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。 中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当
12、不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 1.调整叙述性形容词的强度。 2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。,一、直接量表,3、配对比较量表-受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个
13、对象，而不是多个。,配对比较量表实例,下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边处打勾（）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 华 夏 白珊瑚 华 夏 双面针 华 夏 洁齿灵 华 夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 白珊瑚 洁齿灵 白珊瑚 靓 妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓 妹 洁齿灵 靓 妹 ,访问结束之后，将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 0 0 1 0 靓 妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 双面针 0 0 0 / 0 洁齿灵 1 1 0 1 / 合 计 3 2 0 4 1 表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果 其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。 将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。,
