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1、网络营销与策划第一章网络营销概述21 世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资
2、源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。第一节网络营销的发展网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。一、市场营销的发展（一）市场营销的含义市场营销译自英文 Marketing 一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业
3、的经营实践而发展，其含义十分广泛。关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从竞争者手中
4、争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点： 1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。 2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。 3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。
5、这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整（二）市场营销的功能生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的
6、发展。市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概括为 3 个方面： 1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。 2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。 3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟
7、通、产品标准化和分级等方面。充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：. 1.初步形成阶段。从. 19 世纪末到. 20 世纪. 30 年代。当时，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低
8、产品成本，泰罗以提高劳动效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企业活动的主旋律。但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。. 1912 年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的市场营销学教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。. 2.发展实践阶段。从. 20 世纪. 30 年代到第二次世界大战结束。市场营销学应用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市
9、场” ，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去，市场专家们提出了“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的研究与应用。3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到. 20 世纪. 60 年代。随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更
10、广泛的方面发展。美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。现代市场营销阶段。20 世纪. 60 年代以后，生产技术实现了现代化，市场营销也走上了综合发展的道路。60 年代，市场营销学与企业管理学相结合；70年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初步实现了学科的现代化。目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念网络营销。
11、二、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。20 世纪. 90 年代初，Internet 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生
12、有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网络，起源于. 1969 年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6 名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974 年，计算机网络已拥有. 100 多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000 年全球的上网人数已经达到. 2.3 亿，其
13、中利用. Internet 进行商业交易的网络消费人数有 . 7750 万。互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易
14、与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以. Internet 为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在. Internet 上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在. Internet 上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：个性消
15、费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从
16、中获得享受。(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。（二）网络营销的发展网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取
